大数据营销阳翼

告别小时代，拥抱大数据营销新篇章

“大数据之父”维克托·迈尔舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）认为，世界的本质就是大数据。

仔细想来，确实如此。随着大数据时代悄然来临，数据不再是一个抽象的专业名词，它已经无孔不入地渗透到我们生活的方方面面。

每当飓风来临之前，美国沃尔玛都会将手电筒和蛋挞摆在一起出售，这是因为通过对沃尔玛的多维数据分析发现，季节性飓风到来之前，手电筒和蛋挞的销量都会大幅增加，飓风、手电筒、蛋挞之间有着一种神奇的联系；利用Merent公司的价格调整软件，零售商可以在一小时内自动修改200万件商品的价格，这是基于竞争对手价格和销售额等因素的一种动态定价机制；澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan通过安装在数字户外媒体上的受众测量设备来实时采集受众的信息，当测出此时的观看人为女性，后台中针对女性用户且给出最高广告费的广告将自动播放。

本书中提到的上述案例都是基于大数据的渠道、定价和广告创新。作为一本关于大数据营销的教科书，不同于以往教材中只有枯燥晦涩的理论，本书每一章节都配有生动的经典案例，范围涉及众多不同领域的领先公司，展示了诸如腾讯、IBM、沃尔玛等巨头公司在大数据营销中最具价值的应用案例。通过对这些案例的详尽分析，帮助读者更好地理解大数据营销的运作理念和方法。

那么，我们为什么要了解大数据？大数据究竟能给营销带来哪些变革？

信息技术的创新推动着思维模式的变革，大数据带来的信息风暴开启了营销模式的转型。麦肯锡全球研究院（MGI）在五年前发布的一份研究报告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个新领域》（Big Data: The Next Frontier for Innovation, Competition, and Productivity）指出，数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为日益重要的生产因素；而人们对于海量数据的运用预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

对于市场营销来说，大数据可以帮助品牌发现机遇（新客户、新市场、新规律和新策略），回避风险和潜在威胁，同时也有助于品牌营销决策的调整与优化。因此，如何利用大数据技术实现更大的营销价值和效果，是值得不断思考和探索的领域。从腾讯的角度来看，理论和实践的结合已经到了新的高度，下一步是可视化、工具化，让大数据更有温度、用户体验更佳。

本书作者阳翼教授十余年来潜心于营销领域，做了大量前瞻性的研究工作，有着丰富的理论功底和实践经验。不仅在传统营销领域颇有建树，对于大数据时代的新营销也有着自己独到的见解，在广告、市场、数字营销、消费研究等方面提出了诸多很有价值的观点和洞见。

相信本书能为高校广告、营销专业的学生及相关研究人员、从业人士打开一扇洞察大数据营销的窗口，同时在变革思维方式、培养大数据思维等方面带来启迪。

郑香霖

腾讯公司副总裁、中国移动营销学会(MMA China) 联席主席

　　阳翼，中山大学管理学博士，美国密歇根大学商学院访问学者。现任暨南大学新闻与传播学院广告学系教授、数字营销研究中心主任、中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员。
　　出版《大数据时代的营销传播》《数字营销》《数字营销传播：思维、方法与趋势》《数字营销蓝皮书》《创意的盛宴：中国营销传播金奖案例集粹》等著作10部；任中国杰出营销奖、IAI国际广告奖评委；曾为中国移动、建设银行、长隆集团、无限极（中国）有限公司、香港中联办、羊城晚报社、广东省工商局等提供咨询、培训或专项研究服务。

第1章大数据与大数据资产
你的坐姿泄露了你的哪些秘密
第1节 大数据概述
第2节 大数据资产
案例1—1 大数据助力中国电影行业的发展
案例1—2 360手机卫士利用大数据解决iPhone用户受骚扰问题

第2章大数据营销革命
沃尔玛的数据挖掘
第1节大数据营销概述
第2节大数据营销体系的参与者
第3节大数据营销的科学化
第4节大数据营销的认识误区
第5节大数据营销的发展趋势
第6节大数据营销的机遇与挑战
案例2—1IBM世界杯大数据营销
案例2—2爱您所爱：方太“双十一”推广活动 

第3章大数据营销流程
互联网电影的智能推荐系统
第1节大数据的采集与存储
第2节大数据挖掘
第3节大数据营销的技术支撑
案例3—1百度糯米依托大数据造节营销
案例3—2京东大数据邮件精准营销

第4章基于大数据的消费者洞察
教育机构通过大数据提升消费者洞察的精度
第1节基于大数据消费者洞察的优势
第2节基于大数据消费者洞察的方法
第3节基于大数据消费者洞察的流程
案例4—1腾讯群聚标签DMP：发现欧乐B目标人群
案例4—2杜蕾斯：“PC+移动”双平台精准营销

第5章大数据驱动的产品、定价与渠道创新
ZARA的成功之道
第1节大数据驱动的产品创新
第2节大数据驱动的定价策略
第3节大数据驱动的渠道优化与变革
案例5—1尚品宅配：大数据驱动的C2B模式
案例5—2汽车巨头福特的大数据之路

第6章大数据广告：程序化购买
“双十一”的意外收获
第1节程序化购买的定义及流程
第2节程序化购买的交易模式
第3节程序化购买在各平台上的发展
第4节程序化购买的发展前景与趋势
案例6—1中美史克新康泰克通气鼻贴的程序化购买
案例6—2高通开发中国市场，发力程序化购买

第7章大数据公关与促销
苏宁易购“8?18”大促
第1节大数据公关
第2节大数据促销
案例7—1扭转“假货”形象：阿里巴巴利用大数据打假
案例7—2三只松鼠的新品促销

第8章大数据营销伦理
Verizon侵犯用户隐私
第1节大数据营销的信息安全
第2节大数据营销的个人隐私
第3节大数据营销的伦理问题
案例8—1塔吉特与怀孕少女
案例8—2快递单公开贩卖，个人信息沦为商品

　　大数据正迅速而深刻地改变甚至颠覆一些行业，营销行业也不例外。对于这场变革中的企业而言，谁具备大数据分析和应用的能力，谁就更有可能在未来激烈的市场竞争中脱颖而出；而对于处在巨变中的营销人而言，在传统营销与大数据营销之间似乎有一道不可逾越的鸿沟，如何跨越成为一道难题。
　　作者历时两年完成了这部系统剖析大数据营销的著作。内容包括：大数据营销的体系、特点、认识误区以及发展的机遇与挑战；大数据的采集、存储、挖掘流程及其技术支撑；基于大数据消费者洞察的优势、方法与流程；运用大数据技术进行营销创新，具体包括产品、定价、渠道、广告、公关和促销等方面的创新策略与方法；大数据营销的伦理问题及其治理策略。为了让读者更好地领会大数据营销各种工具和方法的运用，每章前后及正文中配有数十个鲜活的典型案例。