新定位杰克•特劳特|史蒂夫•里夫金

　　定位一下，去哪里
　　孙路弘
　　著名营销及销售行为专家
　　2002年2月，中国财政经济出版社出了一本书，268页，书名叫《定位》。
　　当年的10月份，这家出版社再接再厉，又出了一本书，236页，书名叫《新定位》。
　　这两本书有三个共同点：
　　都是两个作者写的，其中一个没有变，叫杰克·特劳特。第一本书的合著者是里斯，第二本书的合著者是里夫金。
　　书名中都有“定位”两个字，主题也是有关定位的。
　　在中国出版的这两本书都是同一家出版社。
　　我没有见过杰克·特劳特本人，也没有机会询问他的背景。虽然在如今的网络时代，几乎所有资料都可以查到，但是很无奈，我查不到我想了解的有关他的人生经历、成长背景等资料——网络上全是他作为营销大师的说法。这个世界真是有趣，围绕在成功的人周围的所有信息都是其成功的光环，让你几乎看不到他出道的过程、经历的坎坷，以及可能也有过的尴尬和失败。比如，完全查不到他是哪个大学毕业的，却可以知道早在1963年，他已经在通用电气公司工作了。找不到他在求学期间攻读的专业领域，却知道他在通用电气负责市场营销。
　　特劳特的第一个合作者艾尔·里斯的情况与之类似，同样查不到其求学经历及其毕业学校的名字。当然，类似这样的成功人士不需要上大学也是有可能的，毕竟在市场营销领域，他们都是著名的人人都知道的前辈，著书立说，影响广泛。里斯也是从通用电气公司营销部门出来的，之后成立了一家广告公司，为企业提供市场营销传播方面的咨询。
　　1967年前后，杰克·特劳特加入了里斯创办的这家广告公司。
　　在我写这篇推荐序的过程中，我曾接到一个电话，是一个认识很久的朋友打来的。他刚到悉尼，对地形还不熟悉。
　　朋友：“嗨，哥们儿，在悉尼呢？”
　　我：“对啊，怎么，你也来了？”
　　朋友：“都来好几天了。”
　　我：“那怎么不早告诉我，有空一起聚一聚啊。”
　　朋友：“行，好说。对了，问你个事儿，悉尼你熟悉吗？”
　　我：“那还用说啊，老悉尼了，1990年起就在这儿混，出租车都开过6年，你说熟不熟？比北京都熟！”
　　朋友：“那蓝山怎么走啊？”
　　我：“你租车了？”
　　朋友：“对啊，没带导航，我应该走哪条路？”
　　我：“那要看你现在在哪儿啊？”
　　美国海军从1964年开始，研发了一套系统，用于所有军舰的全球布局。这套系统最初设计时需要用到12颗中段轨道卫星，覆盖在地球外太空，这样一来，你只要坐在指挥中心，就能知道所有军舰的位置，精确度可达到误差在一米以内。
　　1967年，当这个项目被美国太空宇航局接手后，得到了媒体的广泛报道。1969年，该系统在加州地区被军方用于车辆定位测试。此时，媒体的报道更加广泛：要去哪里，先要知道你在哪里。
　　这时，positioning这个词汇出现了，意思就是：定位。英文中的position 是名词，意思是位置。加上ing这个后缀后，就变成确定位置的一系列动作。
　　上文提到的美国海军、宇航局，其目的是给他们的军舰、车辆定位，这里指的是地球上的位置，无论是在海里，还是在陆地上。
　　这个时候，特劳特先生已经在里斯创办的公司里工作两年了。公司内部经常会用到一个词：rock。在美国，rock的词汇意思被媒体的报道左右了很多次。rock 本身是石头的意思，rock and roll 的意思是摇滚乐，而rocket的意思是火箭。从rock一词延伸出了许多新的事物、新的技术、新的文化趋势。
　　不敢妄加推测：里斯公司受到了媒体的影响。不过，公司内部的确在为企业客户提供市场咨询方案的过程中，多次用到rock这个词，他们自己的意思是：一个企业的产品要像石头一样，扔出去有声，有动静！
　　直到1969年年底，特劳特在公司内部发出一份备忘录：“我打算用positioning 这个词汇了。”接着，他就在给客户的许多方案中广泛采用这个词汇。最常见的用途是：X公司最新的这个产品必须要有一个定位，这个定位要在广告传播中保持一致。在不同的传播通路中，要从不同的视角说一样的事情，从而让客户能够清晰地记住。这样一来，企业在传播中的投入才能收到效果，让消费者在做出购买决策时，能够记起该产品。
　　《定位》的首度出版
　　1971年，特劳斯和里斯合作出版了一本书，书名就是《Positioning》。早期在美国，这本书被当作美国太空总署的技术指导手册。后来，了解了作者的背景才知道，这里的“定位”与卫星没什么关系。企业在市场传播中要想脱颖而出，首先需要知道，在消费者的脑海中，你在哪里？这么说，好像又与太空总署有点儿关系。不过，一个说的是车，一个说的是产品。一个是要知道去哪里得到帮助一个是要让自己的产品在消费者的头脑中快速、准确、清晰地烙上公司产品的烙印。
　　之后，这本书在美国取得了成功，出版商不断再版，分别在1974年、1978年、1981年、1987年、1992年……直到2002年，在中国出版了。
　　在美国，20世纪80年代是企业大幅增加其宣传支出的年代：电视频道开放、收音机频道开放、报纸媒体增加80%，单是宝洁公司一家的广告预算，就从1970年的3 200万美元增加到1975年的8 900万美元，1980年，广告预算超过1.4亿美元。宝洁公司在宣传上如此大手笔，他们这么做到底是为了什么？
