网络营销：理论、工具与方法

图书标准信息

• 作者 秦勇、陈爽 著
• 出版社 人民邮电出版社
• 出版时间 2017-08
• 版次 01
• ISBN 9787115465177
• 定价 49.80元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 266页
• 字数 99999千字
• 正文语种 简体中文
• 丛书 21世纪高等学校市场营销系列教材

【内容简介】

　　本书内容包括理论和实务两大模块，重点是阐述网络营销的实际操作和具体应用。在理论部分主要包括网络营销的理论基础、网络者行为分析、网络营销策略等内容；在实务模块部分主要包括搜索引擎营销、网络软文营销、网络事件营销、APP营销、博客及微博营销、微信营销、O2O营销、大数据营销、病毒式营销、RSS营销及SNS营销等。

　　本书适宜作为高等院校本科、专科网络营销课程的授课教材，也可作为各类成人高等教育的教学用书和企业在职人员的培训参考书。

【作者简介】

　　秦勇，南开大学商学院企业管理专业博士研究生，副教授，硕士研究生导师。研究方向为市场营销管理、消费者行为学和电子商务等。近年来出版多部教材和专著，对市场营销学的知识体系有着较为全面的认识和理解。

　　读者对象为本科、专科电子商务、市场营销及其相关专业学生。本教材适合零售，也适合培训班使用。

【目录】

第1章网络营销概述

开篇引例三只松鼠，颠覆传统

1．1网络营销的概念与理论基础

1．1．1网络营销的概念

1．1．2网络营销的理论基础

1．2网络营销的优势与策略

1．2．1网络营销的优势

1．2．2网络营销的策略

1．3网络营销的内容与实现方式

1．3．1网络营销的内容

1．3．2网络营销的实现方式

本章习题

案例讨论购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”

第2章网络市场与网络消费者行为分析

开篇引例人人困境，是咎由自取还是时代使然

2．1网络市场

2．1．1网络市场的类型与功能

2．1．2网络市场的演变与现状

2．2网络消费者行为分析

2．2．1我国网上用户现状

2．2．2网络消费者需求特点和趋势

2．2．3影响网络消费者购买决策的因素

2．2．4网络消费者的购买过程

本章习题

案例讨论童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起

第3章网络营销调研

开篇引例天猫（淘宝商城)九洲鹿旗帜店的精准定位

3．1网络营销调研概述

3．1．1网络营销调研的内涵

3．1．2网络营销调研的优势与不足

3．2网络营销调研过程

3．2．1确定调研目标

3．2．2制定调研计划

3．2．3收集资料

3．2．4分析资料

3．2．5撰写调研报告

3．3网络营销调研方法

3．3．1网络问卷调查法

3．3．2网络讨论法

3．3．3网络观察法

3．3．4网络文献法

3．4网络营销调研策略

3．3．1提高网络参与度

3．3．2提升网络问卷调查效果

本章习题

案例讨论2014年双十一购物狂欢节消费者用户行为调查

第4章网络广告与网络公共关系

开篇引例淘宝的网络危机公关

4．1网络广告

4．1．1网络广告概述

4．1．2网络广告策划

4．2网络公共关系

4．2．1网络公共关系概述

4．2．2网络公共关系的建立和维护

4．2．3实施网络公共关系应注意的问题

本章习题

案例讨论阿里巴巴：巧借视频做广告

第5章搜索引擎营销

开篇引例搜索引擎深度融合人工智能垂直专业化成发展趋势

5．1分析市场机会

5．1．1搜索引擎的含义

5．1．2搜索引擎的分类

5．1．3搜索引擎的工作流程

5．2搜索引擎营销的内涵与特征

5．2．1搜索引擎营销的内涵

5．2．2搜索引擎营销的特征

5．3搜索引擎营销模式

5．3．1登录分类目录

5．3．2搜索引擎优化

5．3．3关键词广告

5．4典型的搜索引擎产品

5．4．1百度搜索引擎

5．4．2Goole搜索引擎

5．4．3搜索引擎产品深度开发

本章习题

案例讨论B2C网站成功利用SEM

第6章论坛营销

开篇引例安琪孝母粉的论坛营销

6．1论坛营销概述

6．1．1论坛营销的含义

6．1．2论坛营销的特点

6．1．3论坛营销的类型

6．2论坛营销的操作方法

6．2．1企业自建论坛营销的操作方法

6．2．2论坛推广的操作方法

6．2．3论坛炒作的操作方法

6．3论坛营销实务

6．3．1论坛营销前的准备工作

6．3．2如何筛选论坛

6．3．3论坛账号注册实务

6．3．4目标论坛的熟悉

6．3．5论坛帖子撰写

6．3．6如何做好发帖维护

6．3．7论坛数据监控和营销效果总结

6．3．8丰富论坛营销方式

本章习题

案例讨论紫竹药业毓婷的论坛营销

第7章网络事件营销

开篇引例papi酱卖T恤

7．1网络事件营销概述

7．1．1网络事件营销的含义

7．1．2网络事件营销的特征

7．1．3网络事件营销的类型

7．2网络事件营销的策划

7．2．1良好的创意

7．2．2把我网名关注动向

7．2．3抓住时机，善于“借势”

7．2．4力求完美

7．2．5诚信为本

7．3网络事件营销的传播

7．3．1确定传播目标

7．3．2分析当下网络舆论环境

7．3．3制定事件传播方案

7．3．4组织事件实施步骤

7．4网络事件成功营销的关键因素

7．4．1相关性

7．4．2创新性

7．4．3重要性

7．4．4显著性

7．4．5贴近性

7．4．6公益性

7．5网络事件营销应注意的问题

7．5．1关注热点，找好品牌与事件之间的“连续点”

