网络营销

图书标准信息

• 作者 付珍鸿　 编
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2017-08
• 版次 1
• ISBN 9787121319945
• 定价 49.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 344页
• 字数 550千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

全书共分为三篇：营销基础篇、网络推广篇和网络策划篇。营销基础篇介绍电子商务企业及营销岗位认知和网络营销基础；网络推广篇介绍网络推广基础、自媒体营销（官方网站、官方微博、官方微信公众号）、社会化媒体营销（视频营销、论坛营销、百度平台营销、软文营销、新闻营销）、第三方平台广告营销（网络广告与原生广告、搜索引擎营销与百度推广、阿里妈妈营销）；网络策划篇介绍营销策划案以及入驻天猫平台运营策划案的写作与应用，同时从字、词、句、段、篇、文训练学生写作能力，将广告语、标题、宝贝详情页、新闻稿的写作技巧贯穿在网络营销推广之中。本书可作为普通高等院校和高等职业院校市场营销、电子商务等专业的“网络营销”课程教材，也可作为电子商务企业营销推广及相关人员的培训材料和参考用书。

【作者简介】

付珍鸿，女，高级营销师，讲师。有近20年企业文案策划、市场推广、网络营销、品牌管理工作经验，4年高职电子商务专业网络营销教学经验。1994.09-2007.09   广州国际玩具礼品城   文案、策划部高级主任

