品牌公关实战手册:姐夫李的20年公关方

公关人需要自己的教科书

我以前不是做公关的，甚至都没有接触过真正的公关人。

次见到李国威老师，是在2016年。那是“新榜”组织的一场大型线下论坛，主题是“借势还是造势”，台下坐着500多人，我和他都是演讲嘉宾。

我就坐在排，听李国威老师的演讲，觉得这个人很有意思，岁数好像不小了，满头灰发，但精神饱满，不失严谨的休闲西装，语言表达逻辑清楚，还有一点互联网人的煽动劲儿，但又明显有着大公司训练出来的气场。

李国威老师的演讲主题是“B2B（平台对平台）企业的热点营销”，内容比想象中好玩多了。伴着台下的笑声和掌声，我就决定，要跟这个人合作。

活动结束后，我问李国威老师能不能聊上几分钟，他爽快地答应了。工作人员忙着收拾场地、给嘉宾发礼品，我们绕开人*，躲进一间休息室。

我直截了当地说：

你授课非常棒，内容有意思，台风很好。而且B2B方向的品牌营销，正是我们平台特别需要的知识，而且是系统知识，这方面如果没有大量的实际经验，是很难讲的。我想邀请你来插坐学院做讲师。

没想到的是，李国威老师很爽快地答应了，他也很认可插坐学院的培训理念，连什么条件都没问，就答应做我们的签约讲师了。

后来，我还听说他因为与插坐学院合作，回绝了很多培训平台的签约。真的很感激，当然这些就不在这里赘言了。

我在回公司的路上，又认真查了查李国威老师的履历资料，才恍然大悟，原来他是深藏不露。他哪里只是会讲B2B品牌营销，他在过去二十年一直从事品牌公关工作，先后任职于多家全球公司。于是，我开始策划、推动，让李国威老师拿出全部精力，把过去二十年的工作经验，梳理成一门真正有用的课程。

这就是后来在“好多课”App（应用程序）上推出的在线课程《品牌公关工作指南》。

不出所料，这个系列课程推出以后，迅速成为全网受欢迎的公关实战课程。音频 文字 PPT（演示文稿）的授课形式，也很受学员欢迎，大家反馈多的是：

李国威老师在公关行业经验超级丰富，既有视野高度，又特别接地气。很多节课程的内容，直接就能拿来优化眼前的工作。

也有学员说：

前一阵公司要接待一位政府高层领导，我把李国威老师的课程内容—《如何接待政府高层领导访问？》—翻出来听了2遍，直接就在接待活动中用上了。

还有很多学员，在好多课App留言区跟李国威老师互动，问题种类五花八门：

李老师，我刚刚入行，一个媒体都不认识，我怎么能跟他们认识啊？

李老师，我们CEO（首席执行官）爱说一句话，凡是不以销售为目标的营销活动都是耍流氓，公关一定要促进销售吗？

李老师，老板让我们自己写明年的工作考核目标，您觉得有哪些指标和维度可以检验公关部的成绩？

李老师，我是做平面设计的，想做公关，你觉得需要做什么才能转行？

李老师，我在乙方做了10年了，是不是应该找个甲方的工作机会？

这些问题，李国威老师都一一回答了。他的课程留言区，简直就是一个品牌公关的十万个为什么。

其实，还想和各位朋友分享一件事，那就是我大概用了3个月的时间，说服李国威老师接受《品牌公关?工作指南》这个实操型的课程定位 。

初，李国威老师是有顾虑的，他担心实操型的内容太基础。但我坚决说服他，因为国内大多数公司，公关工作都很薄弱。

2018年，全球500强企业中，中国公司的上榜数量仅次于美国，位居全球第二。这意味着，中国企业在全球经济中的地位越发重要。当然，在中国企业快速发展的背后，也潜伏了一系列随时可能发生的品牌危机事件。

但很多营收上百亿的企业，甚至连一个全职的公关岗位都没有，更别提公关部了。公关在中国，也是一个小众职业，更谈不上高端职业。

这就导致很多企业在发生危机事件时，很像在高速公路上奔跑的孩子，突然跌倒了，环顾四周，手足无措。

所以，营销大行其道多年之后，公关应该走向前台了。公关人那么忙，那么辛苦，公关人应该有一本属于自己的从业教科书。

我对李国威老师说，这不仅是公关人的事儿，也能在很大程度上影响中国企业的品牌形象。你有20年的全球公司的从业经验，这件事必须你做。好在，我每次讲到对广大公关从业者的价值时，李国威老师都会坚决配合。

再好的课程，也需要推广，何况公关课程本身比较小众。没想到的是，在撰写李国威老师的课程文案时，我和团队对李国威老师也有了更深的了解：

名校毕业，英语本科，新闻学硕士，在新华社工作七年，其中三年在英国做驻外记者，先后在生力啤酒、通用汽车、华晨汽车、通用电气做了20年的企业品牌公关，参与领导了公司北京奥运会赞助项目、上海世博赞助项目，在广告、公关、雇主品牌、企业社会责任、危机管理等领域都有丰富的经验。

