反直觉[美]理查德·肖顿

导　言

一辆黑色出租车沿牛津街缓慢行驶，闷热不堪的车厢似乎不会是一个让人灵感顿现的地方。话虽如此，但在2005年一个酷热难当的夏日，我就是在这样一种环境下读到了那个故事，它彻底颠覆了我对广告的看法。故事的主人公是凯蒂·吉诺维斯。发生在她身上的持刀杀人案和由此引发的心理学实验使我相信，行为科学可能会给广告带来脱胎换骨的转变。凯蒂的故事令人难过。1964年3月13日凌晨3点20分，凯蒂把车停在距离她在纽约邱园的寓所仅100英尺a的地方，然后准备步行到门口。不幸的是，正当她沿着林荫道行走时，她被连环杀人犯温斯顿·莫斯利盯上了。时年29岁的莫斯利是两个孩子的父亲，他一直尾随着凯蒂，当她离家门口仅有几码时，莫斯利用一把刀子猛地插入凯蒂的背部。单就这一起谋杀案来说，它并不足以震撼到纽约人。毕竟，当年在这座城市，有636人沦为谋杀受害者。但接下来几分钟所发生的事情却在纽约市掀起了轩然大波，以至于《纽约时报》专门用整个头版来报道此事。

当时报纸是这样报道的：在半个多小时里，皇后区38个品行端正、遵纪守法的市民眼睁睁地看着一个杀人犯在邱园先后三次对一名妇女发动袭击，他跟踪并用刀捅刺了这名妇女。人们的喝止声和住户卧室突然亮起的灯光曾两次打断并吓退歹徒，但每次他又都掉头返回，找到凯蒂并再次用刀捅她。凶手行凶的过程中，没有人打电话报警。最终，还是一位目击者在那个女人死后才报的警。现场目击者所谓的冷漠让这座城市深受震动并为之蒙羞。为什么没有一个人站出来加以阻止呢？

尽管后来文章中的诸多细节饱受质疑，但这篇报道却激起了两位心理学家——比伯·拉塔奈和约翰·达利的兴趣。他们想知道，《纽约时报》的评论员是否颠倒了因果，所以对这个问题做了错误的解读。不能说尽管目击者人数众多，但没有人干预；而应该说之所以没有人干预，是因为当时现场有太多的旁观者。在随后数年里，学者对他们的假设进行了检验。我会在第24种偏差所对应的那一章节中对他们的检验结果做更细致的分析。不过姑且先在这里提一句：他们证明了，恳请援助的范围越大，个体出手干预的可能性就越低。他们给这种责任分散效应起了一个专门的名称——“旁观者效应”，有时亦可称作“吉诺维斯综合征”。

实际应用

我倏然想起，这些研究发现与我要设法解决的一个问题息息相关。当时，我正作为一个媒体策划服务于我的其中一个客户——英国国家医疗服务体系，帮助推广他们的“请献血”宣传活动。他们经常向社会发出呼吁，旨在就全国性的血荒问题发出警告。然而，这些宣传活动并未达成预期的献血量目标。如果那些心理学家的理论成立的话，英国国家医疗服务体系的广泛性的诉求便是因为“旁观者效应”而遭遇了滑铁卢。

也许，发出具体而明确的呼吁效果反而会更好？幸好，负责这个宣传项目的创意机构团队能够广纳建议。这支查理·斯诺领衔的团队同意对因地制宜的数码版文案进行测试。这意味着，把原来的广告语——“英国各地的血库全线告急，请施以援手”做适当调整，改为“巴兹尔登（或布伦特伍德、伯明翰）的血库告急，请施以援手”。

两周后，宣传活动的结果出炉。结论是，每次献血的宣传成本降低了10%。只是简单地运用了一种已被发现了40年的行为偏差，便提升了一个现代广告战役的实际成效。这对于我来说就好比是哥伦布发现了新大陆。

六七年前，我从牛津大学学成毕业。自那时起，我便对象牙塔里的事情漠不关心，因为我想当然地认为，学术研究与讲求精明务实的广告江湖，这二者根本就是风马牛不相及。但是，我大错特错。既然广告着眼于改变消费者的决策，那有什么会比一门探索决策本源的学问更能贴合广告的属性呢？