7．5．2讲究创新，避免盲目跟进

7．5．3炒作事件不等于品牌塑造

7．5．4以公益原则为底线

7．5．5重视全方位的整合营销

本章习题

案例讨论宝马1系导演“沙漠怪圈”

第8章网络软文营销

开篇引例19年的等待，一份让她泪流满面的礼物

8．1网络软文营销概述

8．1．1软文的定义及作用

8．1．2软文营销的含义

8．2网络软文的写作要求与形式

8．2．1网络软文的写作要求

8．2．2网络软文的写作形式

8．3网络软文的写作要点

8．3．1高质量网络软文的创作

8．3．2网络软文的写作技巧

8．3．3网络软文写作的三重境界

8．3．4网络软文写作的步骤

8．4软文营销的方法

8．4．1专栏

8．4．2炒作

8．4．3无形

本章习题

案例讨论老公别把你的专业，变成伤害我的工具！

第9章APP营销

开篇引例京东金融抢占APP先机

9．1营销渠道概述

9．1．1APP营销的概念

9．1．2APP营销的特点

9．1．3APP营销模式分类

9．2APP营销技巧

9．2．1用户至上

9．2．2品牌的力量

9．2．3情怀吸引

9．2．4借力营销

9．2．5差异化和创新

9．3APP营销应用实例

9．3．1营销渠道的设计原则

9．3．2营销渠道的设计决策

9．4营销渠道管理

9．4．121cake：不只是一块蛋糕

9．4．2IKEA：贴近顾客的体验

9．4．3Adidas：私人教练步步为营

本章习题

案例讨论电商大战的背后玄机

第10章博客营销与微博营销

开篇引例可口可乐的微博“明信片”

10．1博客营销概述

10．1．1博客

10．1．2博客营销的概念与特点

10．2博客营销的任务、技巧与实施

10．2．1博客营销的任务

10．2．2博客营销的技巧

10．2．3博客营销的实施

10．3微博营销概述

10．3．1微博

10．3．2微博营销的含义与特点

10．3．3微博营销与博客营销的异同

10．4微博营销的主要任务与实施策略

10．4．1微博营销的主要任务

10．4．2微博营销的实施

本章习题

案例讨论以青春的名义制造流行-江小白的微博营销之路

第11章微信营销

开篇引例杜蕾斯的微信营销

11．1微信营销概述

11．1．1微信营销的含义、功能与特点

11．1．2微信营销与微博、短信营销的区别

11．1．3微信营销的商业价值

11．2微信营销的方法

11．2．1微信个人账号营销

11．2．2微信公众平台营销

11．2．3微信接入第三方应用

11．3微信营销的模式与技巧

11．3．1微信营销的模式

11．3．2微信营销的技巧

11．3．3微信营销应注意的问题

本章习题

案例讨论海底捞和小肥羊的微信营销

第12章O2O营销

开篇引例美团成功践行O2O

12．1O2O营销概述

12．1．1O2O模式的含义

12．1．2O2O模式的特点

12．1．3O2O模式的分类

12．2O2O营销的策略与方法

12．2．1O2O线上推广

12．2．2O2O线下培育

12．2．3O2O线上线下“闭环”

12．2．4O2O新型策略

12．3O2O营销的应用实例

12．3．1苏宁云商线上线下融合O2O模式

12．3．2沃尔玛在华加速布局O2O

12．3．3小米手机O2O战略布局

12．3．4星巴克O2O营销策略

本章习题

案例讨论共享交通，绿色出行

第13章大数据营销

开篇引例塔吉特百货（Target）：我知道你怀孕了

13．1大数据营销概述

13．1．1大数据

13．1．2大数据的含义及特征

13．1．3大数据营销的优势

13．2大数据营销的策略与方法

13．2．1大数据+营销新思维

13．2．2大数据+网络社交媒体

13．2．3大数据+移动互联网

13．3大数据营销的应用实例

13．3．1乐购中国挖掘客户价值

13．3．2万达借大数据构建智慧广场

13．3．3Nike+：用大数据实现营销变革

13．3．4ZARA运用数据产生营销

本章习题

案例讨论百度“大数据”助力汽车营销

第14章其他网络营销工具及方法

开篇引例小米手机的网络营销

14．1病毒式营销

14．1．1病毒式营销概述

14．1．2病毒式营销模式及实施过程

14．2RSS营销

14．2．1RSS营销概述

14．2．2RSS营销的模式

14．3SNS营销

14．3．1SNS营销概述

14．3．2SNS营销的模式及实施的阶段

14．4精准营销

14．4．1精准营销概述

14．4．2精准营销的模式及实施过程

14．5嵌入式营销

14．4．1嵌入式营销概述

14．4．2嵌入式营销的模式及实施过程

本章习题

案例讨论社交网站的奇迹：价值4000万的煎饼店

第15章网店开设与运营

开篇引例海伶山珍：舌尖上的土特产

15．1网上开店的选择与开店流程

15．1．1网上开店的选择

15．1．2网上开店的前期准备与流程

15．2网店的经营

15．2．1拍摄精美照片

15．2．2合理设置商品价格

15．2．3写好标题和商品描述

15．2．4开展了有效的促销活动

15．3网店的售后服务

15．3．1做好退换货服务

15．3．2做好物流服务

15．3．3投掌握与买家沟通的技巧

本章习题

案例讨论专注旅行女装的店铺