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  • 广告策划（第3版）黄升民 段晶晶
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广告策划（第3版）黄升民 段晶晶

￥ 9.7 2.0折 ￥ 49 八五品

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福建福州
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作者黄升民 段晶晶

出版社中国传媒大学出版社

ISBN9787565724138

出版时间2018-11

装帧平装

开本16开

定价49元

货号3907862

上书时间2024-05-28

浓诚书店

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品相描述：八五品
商品描述
商品简介
忽然收到段晶晶老师的微信，说是《广告策划》一书再版在即，出版社需要有一个再版序言。我问，以前不是有的吗？回答说，那是好几年前的序啦，环境变化时代进步，序言也需要更新了。
 我想想也对。广告策划一课，始于1991年，几届学生下来，讲义集结成材，再由任课的段晶晶担纲，边讲边改，逐步形成了一个体系。我们私下也有商量，是不是把它推倒重做一个崭新的广告策划系列呢？每当我们摩拳擦掌跃跃欲试的时候又犹豫不决了。
 的确，很多的知识都需要更新了，需要补充新的案例和操作流程，需要容纳对新媒体环境下新业务方式的应用，也需要对包括文字、图片在内的内容加以完善。在新版教材中，对这些内容都进行了充分的更新，并对重要知识点用加粗的方式做了表示。但是，它的基座、它的系统真到了需要完全推倒重建的程度了吗？
 我们的耳边常常想起一个声音：颠覆，重构，再建。说实话，革命是很痛快的事情，一跺脚一咬牙，什么都可以连根拔掉，可以，遗留下来巨大的空洞如何填补呢？罗马不是一天建起的。作为一套系统知识，经历长年，吸纳东南西北。它在诞生之初，既有模仿也有承传，它的成长过程，同样既有修缮也有创造。

目录
章 广告策划概述

 节 广告策划的本质

 认识广告策划

 广告策划与其他因素的联系

 第二节 广告策划的基本流程

 广告策划的总体模式与战略分析模式

 广告策划的阶段性运作与运作思路

 广告策划中的制作表现模式

 第二章 广告策略的设定：环境分析

 节 环境分析概说

 环境分析的目的

 环境分析的层次

 第二节 总体环境分析的一般方法

 总体环境分析的思路

 总体环境分析的指标

 发现对广告战略有重要影响的环境趋势

 第三章 广告策略的设定：产品分析

 节 挖掘产品的本质

 认识产品

 产品分析的三个层面

 第二节 差异化的本质

 产品差异化的重要价值

 捕捉产品差异化

 差异化策略的缺陷

 第三节 发现差异点与诉求

 客观分析

 主观分析

 洞察沟通的机会点

 基于卖点的表现策略

 释放信息的加减法

 第四节 产品分析与策略原则

 产品分类方法

 产品品类与功能的关联

 产品生命周期策略

 产品组合策略

 ……

 第四章 广告策略的设定：消费者分析

 第五章 广告策略的设定：行业分析

 第六章 广告策略的设定：竞争分析

 第七章 广告表现策略

 第八章 媒体渠道与媒介策略

 第九章 广告效果的控制

 第十章 广告预算

 附录Ⅰ 广告策划书的撰写

 附录Ⅱ 广告策略的分析要点

 附录Ⅲ 广告提案的要求

 附录Ⅳ 提炼产品差异点的30种途径

精彩内容
《广告策划（第3版）》：
 随着代表性家庭结构的变化，前面所说的血亲家庭数量减少，家庭规模变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化自然而然地带来了消费行为和媒介接触行为的变化。
 比如，家庭规模越来越小的发展趋势对消费结构产生了重大的影响：人们对食品的要求从“量”转变为“质”，结果导致了罐头、方便食品和快餐食品的盛行。家庭人口的多少，不仅会影响耐用消费品的购买频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占比重的明显上升。
 广告策划人员还应该关心家庭中最小那个孩子的年龄以及家庭规模和家庭收入等因素。当父母双方或单亲外出工作时，购买过程中的家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的孩子也许会担负起提议者和购买者的任务，而父母仅仅发挥影响者的作用。另外，家中最小的那个孩子能够使广告主了解这个家庭在需求和义务——即玩具、大学教育、储蓄投资、服装、假期等方面各处于什么位置。当最小的孩子离开家庭时，这个家庭的消费模式也将发生巨大的变化。
 （2）家庭文化素养与社会地位的影响
 家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响，可以形成不同的类型。比如，有些家庭有很强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则以提高生活水平为目标，是所谓的以消费为中心的家庭。
 一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭的消费方式也有很大的影响。比如，农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，其购买方式和消费方式会有很大的不同。
 （3）家庭对购买决策的影响
 家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，因此，广告策划人员不仅要发现不同类型的家庭有什么需求，还要发现一个家庭如何进行决策。
 消费者购买产品和服务时，有时会受到家庭其他成员的影响，而每个家庭成员在决策过程中都可以扮演多种角色。为此，辨别家庭成员在决策过程中的角色，是利用广告讯息影响其决策的前提条件。消费者在购买决策过程中一般扮演着下面几种角色：
 发起者：发起购买决策过程的人，如确认需要一台新洗衣机的母亲；
 信息提供者：负责收集有关决策信息的个人，例如，知道在专业杂志的哪个地方找到产品信息，或知道如何从销售商那里收集产品信息的那个人；
 影响者：对选择过程中采用什么标准施加影响的人，家庭中的所有成员都有可能成为影响者，每个人可能都会有自己的意见和想法；
 决策制定者：实际制定决策的人（们）；
 购买者：执行购买决策的人。
 决策者通常是广告客户最为关心的角色。人们在购买某一产品时，既可以一人独立做主，也可以有配偶和子女的参与，或全家人共同决策。在血亲家庭中，家长大多是购买的主要决策者；而在核心家庭中，夫妇则是主要的购买决策者。在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何，多半由家长决定；而在核心家庭中，家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。
 虽然购买活动往往由某一个家庭成员决定，但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员决定的，而是通过消费者研究人员发现的所谓的“胡乱应付”方式进行的。这些“决策”只是做了出来，但没人敢肯定到底是谁做的，甚至连什么时候决定的都不清楚。在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥提议者、影响者和使用者的重要作用，如麦片、服装、度假目的地、快餐厅，甚至电脑。
 就我国目前的情况来看，决策过程中最主要的决定因素还是产品种类。例如，购买洗衣机、电视机、冰箱等大件商品时，往往丈夫决策权更大；在购买日用品、服装、床上用品时，则妻子的决策权更大；而在购买家具和外出旅游时，则往往是夫妻双方共同做出决定。
 ……

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