管理品牌资产(珍藏版)[美]戴维·阿克

　　品牌的力量
　　《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）有位编辑曾问过著名广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）对未来30年营销的看法。莱特的分析对我们有一定的启示意义：
　　未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这个观念非常重要。它看到了发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法……拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。
　　品牌名称的力量不仅仅局限于消费品市场。事实上，品牌资产对于工业品市场的重要性恐怕还要大于消费品市场。品牌知名度往往会对工业品买方是否考虑购买产品产生至关重要的影响。即使经过对比分析，买方也会在很多备选工业品之间慎重抉择。这时，品牌在购买者心中的价值就会成为决定性因素。
　　对品牌建设的关注
　　今天，品牌资产是管理学界最热门的话题之一。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）最近对其会员公司展开了调查，其中包括美国顶级的50家营销公司，调查的目的是了解这些公司眼中亟待研究的迫切问题，结果发现，最受追捧的研究议题就是品牌资产。学术研究对品牌建设的关注程度也在迅速高涨。最近，由营销科学研究院赞助的研究计划竞赛一共收到了28份计划。
　　这种高涨的兴趣还反映在激增的会议、文章和媒体关注中。另外，很多企业也在尝试不同的组织形式，从而更好地强化和保护品牌资产。例如，高露洁棕榄香皂、加拿大干饮（Canada Dry）等公司设立了品牌资产管理职位，以便保护品牌的价值。
　　兴趣高涨的背后有以下几个方面的原因。首先，由于建立新名称不切实际或成本过高，企业宁愿多花点钱来建设现有的品牌名称。这又引申出若干问题。例如，品牌资产的价值是多少？品牌资产的基本要素是什么？为何要投入如此多的资金？
　　其次，营销专家认为，过于强调价格往往会导致降价促销的滥用，最终使行业出现过度竞争的局面。因此，企业应将更多的资源转移到品牌建设活动上来，努力培育品牌的差异点。这就要求企业通过非价格竞争来建立持续性竞争优势。然而，品牌建设活动不像降价促销，几乎不会对短期销量产生显著影响，而在现实中，企业又往往面临着实现短期业绩的巨大压力，因此，如何为品牌建设活动提供合理依据就成了一道必须解决的问题。
　　再次，经理们认识到，为了最大限度地提高经营业绩，就需要综合利用企业的资产。通常，企业的核心资产就是品牌名称。如何利用品牌名称？品牌名称能否扩展到新的产品，能否应用到新的市场中，能否通过强化品牌名称或者改变品牌名称的组成要素来获得更多的利益？反过来说，品牌名称是如何受到损害的？怎样才能避免这种损害？
　　本书的写作思路
　　本书有以下几个目标。第一，解释品牌资产的含义及其组成要素，加深管理人员对品牌资产的认识，从而弄清品牌资产是如何创造价值的。第二，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件既可以提升品牌价值，也可以损害品牌价值。第三，讨论品牌资产的管理方法。品牌资产应当如何创建、如何维持、如何保护？品牌资产应当如何发掘？第四，提出若干问题供思考型经理从战略角度进行思考。
　　本书主要针对直接或间接负责品牌和品牌资产的管理者。这些管理者所代表的企业有大有小，有以消费品为主，也有以工业品为主，有服务型，也有产品型。他们非常理解发掘并保护核心品牌资产的必要性。他们将会（或应该）解决以下问题：公司名称在品牌方程中起到什么样的作用？是否应当建立子品牌？品牌名称是否应当扩展到其他产品？当然，我也希望本书能够在管理学院中应用，便于师生努力提高管理总体战略和具体品牌资产的能力。
　　第1章介绍象牙品牌及其历史背景，解释品牌资产的含义，给出评估品牌资产价值的各种方法。接下来的6个章节主要关注品牌资产的4个维度，其中包括各个维度的含义、为顾客和企业创造价值的方式及其衡量与管理。
　　第2章讨论品牌忠诚度的重要性。第3章讨论品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章讨论感知质量及其管理方式，并证明感知质量在经营业绩中的作用。第5章介绍品牌联想和品牌定位的概念。第6章讨论品牌联想的衡量方法。第7章的主题是品牌联想的选择、创建和维护。品牌联想的管理占了3章篇幅，很明显，这是最重要也最复杂的内容。
　　品牌是通过名称、标志和口号来进行识别的，其中标志和口号是更为常见的识别方式。第8章主要讨论品牌的这些指征及其选择。第9章的主题是品牌扩展，扩展品牌的结果有好、坏和糟糕之分。第10章提出疲劳品牌的复兴方法，即在疲劳品牌及其环境中注入新鲜活力。另外，这章也给出了终结品牌的方法，即让品牌优雅地坠落，甚至消亡。第11章讨论建立全球品牌的有关内容，给出品牌资产的总体模型，最后回顾各个章节的主要内容，集中列出本书的要点。
　　每章均以品牌的历史故事作为开头。这些品牌曾经历过不同寻常的事件，它们有的非常善于建设品牌资产，有的则非常不善于建设品牌资产。从历史中我们可以学到很多东西。每个案例分析都向我们生动地证明了各种各样的举措会对品牌造成影响。

