消费者行为学迈克尔·所罗门 (Michael R.Solomon)|卢泰宏|杨晓燕

　　值迈克尔　所罗门的ConsumerBehavior一书的第10版中国版问世之际，我想回顾和反思该书在中国的路径，对消费者行为学的新纪元作简要展望，并且说明这个版本的产生。
　　□回顾和反思
　　所罗门的ConsumerBehavior一书早期在中国出现的是全翻译本，这也是绝大多数国外学术著作进入中国的方式。从第6版（2005年）开始，我带领CMC的研究生团队对该书引入中国的方式做了重大的变革：从单纯的"英译中"变为"翻译+本地化"，即出版了原版的"中国版"，而不是"中译本"（或中文版）。2005年，该书第6版?中国版问世；2009年，该书第8版?中国版问世；2013年，该书第10版中国版问世。我们在这条新路上已经走了3步。
　　"行而不思则罔"，我们应该反思两个基本的问题：其一，如何引进消费者行为学的国际优秀教材？是选择"纯粹翻译"，还是选择"翻译+本地化"，抑或二者并举？哪一个更可取呢？其二，如何做好"本土化"？"本土化"的范畴和深度在哪里？这两个基本问题也同样适用于营销学乃至管理学的其他分支。
　　关于第一个问题，尽管两条路各有优劣，但理性的目标和实践的结果都指向"翻译+本地化"的创新，虽然其风险更大，实现更难，并且常常要分步走。这是因为引进永远不是最终的目标，而只是阶段性的需要。更何况，消费者行为学乃至营销学、管理学，融入本土文化，与实践共舞，是大师们提倡的必由之路。我们的经验表明，许多使用过我们的中国版的教师和读者都给予了大量的好评和肯定；中国版的销量总体上也居同类书籍前列。这些都启示我们，走国际本土化之路，最终发挥出中国人和中国学术的国际贡献，是光明大道。这也是我和CMC团队近20年来的追求和努力方向。
　　至于如何做好学术本土化，是专业的挑战。一般来说，实现本土化的进程由浅入深包括5个层面：(1)案例本土化；(2)理论应用本土化；(3)本土原创概念（术语）；(4)工具方法本土化；(5)本土化理论及国际化。
　　我们在这部《消费者行为学》的3个中国版中，充分完成了案例本土化；体现了理论应用的本土化；提出了某些本土原创概念（如面子消费、关系消费等），但还基本未达到和实现最后两个深度的层面。该书第6版?中国版（2005）出版之后，所罗门教授对中国消费者行为有了更大的兴趣，在第8版和第10版中，增加了不少对中国文化和中国消费者行为特征的论述。我们相信，中国文化的消费者行为研究还会有很大的发展和贡献。
　　□正在发生的大变化
　　在消费者行为学领域，新的根本变化正在发生。所罗门的《消费者行为学》至今出了10版，其不变之处是他的"消费者轮盘"框架，即从4个维度的深入展现出消费者行为的全貌；其变动所在则是每一版本的内容增补调整和个案替代，以及相应的局部的小结构变动。第10版的主要推进在于，大幅增加了互联网及新媒体对消费者行为影响的内容及研究，特别是在新的网络环境下出现的不同于传统的消费者行为特征。显然，相对以前的版本修订，第10版的变化是更加重要而更有意义的。可以说，其第10版是一个转折的开始，它发出了强烈的信号：一个全新的消费者行为时代已经到来！
　　我们说这仅仅是"开始"，是因为这个世界变化太快，甚至最好的消费者行为著作，也赶不上消费者行为领域的重大变化。最近5年左右，移动互联网和智能手机的巨浪铺天盖地而来，人类已经迈入真正意义的"大数据"（BigData）时代。在移动互联的大数据新环境中，传统的消费者行为和研究消费者行为的方法理论都面临根本性的挑战，一些全新的变化已经出现。例如，任意个人观点的扩散互动可以影响群体行为模式的重大改变；又如，以前了解消费者的心理行为都是依赖人的分析综合，通过越来越精密的工具和方法的改进而深入。现在则已经进入"机器可以（自动）了解人"的阶段，每个人的行为和沟通信息都可能被完全记录，通过抓取、存储、分析海量数据，每个人的个性化偏好和行为都可以预测出来。谷歌和亚马逊公司利用电脑和软件，已经在捕捉个性化信息和行为上大踏步前进，以致理解消费者这一核心问题的解决有革命性的进展。可以想象，全新整体架构和内容的消费者行为学一定会出现。
　　□关于第10版中国版的工作
　　第10版中国版是在我主持的第8版?中国版的基础上，由几位现在广东外语外贸大学工作的CMC博士完成的：郝佳博士负责第1~5章的内容；胡晓红副教授负责第6~10章；张红明副教授负责第11~14章。杨晓燕教授主持对全书进行了统稿和整理。另外，广东外语外贸大学的硕士研究生付森会、邓芳、余朝阳、黄晓君、贺姣姣、邓珏坤、林怡、莫溪竹等也参加了部分工作，他们协同努力，全面更新了第8版中的本土案例和每一章的引例，并使这些案例既吻合第10版的内容，又贴近中国消费者的生活实际，并且尽可能清新有趣。他们还删掉了原著中一些距离中国消费者比较远的内容，使教材的内容更加简明适用。他们像参与了第6版、第8版的CMC博士一样，付出辛勤的汗水而登上了一座山峰。
　　《消费者行为学》第6版和第8版的中国版出版之后，获得了多方的专业好评。我们期待更新后的第10版中国版会受到市场和专业教师、学生的更多的肯定，并欢迎大家批评指正。
　　中国伟大的文学家苏东坡有诗云："人生到处知何似，应似飞鸿踏雪泥。泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西。"我想，这是为人和做事应该取的态度和心境。是为序。
　　广州中山大学康乐园
　　消费者行为学(第10版）

