广告学(第2版)吕巍
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作者吕巍
出版社北京师范大学出版社（集团）有限公司
ISBN9787303118908
出版时间2014-07
装帧平装
开本其他
定价39元
货号1282167657810487277
上书时间2024-11-17
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商品详情
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前言
《广告学》作为市场营销专业的核心课程已经有了较为成熟的理论体系，国内外有关广告的论著和教材也是林林总总，其中不乏优秀的经典教材和传世论著。现有的广告文献归纳起来不外乎有三类：一类是广告学专著，如奥格威的《-个广告人的自白》，里斯和特劳的《定位论》，舒尔茨的《整合营销传播》；另一类是广告实务，如奥美公司的《奥美的观点》、李光斗的《广告创意》等；还有很重要的一类就是广告学教材，如克莱普纳的《克莱普纳广告教程》、何修猛的《现代广告学》等。本人从参加工作之初就开始在复旦大学给本科生和研究生讲授广告学，后来来到上海交大给博士生与EMBA和MBA学员讲授市场营销和广告等课程，期间作为众多公司的营销顾问和董事，与广告界和实业界有了较为紧密的接触。在这期间我深深地感觉到中国的广告业发展之迅猛，新的事物、新的思想层出不穷，让人目不暇接。
正是基于以上原因，我和我的博士、硕士学生们在查阅了大量广告学文献，走访了众多广告公司和业界人士的基础上编写了这本《广告学》教材。作为一本主要针对大学本科、专科学生的教材，我们力图在介绍广告学经典理论和基本方法的基础上，把理论中最新的观点，实务中最新的发展介绍给学生，既要使之不失为一本规范的广告学教材，又力求让学生读起来兴味盎然。
因而本书在编写过程中作了以下三个方面的尝试：
其一，系统的经典基础理论与前沿理论相结合，突出理论的系统性和前沿性。本书的编写吸取了整合营销传播等现代广告学前沿理论的精髓，以战略营销思想为指导，以广告管理过程为逻辑线索，力求全面、系统地将必备的广告学基本概念、基础理论以及广告学前沿理论和方法呈现给读者。
其二，全面的广告理论与实用的广告案例和广告实务相结合，突出教材的可读性和实用性。本书在经典广告理论的学术基础上力求务实，避免教条的说教，强调理论与实践相结合，以激发读者对广告学学习的兴趣为出发点，注重实例和实务的介绍，力求深入浅出地向读者介绍广告学的经典案例和实例，以及实用的广告运作实务。
其三，本土化行动与全球化视角相结合，突出教材的国际化与前瞻性。本书在中国广告理论和实务本土化特征的基础上，将广告学理论与实务的介绍置身于日益复杂的全新营销环境和不可逆转的全球化视角中，力求清晰地向读者勾勒出国际广告发展的轮廓和中国广告发展的前景。
本书服务于经济管理及其他专业的学生，旨在为其提供一本体系完整、思路清晰而又生动活泼、操作性较强的主流广告学基础教材。同时本书也可作为工商界人士广告学入门和系统学习的指导读本。因而在编写体例上本书采用经典教材模式：
（1）每章开头给出“本章结构图”并明确“本章学习目标”，使本章内容结构一目了然，同时说明在学习了本章以后会有哪些收获；提纲挈领地给出“本章提要”和“关键术语”，使读者对全章能有一个大致的了解。
（2）由“引导案例”来让读者进入思维环境并强调主要问题。
（3）在正文中，加入了“个案研究”将理论与实务有机地结合起来；加入了“广告实务”部分，对本章节中涉及的广告实务进行较有条理的介绍；加入了“广告透视”以及“广告展望”，突出体现了教材的国际化与前瞻性。
（4）在每章末尾有“本章小结”、“复习思考题”和“本章参考文献”；设立“案例分析”，对本章研究的问题进行综合性的案例研究，并附有案例思考题。
