用图表说话[美]基恩•泽拉兹尼

　　每月的第三个礼拜二上午9点，是指导委员会的例会时间。这次例会，为调整这天余下时间的行动安排，委员会主席要求这个快速提升上来的经理——就让我们暂且称他为Frank吧——去准备一份有关目前行业内竞争状况和公司业绩的报告，以便确定新的投资方向。 
　　为了做好这项工作，Frank做了许多研究，在其陈述内容的主线上下工夫，而且准备了一系列的可视辅助材料来帮他用图表表达。就像我们中的大多数人那样，Frank意识到图表是一种重要的表达形式。这是因为一旦图表被很好地构思并设计出来，与不把数据制作成图表的形式相比，它能够使我们的交流更加迅速、清晰。如果图表没有被很好地构思或设计，就像Frank那样，提供的信息就会使我们糊涂而不是更清晰。让我们坐在一起听听Frank的陈述，同时小声地讨论他那“栩栩如生”的图表的有效性吧！ 
　　Frank开始了：女士们、先生们，早上好！我的目的是展示公司现在的情况，并且讨论如何提升公司的业绩。我希望在座各位能支持我提出的进军发展中国家的想法。我已经设计好了几个供大家阅读的辅助材料，我打算利用它们把我的观点表达得更加清晰。 
　　首先，我想指出我们正处于一个健康的行业环境下进行竞争。从图0-1中我们可以看得很清楚：图表横向排列了三种类型的公司，纵向排列了11项指标，而且我们可以看到各个公司的业绩都是相当出色的。你坐在观众中间，怀疑自己的视力是不是下降了，因为你根本无法看清楚那些数字。 
　　Frank接着说：在整个行业中，我们公司的业绩一直是很突出的。例如，2000年以来我们的业绩一直在持续增长，当然，除了2002年因罢工的影响而使业绩有所下降。 
　　“哦”，你惊讶地低声说道，“我刚才错过什么了吗？”我能发誓我听到Frank说销售业绩已经明显地增长了，但我所看到的却是一系列展示主要产品所占市场份额的饼图。哦！等一下，我明白了！他指的是每个饼图(如图0-2所示)下面的数据！ 
　　Frank又继续说：与我们的主要竞争对手相比较，我们的投资回报排在首位，已经达到14%…… 
　　“什么排在第一位？谁排在第一位？”你说，“从这个图形(见图0-3)中，我看投资回报率正在上下波动啊……” 
　　而且，自从2000年以来，在其他三个竞争对手丢掉市场份额的同时，我们和另一个竞争对手的市场份额却在增长(见图0-4)。 
　　你在受挫的感觉中叹了一口气，“有人在我的橘子汁里放了麻醉剂了么？为什么我感觉我的眼睛和耳朵不是在和同一个人交流呢？难道我正在听取混乱糊涂的信号？我看到的图像与听到的怎么不一致啊？” 
　　Frank继续说下去：在了解了这些销售业绩、ROI和市场份额发展趋势倾向的基础上，我极力建议将我们的产品销售到发展中国家。我们相信这些市场具有相当大的潜力。大家可能看不太明白这个图表(见图0-5)，那就让我解释一下。我所展示的是2005年全球市场情况以及对2015年全球市场的预计。在一系列研究的基础上，我们预计全球的市场将会从80亿美元增长到超过110亿美元。我将构成全球市场的11个国家分列出来，计算出了每个国家所占的份额，然后我又计算出了每年每个国家的年平均增长率，把它们列在中央。正如大家从这些数据中看到的那样，发展中国家预期将显示出最快的增长速度。 
　　这时你感觉有人用肘部轻轻推了你一下，并在你耳边说：“奇怪啊！这些图片要靠发言者提供很多辅助材料才能让人听明白。我认为一张图片应该相当于1 000个字的说明，而并不需要任何其他补充。” 
　　Frank说：首先我们需要说服高级管理层，让他们确信当地的政治以及社会环境因素不会破坏我们的计划。最近一个针对16位高层管理者的意见调查显示，赞成与反对的意见各占一半。 
　　“现在，你的杂乱无章使我们实在难以容忍，而且你的饼图使我想到午餐后的 
　　甜点。” 
　　Frank的意图很正确：他想利用图表来支持他的陈述。但是他的做法效果却很糟糕：他使用的一系列难以辨认、难以理解的图表降低了他的报告价值。我们来回顾一下他用过的图表，看看它们的失败之处。图0-1难以辨认。就像所有难以辨认的图那样，它患有APK综合症。症状就是报告者更关心的是他把什么东西放进了图表，而不是听众能从中得到什么。 
　　Frank不懂做图表的字体要比报告的字体大4倍，而图表应该比通常表格简洁两倍，这样才能让人一目了然，就好比在开车看到广告牌和阅读杂志读到广告时，你感觉的那样。 
　　而最后一张图，也就是图0-6，却又是另一种极端，它表达的信息是那么简单，完全不必要使用，这个信息完全可以只用文字来单独表达。也就是说，除了这种不必要的使用简单的图进行说明的情况之外，还有很多情况你可以完全不用图表： 
　　1. 有时候图表显示出来的某些内容的精确度，给人的感觉就像大炮发射的范围及射程那样精准，这可能会引起误解。 
　　2 . 还有些时候，对于听众很习惯的固定数据模式，比如有关公司的收益与损失情况的列表，如果将列表转换成图形，会使听众感觉很迷惑。 
　　3. 有些人可能会对图表不习惯，或者抵制图表，或者对图表的作用产生怀疑，那么这种情况下就不要使用图表。 
　　使用图表的一条黄金定律是：“越简单越好。” 制作图表相当耗费时间与精力，而且，你用的图表越多，能够记住它们的人反而会越少。如果在一个报告中只使用一个图表， 那么它会得到100%的听众的注意； 而如果你连续使用100个图表，有可能没有一个图表会让你的听众记住。 
　　图0-5，就是描述全球市场的那一个，我称之为“图形化的表格”，既不像图，又不像表格。如果图不起作用，那么我们就希望表上的那些信息能引起人们的注意，但往往在大多数情况下，二者都不起作用。毫无疑问，这个图表能帮助Frank看清不同国家与增长的对应关系。但是，Frank没有将这些帮助他分析的图表转换为更简单的形式。 
　　剩下的图0-2、图0-3和图0-4，有我们将数据转换成一个图形时都会遇到的问题：图形使用错误。在图0-2里，在需要使用折线图的地方他提供的却是饼图；在图0-3里，在应该使用条形图的地方他使用的却是折线图；在图0-4里，应该使用柱形图，而他却使用了散点图。 
　　为了能够更快更准确地反映他要传递的信息，这三个图表应该是以下这个样子的。 
　　尽管因2002年的罢工打击造成业绩下滑，但销售额还是从2000年的120万美元增长到2005年的340万美元，如图0-2(修改后)所示。 
　　与4 个竞争对手相比， 我们在2 0 0 5年以14%的投资回报率排在首位， 如图0-3(修改后)所示。我们的市场份额已经上涨了4 个百分点， 从2 0 0 0 年的11%增长到了现在的15%。在我们的4个竞争对手中，A、C和D都损失了市场份额，但B的市场份额有所提升，如图0-4(修改后)所示。 
　　现在这些图表都发挥了作用。这些图表中提供的信息有力地支持了标题，而标题反过来又补充了图表所论述的内容。在这种情况下，信息出现在图表中要比放在列表中更好。 
　　现在你应该明白这本书的意图了。它的目的就在于通过教你如何选择并使用图表，从而帮助你向听众表达，不管图表是在哪里使用——在你的商业陈述或者报告中，在你的管理信息系统中，在你的电脑绘图软件包里，在你的年度报告里，抑或是杂志或报纸的文章上。 
　　在接下来的第1章，我们将主要研究怎样把数据变成图表的形式。在第2章中，我们将提供一些典型的图表形式以供你借鉴。在第3章中，我们将会展示给你如何运用概念性的图片来传达信息，以及如何使用视觉性的隐喻。你肯定已经看到，我们随书提供了一张光盘，上面有供你下载的图片。 
　　我说过，图表是一种重要形式的语言。它与其他任何一种语言一样，如果我们想精通，就必须有时间和耐心来学习词汇，然后练习它直到其成为你的习惯。因为多加练习要比单纯口头说说效果好得多，所以我就在书中插入了练习题以方便读者练习学过的课程。另外，第4章提供了附加的练习内容。在这里，我将展示一系列需要改进的图表，要求你自己改进它们，然后再与我的解决方案作比较。 
　　现在，让我们进入关于如何选择图表的课程吧！