【目录】

目 录
营销基础篇
项目 1 电子商务企业及营销岗位认知 ??????3
任务 1．1 知识点：电子商务企业人才需 求状况???????????????????4
任务 1．2 知识点：电子商务企业组织结构及岗位设置 ???????????????????6
任务 1．3 知识点：职业分类及与营销相关的职业???????????????????????????6
项目 2 认识网络营销??????????????????????????????????9
任务 2．1 知识点：掌握营销及网络营销基本理论 ?????????????????????10
2．1．1 市场营销与营销 4P、 4C????10
2．1．2 市场营销与网络营销 ????????11
2．1．3 电子商务与网络营销 ????????14
2．1．4 用思维导图画出电子商务与网络营销关系图????????????14
2．1．5 用思维导图画出营销 4P与 4C 关系图?????????????????????16
任务 2．2 知识点：如何选择适合网络销售的产品 ?????????????????16
2．2．1 产品的基本概念????????????????16
2．2．2 产品分类与天猫类目 ????????17
2．2．3 产品生命周期与网店商品组合 ???????????????????????????????18
2．2．4 产品五层次????????????????????????19
2．2．5 寻找适合网络销售的产品 ???????????????????????????????????20
任务 2．3 知识点：如何制定网店产品销售价格?????????????????????23
2．3．1 影响定价的主要因素????????23
2．3．2 五种定价策略????????????????????24
2．3．3 新产品上市的两种定价策略 ???????????????????????????????????24
2．3．4 淘宝宝贝定价技巧????????????25
任务 2．4 知识点：如何选择适合的网络营销渠道?????????????????????28
2．4．1 渠道的定义 ???????????????????????28
2．4．2 渠道的推拉策略????????????????29
2．4．3 网络零售营销渠道分析????30
2．4．4 如何解决线上线下渠道相冲突问题 ???????????????????????33
任务 2．5 知识点：如何进行针对性的网络促销?????????????????????????36
2．5．1 促销与促销组合????????????????36
2．5．2 促销组合之广告????????????????37
2．5．3 销售促进与网络销售促进工具 ???????????????????????????38
2．5．4 促销组合之公共关系????????38
2．5．5 促销组合之人员推销????????39
2．5．6 如何进行针对性的网络促销 ???????????????????????????????????40
网络推广篇
项目 3 认识网络推广及网络推广三板斧 ???????????????????????????45
任务 3．1 知识点：网络营销的三个层面?????????????????????????????????????46
任务 3．2 知识点：网络营销推广 ??????47
任务 3．3 知识点：媒体、新媒体与社会化媒体?????????????????????????49
任务 3．4 知识点：网络推广的方法 ????53
3．4．1 网络营销的推广方式????????54
3．4．2 网络推广方式分类????????????55
3．4．3 网络推广实施步骤：网络推广三板斧????????????????55
任务 3．5 技能点：不同类型产品的网络推广方案 ?????????????????????58
项目 4 自媒体营销之建立运营官方网站 ???????????????????????????61
任务 4．1 知识点：熟悉网站建设流程?????????????????????????????????62
4．1．1 企业网站的类型????????????????62
4．1．2 申请域名与建立主机 ????????63
4．1．3 获得网站许可证或备案 ????65
4．1．4 寻找网站建设公司建设官方网站 ???????????????????????????65
4．1．5 提交一份官网建设费用申请报告 ???????????????????????????67
任务 4．2 知识点：建设运营营销导向型官方网站 ?????????????????67
4．2．1 网站定位 ???????????????????????????67
4．2．2 站点导航与站点地图设计 ???????????????????????????????????67
4．2．3 网站运营与维护????????????????70
4．2．4 网站优化与推广????????????????71
任务 4．3 技能点：用凡科自助建站????74
4．3．1 什么是自助建站????????????????74
4．3．2 自助建站步骤????????????????????75
4．3．3 自助建站总结????????????????????80
项目 5 自媒体营销之建立运营官方微博 ??????????????????81
任务 5．1 知识点：开通官方微博 ??????82
5．1．1 微博的发展历史????????????????82
5．1．2 个人微博与企业微博 ????????82
5．1．3 开通官方微博????????????????????85
5．1．4 设置蓝 V 账号???????????????????86
5．1．5 怎样投放微博广告????????????86
任务 5．2 知识点：运营官方微博 ??????88
5．2．1 官方微博的装修????????????????88
5．2．2 官方微博的内容规划 ????????90
5．2．3 官方微博的运营规划 ????????91
5．2．4 微博文案撰写 5 要点 ????????92
5．2．5 官方微博如何吸引粉丝????92
项目 6 自媒体营销之建立运营微信公众号 ???????????????????????95
任务 6．1 知识点：认识微信营销??????96
任务 6．2 知识点：认识微信运营????100