戴维·阿克（David A. Aaker）世界级品牌管理大师，铂慧（Prophet）品牌战略咨询公司副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为"品牌资产的鼻祖"；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为"品牌界的柏拉图和牛顿"。先后出版14本专业书籍，其中的《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被喻为"品牌三部曲"并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上语言的版本。

本书结构 
赞誉 
译者序 
前言 
|第1章|品牌资产001 
象牙皂的故事002 
品牌的作用007 
不重视品牌建设008 
资产和技能的作用014 
品牌资产的含义016 
品牌的价值023 
依据未来收益估算品牌价值028 
管理品牌资产的若干问题033 
本书内容安排035 
|第2章|品牌忠诚度036 
微处理的故事037 
品牌忠诚度042 
衡量品牌忠诚度047 
品牌忠诚度的战略价值051 
巩固并提高忠诚度054 
向老顾客销售，而非向新顾客销售057 
|第3章|品牌知名度062 
大产变日产的故事063 
通用变百得的故事067 
品牌知名度的含义068 
知名度如何影响品牌069 
老品牌名称的优势077 
如何实现知名度079 
|第4章|感知质量086 
施利茨的故事087 
感知质量的含义094 
感知质量如何创造价值095 
感知质量的影响因素100 
|第5章|品牌联想：定位决策114 
慧俪轻体的故事115 
联想、形象与定位120 
品牌联想如何创造价值121 
品牌联想的类别125 
|第6章|品牌联想的衡量144 
福特打造金牛座汽车的故事145 
品牌对人们的意义150 
定量衡量品牌感知163 
|第7章|选择、创建并保持品牌联想170 
多芬的故事171 
霍尼韦尔的故事172 
联想的选择174 
创建联想182 
降价促销的作用186 
保持联想191 
管理危机195 
|第8章|名称、标志和口号201 
大众的故事202 
名称208 
标志220 
口号227 
|第9章|品牌扩展230 
李维斯古典定制装的故事231 
好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌234 
更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌240 
坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌241 
糟糕的结果：品牌名称受到损害248 
更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会254 
解决方案256 
战略思考261 
|第10章| 复兴品牌266 
雅马哈的故事267 
增加使用272 
寻找新用途275 
进入新市场277 
重新定位品牌280 
增加产品或服务282 
用新生技术淘汰现有产品285 
复兴以外的其他方法：终结品牌285 
|第11章| 建立全球品牌293 
卡尔坎的故事294 
派克钢笔的故事294 
全球品牌295 
目标国家297 
具体情况具体分析298 
本书内容回顾300 
各章小结302 
结束语306 
注释307

本书是著名的"品牌三部曲"的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明了如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。