正如奥美集团副董事长罗里·萨瑟兰所言：在理解人类本性与掌握赚钱要领之间，行为科学无异于一条坚实可靠的理性纽带。正如你不会信任一个不具备生理学知识的医生或者一个对物理学一窍不通的工程师一样，我过去十几年的经验也表明了，同一个对行为科学一无所知的广告主合作共事是极不明智的。我在那段时间有了一些重要发现，其中之一便是本领域所涉及的偏差的多样性。目前尚未有单一的足以支撑行为科学这座“大厦”的宏大理论，但却有现成的一套精挑细选得来的偏差“大荟萃”。

这有两个好处。其一，无论你做的是何种创意简报，都可能要用到一个与此相关的偏差。其二，它避免了“削足适履”的危险，即调整我们的任务，使之适应我们现有的解决方案，而正确的做法刚好相反。

在贴合实际的同时还要稳健可靠

行为科学是解决诸多营销难题的一把钥匙。但比这种实用性更为重要的是研究发现的稳健性与可靠性。这个领域是建立在实验基础上的，而做这些实验的人则是在当时备受尊崇的一些科学家，他们中包括诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼、赫伯特·西蒙和罗伯特·希勒。

这种基于证据的基本原则与根据道听途说或口传心授发展而成的很多营销理论形成了鲜明的对比。南澳大学市场营销学教授拜伦·夏普对于营销工作者依赖未经验证的假设一直都持强烈批评的态度。他将这种情况同中世纪的放血者对于实验法的排斥做了一番比较：

市场营销这门学问还很不成熟，以至于我们总自以为是地认为，我们已经无所不晓，甚至对基本问题的认识都已千真万确。我们不妨用医学实践来做一个类比。过去几个世纪中，医生这个高贵的职业吸引了社会精英阶层中一些最有头脑的人，他们的受教育程度一般都远高于其他专业人士。但2500年来，这些专家一直都热衷于推广和普及放血术（一种基本无用且常常致命的“疗法”）。直到距今不远的约80年前，医务工作者才开始反其道而行之。如今，输血疗法每天都会拯救无数生命。营销经理人的行事方式有点像中世纪医生，也就是依据个人经验、感觉和非科学的解释（myth-based explanation）来开展工作。

由于行为科学是以实验为基础的，因此你不必单纯地相信研究结果。用于测试每一种偏差的方法都可通过公开渠道获得，你可以照着这些方法重复做几遍，以确认它们能否为你的品牌“效劳”。过去十二年我一直都在对已知的偏差进行测试，目的就是要找到一种最佳方式，使它们成为助力品牌的工具。在这本书中，我将围绕这些测试的结果给大家答疑释惑。

竞争优势

尽管行为科学具有实用性和稳健性，但如何将相关研究结果应用于市场营销当中却是没有规律可循的。想一想安慰剂效应。这个发现表明，假如患者期待某种药物能发挥作用，那么很有可能这种药就会起作用，即便它根本不含任何有效成分。安慰剂最有趣的一个方面在于，一些微小琐碎、看似次要的细节，如药丸的价格、大小、味道甚至颜色，可以显著提升药物的效应值。

安东·德·克雷恩是阿姆斯特丹大学的临床流行病学专家，他在对12项研究做了一个系统性的评估后发现，红色镇痛药通常要比蓝色镇痛药更加有效。这种现象可以归因为两种颜色分别具有的文化寓意——红色暗示实力和力量，而蓝色则让人脑海中产生蓝天碧海的宁静画面。对于镇痛药来说，力量比平静更重要。

镇痛药市场是一个蕴含巨大价值的市场。根据欧睿国际的数据，2016年英国市场镇痛药的消费额达到六亿一千四百万英镑。尽管如此，相当一部分镇痛药却未能充分利用安慰剂效应。我曾不止一次地去博姿（Boots）连锁药店买止痛药，但我购买的7包药中只有一包装的是红色药片。原本一个小小的设计窍门便可以起到提升品牌表现的效果，但为什么还有如此多的品牌商无视这种机会？

行为科学的研究结果有时之所以被忽视，部分原因在于广告主在了解消费者的购买动机时往往采取直接询问的方式。表面看起来，这种方法非常符合逻辑。然而，它必须基于一个前提，即消费者总是言行一致的。但不幸的是，本书从头至尾都在向我们指明，实际情况并非如此。正如纽约大学心理学家乔纳森·海特指出的，意识会指挥大脑让人把总统的“喉舌”当作是总统本人的声音。