6．2．1 微信运营门派??????????????????100
6．2．2 微信运营能力??????????????????102
任务 6．3 知识点：微信公众号的基础设置???????????????????????????106
6．3．1 微信公众号基础运营之行业认知 ?????????????????????????107
6．3．2 微信公众号基础运营之价值定位 ?????????????????????????107
6．3．3 微信公众号基础运营之用户分析 ?????????????????????????108
6．3．4 微信公众号的基础设置 ???110
任务 6．4 知识点：微信公众号引流 ??????????????????????????????????115
6．4．1 微信公众号流量来源??????115
6．4．2 微信公众号吸粉引流步骤 ?????????????????????????????????116
任务 6．5 知识点：微信公众号的文案运营???????????????????????????120
6．5．1 文案能力的培养??????????????120
6．5．2 文案运营的技巧??????????????122
任务 6．6 知识点：微信公众号的活动运营???????????????????126
任务 6．7 知识点：微信公众号平台运营规则???????????????????????????126
6．7．1 违反微信公众平台运营规则的行为 ?????????????????????126
6．7．2 公众号的违规处罚方式 ???127
项目 7 社会化媒体营销与内容营销 ??????130
任务 7．1 知识点：社会化媒体营销 ??????????????????????????????????131
7．1．1 社会化媒体营销的概念 ???131
7．1．2 社会化媒体营销的特征 ???131
7．1．3 如何建立社会化媒体营销体系 ?????????????????????????132
任务 7．2 知识点：内容营销????????????134
7．2．1 内容营销与社会化媒体营销的关系??????????????????????134
7．2．2 为什么要做内容营销 ??????135
7．2．3 内容营销的三个方向 ??????136
7．2．4 内容营销的类别??????????????137
任务 7．3 知识点：手机淘宝的内容营销???????????????????????????139
7．3．1 淘宝“千人千面” ??????????140
7．3．2 手淘七剑 ?????????????????????????140
7．3．3 淘宝头条 ?????????????????????????140
7．3．4 淘宝达人 ?????????????????????????142
项目 8 视频营销与广告语的写作 ??????????145
任务 8．1 知识点：视频营销及网红直播???????????????????????????146
8．1．1 视频与网络视频??????????????146
8．1．2 网络视频营销??????????????????149
8．1．3 网红和直播??????????????????????152
8．1．4 电商企业的直播视频营销 ?????????????????????????154
任务 8．2 技能点：广告文案及广告语的写作 ???????????????????154
8．2．1 广告文案概述??????????????????154
8．2．2 广告文案写作的 5 步法则??158
8．2．3 如何撰写广告语??????????????168
项目 9 论坛营销与标题的写作??????????????172
任务 9．1 知识点：论坛及论坛营销???????????????????????????173
9．1．1 论坛营销概述??????????????????173
9．1．2 怎样开展论坛营销??????????174
9．1．3 论坛帖标题的 12 种写作方法 ????????????????????178
9．1．4 论坛帖正文的 3 种写作方法 ???????????????????????180
任务 9．2 知识点：从新闻价值 5要素角度来学写标题 ???????181
项目 10 百度平台营销与 H5 邀请函制作 ?????????????????????????????186
任务 10．1 技能点：百度平台营销????187
10．1．1 百度平台介绍????????????????187
10．1．2 如何做百度百科营销????189
10．1．3 如何做百度知道????????????190
10．1．4 如何做百度贴吧????????????194
10．1．5 如何做百度文库????????????195
10．1．6 如何在百度地图上增加企业地点 ???????????????????????196
任务 10．2 技能点：用 H5 制作邀请函????????????????????????198
10．2．1 邀请函 ???????????????????????????198
10．2．2 什么是 H5??????????????????????199
10．2．3 关于 H5 的制作技巧 ?????201
10．2．4 H5 制作软件举例??????????203
10．2．5 如何利用软件制作 H5邀请函 ????????????????????203
项目 11 软文营销与宝贝详情页的写作 ?????????????????????????206
任务 11．1 知识点：软文营销??????????207
11．1．1 软文的概念????????????????????207
11．1．2 软文营销特点????????????????207
11．1．3 软文的基本类型????????????207
11．1．4 案例：脑白金软文营销 ???????????????????????????????209
11．1．5 如何撰写一篇高质量的软文 ???????????????????????????210
任务 11．2 技能点：宝贝详情页的写作???????????????????????????215
11．2．1 了解宝贝详情页????????????215
11．2．2 如何设计宝贝详情页（“ 3-5-15”法则） ???????216
11．2．3 宝贝详情页的优化????????218
项目 12 新闻营销与新闻稿的写作 ????????223