本书的编写由吕巍教授担任主编，负责全书体系和体例的设计，指导编写方向，对全书做了几次修订，并最后定稿。周颖副教授和吕彦儒负责全书的统稿工作。各章编写具体分工如下：第1章吕彦儒，第2章周颖，第3章、第4章赵诚宁，第5章、第6章柏佳洁，第7章、第8章练叔凡，第9章黄婷，第10章陈璐，第11章王雷，第12章李恩。
此为本书的第2版，本次修订由周颖老师负责统一更新替换了每章后的案例分析。由于编写时间仓促，加上作者水平所限，书中疏漏之处在所难免，恳请广大读者批评指正。
作者简介
暂无信息
目录
第1章 广告基本原理
【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
【关键术语】
【引导案例】我们生活在广告的世界中
1．1 广告概述
1．1．1 广告的概念
1．1．2 广告的要素
1．1．3 广告的作用
【广告展望】广告业——随时随地皆广告
1．1．4 广告的分类
1．2 广告发展史
1．2．1 1841年以前的古代广告时期
1．2．2 1841年到1920年的近代广告时期
1．2．3 1920年到20世纪70年代末的现代广告时期
1．2．4 20世纪80年代以后的当代广告时期
【广告透视】奥格威谈广告：我预言13种变革
1．3 广告学概述
1．3．1 广告学及其研究对象
1．3．2 广告学的产生与发展
1．3．3 中国广告学的产生与发展
【广告展望】未来广告风怎么吹?
1．4 中国广告业的现状与趋势
1．4．1 1949 1978年我国广告业停滞不前期
1．4．2 1979-1992年我国广告业迅速发展期
1．4．3 1992年之后我国广告业成熟期
【广告实务】广告公司：2005在节点上的抉择
【本章小结】
【复习思考题】
【案例分析】加多宝PK王老吉对决广告"营销之巅"
【本章参考文献】
第2章 整合营销理论与广告
【本章结构图】
【本章学习目标】
【本章提要】
【关键术语】
【引导案例】整合营销成功蹿红《大长今》
2．1 整合营销传播理论概述
2．1．1 整合营销传播思想的发展
2．1．2 整合营销传播的内涵
2．1．3 整合营销传播的扩展——5R理论
【个案研究】"酷儿"的整合营销传播策略
2．2 整合营销传播在中国的推广应用
2．3 整合营销传播对传统营销传播的挑战
2．3．1 传统营销传播
2．3．2 传统营销传播面临的挑战
2．4 整合营销传播与广告
2．4．1 整合营销传播：广告发展新阶段
2．4．2 广告整合营销传播模式形成的现实背景
2．4．3 广告整合营销传播模式的运作要点
……
第3章 广告战略
第4章 广告目标与预算
第5章 广告受众
第6章 广告信息策略
第7章 广告媒体策略
第8章 广告创意策略
第9章 广告的设计与制作
第10章 广告效果评估
第11章 广告组织与管理
第12章 国际广告
后记
内容摘要
《广告学（第2版）/营销学核心课系列教材，新世纪高等学校教材，普通高等教育“十一五”国家规划教材》服务于经济管理及其他专业的学生，旨在为其提供一本体系完整、思路清晰而又生动活泼、操作性较强的主流广告学基础教材。同时该书也可作为工商界人士广告学入门和系统学习的指导读本。因而在编写体例上该书采用经典教材模式：
（1）每章开头给出“本章结构图”并明确“本章学习目标”，使本章内容结构一目了然，同时说明在学习了本章以后会有哪些收获；提纲挈领地给出“本章提要”和“关键术语”，使读者对全章能有一个大致的了解。
（2）由“引导案例”来让读者进入思维环境并强调主要问题。
（3）在正文中，加入了“个案研究”将理论与实务有机地结合起来；加入了“广告实务”部分，对本章节中涉及的广告实务进行较有条理的介绍；加入了“广告透视”以及“广告展望”，突出体现了教材的国际化与前瞻性。
（4）在每章末尾有“本章小结”、“复习思考题”和“本章参考文献”；设立“案例分析”，对本章研究的问题进行综合性的案例研究，并附有案例思考题。
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