很少有消费者承认，当遇到陌生人求助时，如果其他人同时也被要求帮忙，那么自己就不大可能会出手相助。同样他们也不会认同，服用一种颜色不同的药丸可以让头痛症更快地消失。但只要观察一下消费者实际的行为表现便不难发现，细微差异的确会对我们产生影响。

尽管业界对于行为科学的忽视令人沮丧，但这对于你来说不啻一个福音。也就是说，如果你能有效运用这些研究结果，就可以获得竞争优势。言归正传，现在就让我们从一些教训中学习并汲取智慧。

作者 理查德?肖顿

 毕业于牛津大学，长期从事市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理、行为心理学等领域的研究。他所著的《反直觉》（The Choice Factory）在2019年赢得年度商业图书奖市场销售类大奖。

译者 谷小书

毕业于英国伦敦城市大学商学院，获得市场营销专业硕士学位。在市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理领域拥有十几年的相关经验。译著有《证券技术分析：市场结构、价格行为和交易策略》。

序　言　/ 01

导　言　/ 06

偏差一——情境的力量　/ 001

为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺

偏差二——社会认同　/ 012

为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎

偏差三——反面社会认同　/ 021

当偏差导致的结果适得其反时

偏差四——区别性 　/ 027

当世界朝左，请朝右

偏差五——习惯　/ 035

当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的藩篱

偏差六——付款　/ 044

如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受

偏差七——口头数据的危险性　/ 054

当有人撒谎时，我们怎么了解到真相

偏差八——心境　/ 064

根据消费者情绪进行广告定位的好处

偏差九——价格相对论　/ 070

变换比照标准，让你的品牌看起来物超所值

偏差十 —— 首因效应　/ 079

第一印象决定后续体验

偏差十一——产品预期　/ 086

对某个产品的期望如何影响其实际功效

偏差十二——情绪偏差　/ 093

情绪偏差的危险及如何加以避免

偏差十三——过度自信　/ 101

一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差

偏差十四——期望　/ 107

有时，我们看到的只是我们想看到的东西

偏差十五——媒介　/ 118

广告的投放方式如何影响受众对它的解读

偏差十六——知识陷阱　/ 125

如何努力做到与消费者感同身受

偏差十七——古德哈特定律　/ 132

目标数据化设置不当所产生的危险

偏差十八—— 仰八脚效应 　/ 140

为何缺陷反而让品牌更具吸引力

偏差十九——“赢者诅咒”　/ 150

识别你的目标受众

偏差二十——群体力量　/ 158

也许群众相信的并非他们自己而是他人

偏差二十一 ——韦伯伦商品　/ 163

高定价何以推动需求增长

偏差二十二——可复制性危机　/ 170

请时刻保持怀疑的态度

偏差二十三——偏差的多变性　/ 170

偏差如何通过不同方式影响细分受众群

偏差二十四——鸡尾酒会效应　/ 184

你可以做的和你应该做的其实是两码事

偏差二十五——稀缺性　/ 193

越稀缺的东西，你越想得到

结 论　/ 211

参考文献　/ 215

延伸阅读　/ 227

致　谢　/ 235

做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。所以，他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。

本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差，通过学术试验和现实的双重认证，剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因，可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供蕞佳思路和建议。作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果，并从心理学方面有理有据地进行了分析，使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受，并随之产生思考。本书能够最终摘得大奖，确实实至名归。

这25种行为偏差包括：基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。

★赢得2019年英国商业图书奖市场销售类蕞终大奖

★2018年亚逊十大畅销经管书。

★这本书是相当数量的成功品牌——包括“苹果”和“大众”——都在学习和运用的行动手册。

★现象-理论和研究论证-方案三段式的结构安排，思路清晰明了，方法论占到了40%以上，非常具有现实指导意义，可谓干货满满，职场人士在商战中直接拿来取用。

★书中提供了近百个蕞新案例和实验结论。图书内容生动有趣。案例中可以找到我们每一个消费者的身影，读者读后非常容易共情。

★205个鲜活案例，产品经理、广告、营销、发行人人手必备

★159家跨国媒体，46位全球知名作者联合推荐

★当消费者撒谎时，我们怎么了解到真相？为什么各品牌手表广告显示的都是相同时间？ 同一件衣服，为何定价36美元销量远高于39和34美元？为什么“买二赠一”“半价秒杀”这样的广告语是有缺陷的？相信你都可以从书中找到答案。