　　译者序
　　前言
　　我喜欢观察人,你呢?人们购物、恋爱、消费。消费者行为学研究人和塑造人的身份的产品。我自己就是一个消费者,因此,我有个自私的兴趣,那就是想更多地了解消费的过程--你也一样。
　　在许多课程中,学生只是被动的观察者,他们学习的是间接影响他们的问题。并不是所有人都可以成为等离子体物理学家、中世纪法语的学者或营销专家,但我们每个人都是消费者。本书中的许多主题都与读者有专业或个人方面的联系,无论你是学生、教授还是商人。几乎每个人都有过痛苦的购物经历,例如,为重要的晚会购买服装,为一笔巨额的支出而困扰,为一次特殊的周末聚会、庆祝节日、毕业典礼、取得驾照、彩票中奖(梦想)等而筹划。
　　在这一版本中,我努力介绍非常优秀的科学家提出的最新模型和消费者行为研究成果,但这还不够,消费者行为学是一门应用科学,我们在把这些模型和理论发现运用到现实生活中时,要特别注意它们的有效性,因此,本书中安排了许多案例来支持这些有趣的理论。
　　□本书有何不同:购买、拥有和存在
　　我对消费者行为的洞察超越了对购买-拥有的研究,认为"存在"也同样重要--如果不是更重要的话。消费者行为学不仅研究买东西的过程,还包含对拥有(或不拥有)东西对我们生活的影响,以及对我们的财产影响我们对自己和他人彼此感受--我们的生存状态--的研究。我建立的"消费者行为之轮"出现在本书正文部分的开始，它强调了个体消费者与其社会现实之间的相互关系的复杂性--通常是不可分割的。
　　除了要理解人们为什么买东西,我们也尝试理解产品、服务和消费活动对我们生活的更广泛的世界的贡献。无论人们是在购物、烹饪、打扫、打球、海边散步还是自己照镜子,营销系统都在接触我们的生活。虽然这些经历不太复杂,但是当我们从跨文化角度理解消费者时,这项工作就不那么轻松了。
　　我们将利用生动的案例来分析消费者行为学原理是如何与你的日常生活密切相关的。贯穿第10版,你将会看到时下最热门的讨论话题,如候补现实游戏、跨媒体叙事、（网络上的）马甲、牢骚网站、兄弟罗曼史、动漫真人秀（cosplay）和摇头仪式等。如果你不认识这些词,我建议你立即阅读这本教材!
　　□全球化
　　美国人的经验很重要,但其他国家的人的经验也很重要。本书也会尝试理解世界各地不同国家消费者不同的购物、拥有财产和存在的状况。你在本书中会发现大量与美国以外的消费者和公司有关的营销和消费者实践案例。如果我们在2001年"9?11"惨剧之前不理解，现在我们也知道了：美国人也是全球公民,我们能领会他人的观点是至关重要的。
　　□数字化消费行为:虚拟社区
　　每天都有越来越多的人上网,毫无疑问,世界在变--消费者行为的演变速度比你"上网"还要快。第10版继续强调和欢迎数字化消费行为的新世界。如今,消费者和产品都在电子化,这是我们从未经历的。信息的迅速传递正在改变新趋势的流变速度和发展方向，特别是虚拟世界让消费者加入到新产品的创造和传播中。
　　全新的数字化世界具有最令人兴奋的一面,那就是消费者可以直接与住在附近的人或世界各地的人进行沟通。这样一来,社区的意义就从根本上改写了。仅仅了解消费者喜欢一起谈论产品是不够的,现在他们还可以分享观点,议论新电影、CD、汽车、服装。在电子社区里,可能会包括一位在亚拉巴马州的家庭主妇、一位在阿拉斯加的残疾老人,或者是一位在阿姆斯特丹的有文身的年轻人。他们在以计算机为媒介的环境(CMEs),如Facebook,MySpace和SecondLife里见面。我被这些发生在虚拟世界里的事情深深吸引,你会在这一版中看到许多与这些新兴的消费者游乐场有关的材料。
　　我们才刚刚开始探讨网络冲浪者把自己的照片放在网上进行修饰所产生的结果,或者是一家采购代理公司几分钟内就在网上从全世界的供应商那里竞买设备所产生的结果。这些在市场空间内相互作用的新方式创造了大量的商业机会,也创造了消费者喜欢的机会。你会在这一版中,看到一些散布在各章中用图表展示的数字世界发生的变化。
　　然而,数字世界永远那么美好吗?遗憾的是,就如同现实世界一样,答案也是否定的。剥夺消费者的情况仍然可能会发生,例如,侵犯人们的隐私,利诱孩子们的好奇心,或者提供虚假的产品信息。虽然如此,我还是无法想象没有互联网的世界,我希望你们能享受互联网世界改变我们生活的方式。对于新兴的消费者虚拟世界而言,你要么搭上这班火车,要么错过它。
　　□消费者研究是个大熔炉:平衡视角的重要性
　　对于将要阅读本书的大多数人来说,消费者行为学是一个新兴的领域,它在不断发展和变化,不断吸收来自许多学科的营养--这是一个包容多种观点的大熔炉。我努力在本书中表达这一领域的多样性。实际上,消费者研究人员代表了每一个社会科学学科,还包括部分来自物理学和艺术领域的研究者。跨学科的研究产生了健康的多视角、多观点的研究方法,甚至形成了一些对于什么是消费者研究人员应该研究的内容的坚定信念。
　　本书也特别强调理解消费者的战略意义。许多(虽然不是大多数)营销的基本概念都源于管理者理解人的能力。如果不理解人们行动的原因,我们又如何了解他们的需要呢?如果不理解消费者的需要,又如何满足他们的需要呢?如果不能满足他们的需要,我们就没有营销概念,那我们还不如卷起铺盖打道回府呢!
　　为了说明消费者研究对营销战略的支撑作用,本书还包括大量营销实践者具体应用消费者行为概念的实例,用以说明营销实践者将他们从消费者研究中获取的智慧用于实践活动的方法。
　　……