李国威老师还是公关界知名的自媒体人之一。

他的微博、微信号“姐夫李”一直拥有一批高质量的公关读者*。虽然公关界有不少人都是媒体出身，但像李国威老师这样，常年在实践中边做边写的，其实十分罕见。

这也说明李国威老师对公关工作的极大热情。

很多人说，做管理、做业务，跟讲课写书，是两个不同的频道，一个频道会挤占另一个频道。所以，要么只写不做，要么只做不写。

但李国威老师认为，实际工作和输出价值同样重要。不管是写作，还是讲课，输出价值，都是他多年来一直保持的习惯。

早在2010年，他还在通用电气公司做高管，那还是博客时代，就出版了一本完全由自己写作的职场书《金领手记—领导为什么不生病》。

很多那个时代的公关和职场人，至今还记得那本书里的金句和段子。那时候的李国威，轻松潇洒，认为做好本职工作算不了什么，把业余做到极致才是本事。

既然说到这儿，不妨再爆个料，李国威老师的业余本事，还有很多。

2018年春节前，我和李国威老师在一家日料餐厅吃晚饭。因为挺晚了，又开了一下午会，都有点儿累，我就随口问他一句：姐夫，你平时有没有啥爱好？

没想到李国威老师说：以前经常玩键盘电子琴，现在玩得少了。

我一听就来劲了，因为我也喜欢音乐，马上追问，你玩键盘什么水平？描述一下我听听，看看比我强不。

结果，李国威老师一脸压抑不住的傲娇：小学学的手风琴，中学给班级大合唱伴奏；大学和同校同学刘欢玩电子琴，为刘欢伴奏，帮他在1985年北京高校法语和英语歌曲大赛上一举成名；工作后，还在新华社组成的乐队里演奏键盘，为新华社舞会和中直机关歌咏大会等活动伴奏。

好家伙，我只知道李国威老师是公关圈的大咖，没想到他还是一个玩键盘的文艺青年。

这样的人做公关，没法不精彩。

我经常想，我们这些80后、90后的创业者，到了李国威老师的年龄（他是60后），会是怎样的状态？还能不能保持那种对一切事物的好奇心，为了一个目标，执着甚至笨拙地努力。再多一点期望，能不能拥有更强大的包容之心，在接受这个世界的种种不完美的同时，依然保持乐观向上的力量。

过去一年，李国威老师全力投入到写作和公关培训中，“姐夫李”在行业中赫赫有名。插坐学院为他开办了多场线上和线下课程，很多同学都是他多年的粉丝，也有很多当年的粉丝，现在做了部门领导，又推荐部下来听他的课。

这本《品牌公关实战手册》，凝聚了李国威老师20多年的公关从业经历，我相信，在中国企业影响力越来越大的今天，这本书不仅能系统帮助中国公关人成长，也能在很大程度上，进一步推动中国企业的品牌影响力。

是为序。

何川

插坐学院、好多课App创始人

2018年10月23日

中国企业在全球经济中的地位越来越重要，而在企业快速发展的过程中，品牌公关的重要性也越来越凸显。

首席执行官的形象该如何提升，该参加什么活动，接受媒体采访说什么？做一场活动，怎么起个好名字？该如何为重要客户安排座次？给广告公司写项目要求，哪些要素不可缺少？企业突发危机事件，怎么写回应声明？……

这些看似具体的公关问题，背后体现的是一种公关思维。为了解答这些具体的问题，也为了帮助大家形成自己的方法论，纵横公关界20年，为通用汽车、华晨汽车、生力啤酒等重量级公司担任公关负责人的李国威老师，在前期线上音频课的实践和与上万学员互动的基础上，对自己20多年的公关经验做了精心总结和编选。

这本书以分主题的形式，概括了品牌公关行业常见的实战问题，依次介绍了岗位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体运营、能力进阶等各项内容，案例丰富，内容细致。它不仅能够帮助你解决实际工作中的困惑，也能为你在规划重大项目时，提供系统方法论的参考，是一本非常实用的品牌公关指南。

李国威，网名姐夫李，中国国际公共关系协会理事，闻远达诚管理咨询创始人，资深公关和媒体人，近30年媒体和企业公关从业经历，2002—2016年担任通用电气（GE）中国品牌与传播总监，先后在通用汽车（中国）、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。1989—1996年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。国际关系学院文学学士，中国社会科学院新闻系硕士。

