数字营销用户分析

图书标准信息

• 作者 王晓明、王蕾 编
• 出版社 北京理工大学出版社
• 出版时间 2021-07
• 版次 1
• ISBN 9787576300840
• 定价 85.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 页数 263页

【内容简介】

本书依托消费者行为理论，结合数字营销发展新趋势，紧紧围绕“新用户的自我重构”的个体内在分析、“新用户的圈层效应”群体外在分析、“用户画像”的营销技术分析，“用户行为”和“用户体验”业务场景分析。以及“用户禁区”的公序良俗规制分析内容展开。全书强调数字营销在用户行为研究中的新背景：强调数字技术在用户行为分析中的新引领；强调数字用户在营销时代的新特征和行为新轨迹；强调理论知识点睛。案例场景托底，突出网络经济、信息经济和数字经济的时代连接和结合。案例分析贯穿全书，同时每个项目末附有视频、练习或实验，采用调查、设计、话题讨论、习题等形式，加深读者对课程内容的理解。

【目录】

模块一  洞悉数字时代的新用户
  项目一  数字营销生态系统面面观
    任务一  数字营销时代已经到来
      一、数字营销的本质
      二、数字营销与传统营销差异
      三、数字营销发展脉络与态势
    任务二  数字营销生态系统构成
      一、4.0时代的营销市场
      二、4.0时代的买家和卖家
      三、4.0时代的政府规制
    任务三  数字营销生态系统新赋能
      一、营销渠道新赋能
      二、营销传播新赋能
      三、营销价值新赋能
      四、营销决策新赋能
  项目二  新用户的自我重构
    任务一  数字营销中的新用户
      一、营销进化卷轴
      二、新时代的用户辨析和分层
      三、数字用户的应用场景
    任务二  新用户的“新”
      一、新的用户流
      二、新的用户活跃时间
      三、新的用户偏好
    任务三  洞悉数字用户生命周期
      一、数字用户生命周期概述
      二、数字用户生命周期管理
      三、数字用户生命周期管理实训案例
  项目三  新用户的圈层效应
    任务一  新用户的圈层类型
      一、圈层效应的影响力
      二、圈层类型
    任务二  不同圈层的消费“魔力”
      一、年龄维度圈层
      二、空间维度圈层
      三、职场维度圈层
      四、教育维度圈层
    任务三  圈层效应下的数字营销策略
      一、年龄圈层的数字营销策略
      二、空间圈层的数字营销策略
      三、职场圈层的数字营销策略
      四、教育圈层的数字营销策略
模块二  掌握用户运营的新技术
  项目四  数字营销中的用户画像
    任务一  用户画像的“画像”
      一、传统营销到数字营销的思维演进
      二、何谓用户画像
    任务二  用户画像的构建流程
      一、整体流程
      二、分步流程
      三、关键要素
    任务三  用户画像的技术路径
      一、准备阶段
      二、成型阶段
      三、职场演练
    任务四  用户画像的应用
      一、明确用户场景
      二、软件用户建模
      三、定位目标用户
      四、分析用户画像
      五、制定营销策略
  项目五  数字营销中的用户行为
    任务一  新用户的行为特点
      一、行为模式
      二、行为类型
      三、消费过程
    任务二  影响用户行为的内在因素
      一、自然因素
      二、心理因素
    任务三  影响用户行为的外在因素
      一、营销因素
      二、环境因素
模块三  感受用户旅程的新经验
  项目六  数字营销中的用户体验
    任务一  提升用户感知、激活消费情绪
      一、用户感知的差异
      二、提升用户感知的几种方法
      三、情绪如何影响用户决策
      四、激活消费情绪的几种方法
    任务二  提高用户参与
      一、口碑媒体与用户参与
      二、提升用户参与度
      三、口碑声誉管理
    任务三  “流量”到“留量”的运营
      一、“流量”和“留量”特征
      二、拉新、促活与留存
      三、留量留存工具
  项目七  数字营销中的用户“禁区”
    任务一  道德和法律问题概述
      一、营销中的道德边界
      二、营销中的法律约束
    任务二  数字营销中用户隐私权保护
      一、隐私、隐私观念和隐私权
      二、数字营销用户的隐私侵权行为
      三、数字营销用户的隐私权保护
    任务三  新用户的在线言论
      一、语言的“力量”
      二、在线言论不当情景
      三、在线言论的规制
      四、营造“绿色”“和谐”营销场域
附录一  基于用户画像分析的精准营销实践手册
  一、课程概况
  二、实验课程设计目的与考核
  三、实验内容概述
附录二  基于大数据分析的用户体验改善实验手册
  一、课程概况
  二、实验课程设计目的与考核
  三、实验内容概述