　　迈克尔·所罗门（Michael R.Solomon），美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。于学术期刊发表大量论文，并多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。目前担任Journal of Consumer Behavior，Journal of Retailing及The European Business Review等杂志编委。被认为是行为科学/时尚类学术文献中被引用多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位多产的学者之一。
　　
　　杨晓燕，2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。曾到香港岭南大学、法国国家行政学院、英国兰开夏大学、美国乔治福克斯大学、英国西敏斯特大学访问学习。

　　《工商管理经典译丛·市场营销系列：消费者行为学（第10版）》是消费者行为学领域的经典著作，也是将消费者行为学领域的国际前沿理论与中国本土实践相结合的开创性著作。
　　第10版沿袭“消费者轮盘”框架，全书由17章精简至14章。第10版强烈关注社会化媒体对消费者行为的深刻影响，大幅增加了互联网及新媒体环境下消费者行为领域的新研究成果，突出呈现了新的网络环境下出现的不同于传统的消费者行为特征。全面更新了第8版中的本土案例和每一章的引例，本土案例精选近年来的热点营销和消费事件，引例则描绘了消费者的亲身体验，以充分反映营销中的关键趋势及其对消费者行为的具体影响。

　　消费者行为领域的国际前沿理论与中国本土实践相结合的开创性著作。 
　　关注社会化媒体对消费者行为的深刻影响；呈现新的网络环境下出现的新消费者行为特征；解析国内全新的热点营销和消费事件。