　　为的是市场销量？那市场销量靠什么？靠的是消费者的认识。消费者的认识靠什么？靠的是广告传播。那么多公司，花费那么多钱，投入到电视、广播、报纸、户外中，到底哪个有效果，能够让消费者记住？特劳特先生的想法是：要有标新立异的口号，要有独特的让消费者耳目一新的概念，要有一致不变的说法……所有的要素都被包装在一个词汇下，那就是“定位”。
　　在中国，2002年出版的《定位》一书大获成功，《新定位》再创辉煌，至少还都是美国原创作者的思想。接着，读者应该能够看到，一批跟风的图书接踵而至，清一色的山寨风格，书名有《错位》、《出位》、《创位》、《抢位》、《占位》……他们在跟风模仿上的水平确实很高。当然，这些图书并没有获得成功。
　　互联网时代的新挑战
　　进入21世纪之后，随着信息传播的渠道被互联网科技进一步颠覆，特劳特先生的定位理念再一次与时俱进，添加了应对信息爆炸、信息碎片化、大数据冲击条件下的定位思路，也就是这本《新定位》的理论基础。
　　不过特劳特先生的定位理论中有一点一直没有变化：在消费者脑海中获得一个有利的印象，能够持久地影响消费者的购买行为。
　　这个说法在互联网时代遭遇了三个挑战：
　　信息碎片化；
　　渠道多样化；
　　消费者认知浅薄化。
　　第一，信息碎片化。定位出现的时候，人们还有耐心阅读图书，一篇300字的产品描述还有80%的消费者会读完。今天，微博的文字限定在140字，每条微信的平均字数为23个字。
　　定位经常需要围绕概念展开，需要向消费者做出深入解读。既然消费者没有完整的时间，定位必须对此做出调整。
　　第二，多样化。1970年，定位就试图解决多样化的问题。如今，渠道更加多样化，渠道全覆盖已经捉襟见肘，企业有钱去投，消费者可没有精力去看。定位理论要强化新的视角，迎接渠道超级多样化的挑战。
　　第三，消费者认知浅薄化。消费者快阅读、短阅读，碎片化地接收信息，他们的思想也不会有什么系统性，尤其是中国消费者，所谓高大上，不过是那些缺乏高端、大气、上档次的人才不断地把高大上挂在嘴上。因此，企业产品传播以系统形式出现就成问题了。
　　有关定位环境变化导致的策略调整，应该体现在如下三个方面：
　　与其与消费者的大脑相结合，不如与他们的生活方式相结合；
　　与其针对所有消费者，不如针对消费者所属的圈子；
　　与其长期不变地灌输一个概念的内涵，不如以碎片化的方式围绕其外延展开。
　　第一，进一步结合的对象要调整。
　　对象不再是消费者的头脑，而是他们的生活方式。聚焦于他们经常去的地方，关注他们平时聊的话题，观察他们平时看什么网站，手机上用什么App，平时在哪家餐厅吃饭，在哪个酒店入住，乘坐哪家航空公司的航班……
　　然后，把自己的产品植入进去，用他们的词汇给产品起名，用他们的思路规划产品手册……
　　第二，进一步结合消费者的圈子，做出调整。
　　不再把消费者当作一个整体来考虑，而是在群体中锁定一个小的范围，聚焦到圈子中。这个圈子的人数不是以千为单位计算的，而是以百为单位，最多不要超过150人的规模。通过对一个圈子的稳健定位，发展到对更多圈子的影响力定位。
　　第三，进一步用碎片化思路落实定位概念。
　　不再考虑长期灌输，而是随着潮流的变化而变化；不再墨守成规，一成不变，而是以潮流品牌的思路来推动时代的发展；推动产品认知在消费者头脑中的发展，并逐渐完善，成为品牌核心的外延，而不是进一步聚焦到概念的内涵上。扩展外延就是不断扩大覆盖的内容，以消费者的生活为核心，不断地扩展、多变、多样、更加多姿多彩……
　　学习定位，首先明确自己在哪里！
　　打开《新定位》，就是从新的出发点起步。以现在的位置为出发点，开始新定位吧！继续阅读，让新定位配合着成倍数量的中段轨道卫星，带你走上独属于你的成功道路！
　　就此揭开第1章……

　　杰克·特劳特，定位之父，全球最顶尖的营销战略家，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔?波特的战略家。
　　美国最负盛名的国际营销咨询公司——特劳特全球伙伴公司（Trout & Partners Ltd.）总裁。该公司在全球26个国家设有分公司，并为IBM、西南航空、惠普、宝洁等多家公司提供战略咨询。
　　2001年，定位理论压倒菲利普?科特勒、迈克尔?波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

　　史蒂夫·里夫金，品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著《简单的力量》、《与众不同》等。
　　里夫金合伙有限责任公司(Rivkin & Associates Inc.)创始人，从事营销和传播咨询。客户包括卡夫食品、强生和蒂芙尼等。

　　马云、周鸿祎、加多宝、方太厨电、劲霸男装等多名企业家及企业推崇的战略准则。
　　知名营销及销售行为专家孙路弘倾情导读，多道测试题精读引路。
　　湛庐文化出品。