　　基恩·泽拉兹尼，世界著名管理咨询公司——麦肯锡公司负责形象化沟通的主管。主要负责提供有创造性的建议，并协助专业人员筹划形象化演示和书面报告，包括设计沟通策略、组织演示梗概、解释数据或概念、推荐图表图片等形象化模式，设计情节串联图板，训练演示者。同时他还设计并领导了全公司的交流训练项目，他代表公司定期在芝加哥、哥伦比亚、哈佛等商学院就如何做好商业演示作讲座。他的著作畅销全球，已被译成法语、德语、意大利语、西班牙语和葡萄牙语。本书正是作者多年从事商业演示的经验总结

第1章 选择图表
决定你的信息（从数据到信息）　
确定相对关系（从数据到相对关系）　
选择图表形式（从相对关系到图表）
练习A　
练习B　

第2章　使用图表
信息标题
双重相对关系
刻度尺
成分相对关系　
项目相对关系　
时间序列相对关系（条形图）　
时间序列相对关系（折线图）　
时间序列相对关系（组合图表）　
频率分布相对关系　
相关性相对关系　

第3章　用概念及比喻说话
寻求解决问题的方案　
解决问题的方案：可视概念　
解决问题的方案：可视比喻　

第4章　玩转图表
越简单越好　
越多越好　
差异越大越好　
越有创造性越好　
练习

　　关于报表的制作、演示的方法，我们似乎一直处于摸索的状态中。面对着左右手一般熟悉的EXCEL和PPT软件，大家都知道怎样把图表做得很绚丽，却不知如何将其表现得为有效。于是，我们不得不忍受事倍功半的视觉垃圾，忘记了“图表应该节省一千句话，而不是需要一千句话来解释”。《用图表说话：麦肯锡商务沟通完全工具箱（珍藏版）》是一本从读者需求出发，将技巧和理念系统结合起来的书，揭示了准备成功商业演示所必备的技能和技巧，教你怎样把信息和思想变成令人信服的有影响力的图表，使听众明白无误地理解你的意图。数百条有价值的技巧和方法可使你的演示生动有趣并产生轰动效应。花少的时间，用简单的方法直击问题的要害吧！