任务 12．1 知识点：新闻和新闻营销?????????????????????????????224
12．1．1 新闻的定义和特征????????224
12．1．2 新闻营销 ???????????????????????224
12．1．3 企业新闻的分类????????????225
12．1．4 新闻营销成功案例????????230? 网络营销VIII
任务 12．2 知识点：新闻稿的写作????230
12．2．1 消息的构成????????????????????230
12．2．2 消息标题的写作????????????230
12．2．3 消息导语的写作????????????233
12．2．4 消息正文的写作????????????236
12．2．5 消息写作之：在新闻稿中加入故事元素????????236
12．2．6 消息写作之：在新闻中加入企业新闻价值点 ????238
任务 12．3 技能点：新闻稿发布渠道 ???????????????????????241
任务 12．4 技能点：新闻稿发布时机控制 ?????????????????????????????242
项目 13 网络广告与原生广告????????????????246
任务 13．1 知识点：认识网络广告 ????247
13．1．1 网络广告定义????????????????247
13．1．2 网络广告要素????????????????247
13．1．3 网络广告的形式（ PC 端） ??????????????????????249
13．1．4 网络广告形式13．1．5 （移动端） ??????252
任务 13．2 知识点：认识原生广告 ????254
任务 13．3 技能点：跟“李叫兽”学信息流广告文案的写作????????????258
13．3．1 好的信息流广告文案标准 ???????????????????????????????258
13．3．2 撰写信息流文案小技巧之 7 大模板????????????????????258
任务 13．4 技能点：如何做好信息流运营推广 ?????????????????????261
任务 13．5 技能点：企业投放信息流广告的实施过程??????????262
项目 14 搜索引擎营销与百度推广 ????????264
任务 14．1 知识点：搜索引擎与搜索引擎优化 ?????????????????264
14．1．1 搜索引擎概述与其工作原理 ???????????????????????264
14．1．2 搜索引擎优化与搜索引擎营销 ???????????????????????265
14．1．3 案例：亿钻网络的搜索引擎优化（ SEO） ????????268
任务 14．2 知识点：搜索引擎营销与百度推广 ?????????????????????272
14．2．1 搜索引擎营销四大环节 ???????????????????????????????272
14．2．2 百度的商业产品????????????274
14．2．3 百度搜索推广????????????????278
14．2．4 被客户点击一次要花多少钱 ???????????????????????????281
项目 15 阿里妈妈营销 ???????????????????????????283
任务 15．1 知识点：关于阿里妈妈????284
任务 15．2 知识点：阿里妈妈媒体服务平台―淘宝联盟??????286
任务 15．3 知识点：阿里妈妈营销平台之直通车 ?????????????????289
15．3．1 什么是直通车????????????????289
15．3．2 直通车的主要产品????????289
15．3．3 直通车的展示规则????????295
15．3．4 直通车费用与结算????????296
15．3．5 直通车开通的资质与步骤???297
任务 15．4 知识点：阿里妈妈产品之淘宝客 ?????????????????????????297
15．4．1 淘宝客卖家知识点????????297
15．4．2 淘宝客卖家技能点????????300
15．4．3 淘宝客推广者知识点????304
15．4．4 淘宝客推广四步曲????????306
网络策划篇
项目 16 策划案与促销活动策划案的写作 ???????????????????309
任务 16．1 知识点：策划案与策划案的类型 ?????????????????????310
16．1．1 什么是策划案????????????????310
16．1．2 策划案的类型????????????????310
16．1．3 策划案的格式????????????????311? 
任务 16．2 知识点：淘宝活动与促销 ????????????????????????312
16．2．1 电商造节活动????????????????312
16．2．2 淘宝活动????????????????????????313
16．2．3 淘宝促销????????????????????????314
任务 16．3 知识点：策划案写作思路六步法 ?????????????????????315
任务 16．4 知识点：活动策划案的
写作过程指引 ?????????????????315
16．4．1 活动成败要素????????????????315
16．4．2 如何才能做出一场成功的活动 ???????????????????????????316
16．4．3 活动策划案组成要素 ????317
16．4．5 活动工具推荐????????????????321
任务 16．5 技能点：活动策划案的实施对照表 ?????????????????????322
项目 17 入驻天猫平台运营策划案 ????????324
任务 17．1 知识点：天猫商城及店铺类型 ?????????????????????????324
任务 17．2 知识点：组建天猫运营团队?????????????????????????????????328
任务 17．3 知识点：制定天猫运营年度规划 ?????????????????????????329
任务 17．4 知识点：日常运营要点????330
任务 17．5 知识点：天猫开店前期成本?????????????????????????????????331
参考文献????????????????????????????????????????????????????334