企业战略管理:规划理论、流程、方法与实践

第一篇战略管理的基本框架

第一章企业战略管理概论

内容提要

学习目标与重点

关键术语一

引入案例  百年柯达成也战略，败也战略——柯迭百年沉浮录

第一节企业战略的基本概念

一、战略的内涵

【专论摘要11】  作者对企业战略的图解

二、战略的特征

三、战略的结构

第二节战略管理的内涵

一、战略管理的概念

【知识链接11】  战略管理的起源与发展

二、战略管理的性质

【知识链接1—2】  三个层次管理理论的划分

【知识链接l一3】  对管理者能力的要求

三、战略管理的作用

【知识链接l-4】  战略管理与经济效益的关系

【专论摘要12】  战略管理的辩证法

第三节战略管理的过程

一、确定企业使命

【个案研究11】  宏纂对高端音响项目的选择

二、战略环境分析

三、战略选择及评价

四、战略实施及控制

【知识链接15】  企业战略的修订

第四节战略规划及编制一

一、战略规划的含义

二、战略规划的作用

......

本章从总体上勾勒出了企业战略管理的基本框架与逻辑结构，在全书中起提纲挈领的作用。首先阐述了企业战略的内涵、特征和结构；然后阐述了战略管理的概念、性质与作用；接着介绍了战略管理过程和战略规划流程；最后介绍了战略管理的三大利益相关者。通过本章的学习，读者可以清晰地了解企业战略管理的基本框架，为进一步学习企业战略管理的具体内容了解管理理论的划分，明确战略管理的地位；掌握战略、战略规划与战略管理的内涵及其关系；掌握战略管理的层次、特点及过程；重点掌握战略规划流程及其逻辑关系；了解三大主要利益集团对战略的影响。引入案例百年柯达成也战略，败也战略——柯达百年沉浮录。1888年，乔治．伊斯曼使照相机走入寻常百姓家，“柯达”也几乎成为摄影的代名词。此后的100年间，柯达公司曾占据过全球2／3的摄影产业市场份额，拥有超过14·5万名员工。然而数码时代的转型失败，使其市值在15年间从300亿美元蒸发至1．75亿美元，进入“破产倒计时”。(一)战略的变革成就了柯迭的辉煌。1963年2月28日——越是一个世界照相史上划时代的日子，柯达公司率先推出了“傻来了巨大利润。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏时，柯迭做出了出人意料的一凉人之举：公布了“傻瓜机”的专利技术。为什么?其实，柯达公开“傻瓜机”技术正是该公司战略变革的体现。当时，世界上相机拥有量已有数千万只．而且日本自行研究的“傻瓜机”也将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。鉴于以上考虑，柯迭公司才做此战略转变，公布了“傻瓜机”技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。此时，柯选正好收缩精力．全力生产高质量的胶卷，结果成功变身为处于垄断地位的胶卷业巨头，照样财源滚滚。(二)不能因需而变陷入困境“然而，柯迭却在从“胶卷时代”走入“数字时代”中迷失，在2l世纪初IT泡沫破裂时陷入严重的经营危机。究其根源：(1)投资方向单一，过分依赖传统胶片部门。对数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。这主要是由于对现有技术带来的现实利润的依赖和对新技术带来的未来利润的不确定，造成柯达大量资金用于传统胶片业务的简单扩张上，无暇他顾。(2)公司高层作风保守，迷恋既有优势，忽视对新技术和替代技术的开发。化学胶片与数字科技相隔甚远，而柯迭的管理层多为化学等传统行业出身，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位。(3)缺乏对市场前瞻性分析，战略联盟被短期市场行为左右，没能及时调整公司经营战略重0和组织架构，决策犹豫不决，错失良机。针对上述问题和资本市场的反应，柯迭于2003年9月26日宣布实施战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重0向新兴的数字产品转移。(1)“以变应变”，增加非影像业务领域的投资。(2)不再向传统胶片业务进行重大的长期投资。(3)公司重组，机构进行了大幅调整。2005年1月，柯达任命在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字cTO“’的willilarnLloyo’为新的c’FO。2005