第1章 岗位职责：做好品牌公关，从了解它开始           

到底什么是公关：想尽一切办法，让别人说你好

知识储备：在深度和广度的交错中，找到自己独特的位置

关键能力：人永远不够用，你什么都要做

职业素养：平时不注意的小事，极有可能就是大事

第2章 品牌规划：为品牌的长期发展选定方向、扫清障碍   

零基础品牌：围绕差异点展开

成熟品牌：品牌的延续与提升

单一品牌和多品牌企业的品牌管理之道

品牌国际化的五大核心问题

第3章 公关资源管理：无资源，不公关 

品牌公关的重点影响人*

保持与记者的良好关系

切莫忽视传统媒体

让自媒体大号为你站台

巧妙借助KOL的影响力

不卑不亢，与外媒良性互动

有效提升新闻通稿的打开率

策划高报道率的发布会

CEO形象管理：好的形象就是好的自己

领导讲话稿：写作是通向品牌公关高层的敲门砖

高管专访：任何一次双赢的专访，都离不开精细周密的准备

妥善迎接政府高层领导视察

第4章 公关活动管理：项目星罗棋布，实施百密无疏

公关活动背后的玄机

核心创意亮点：让活动更出彩

为活动取一个让人印象深刻的名字

撰写邀请函：为公关活动打响“开头炮”

礼品策划：精雕细刻不如奇思妙想

妥善安排嘉宾座位

像照顾孩子一样照顾嘉宾

确保领导对外交往的效率与安全

产品发布会的九页 PPT

优秀的行业论坛终都能促进销售

在行业展会中脱颖而出

第5章  危机公关管理：一手烂牌照样能够赢得比赛

品牌危机像空气一样无所不在

危机预防体系：危机管理的坚墙厚壁

有效应对：一团乱麻往往会使后果更严重

 第6章  员工沟通与雇主品牌管理：人才是企业的主语  

只有让员工对战略真正理解，才有可能高效实施

雇主品牌管理的“金字塔架构”

企业和员工的所有接触点，都是雇主品牌的传播机会

  第7章  公共事务管理：横跨公共关系和政府关系的中间部分  

公共事务与品牌公关

公共事务的两大关键词：议题设置 媒体传播

年薪百万的职业前景

  第8章  投资者关系管理：花20年建立的声誉，可能五分钟就会被毁掉  

投资者关系与品牌公关

敏感问题：谨言慎行，不该说的一句也不能说

融资新闻稿：让市场和用户更加了解你

财报新闻稿：合规高于一切

   第9章  能力进阶：那些容易被忽视的关键能力 

选择服务商：要么在价格上妥协，要么在质量上妥协

提案和陈述：向甲方展示能力的首次机会

舆情监测：寻找你的“眼睛”和“耳朵”

设置架构：对企业和CEO有真正的价值

绩效考核：软硬结合，在可控与不可控间寻找平衡

预算管理：花小钱办大事，有时甚至可以不花钱

吸引人才：像企业那样，经营自己的个人品牌

跨部门沟通：内部沟通往往比外部沟通更重要

结语  品牌公关的四个职业发展阶段

中国企业在全球经济中的地位越来越重要，而在企业快速发展的过程中，品牌公关的重要性也越来越凸显。

首席执行官的形象该如何提升，该参加什么活动，接受媒体采访说什么？做一场活动，怎么起个好名字？该如何为重要客户安排座次？给广告公司写项目要求，哪些要素不可缺少？企业突发危机事件，怎么写回应声明？……

这些看似具体的公关问题，背后体现的是一种公关思维。为了解答这些具体的问题，也为了帮助大家形成自己的方法论，纵横公关界20年，为通用汽车、华晨汽车、生力啤酒等重量级公司担任公关负责人的李国威老师，在前期线上音频课的实践和与上万学员互动的基础上，对自己20多年的公关经验做了精心总结和编选。

这本书以分主题的形式，概括了品牌公关行业常见的实战问题，依次介绍了岗位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体运营、能力进阶等各项内容，案例丰富，内容细致。它不仅能够帮助你解决实际工作中的困惑，也能为你在规划重大项目时，提供系统方法论的参考，是一本非常实用的品牌公关指南。

李国威，网名姐夫李，中国国际公共关系协会理事，闻远达诚管理咨询创始人，资深公关和媒体人，近30年媒体和企业公关从业经历，2002—2016年担任通用电气（GE）中国品牌与传播总监，先后在通用汽车（中国）、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。1989—1996年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。国际关系学院文学学士，中国社会科学院新闻系硕士。

到底什么是公关：

想尽一切办法，让别人说你好

如何做好品牌公关？在回答这个问题前，我们一定要清楚另一个问题：品牌公关到底包含哪些工作？

经常有学生对我说：“我觉得自己对于这个行业挺喜欢，可是不了解品牌公关到底要做什么，不知道自己真正做起来是什么感觉，也不知道自己是不是能够胜任。”医生是看病的，教师是讲课的，司机是开车的，会计是算账的，销售是卖东西的……那么，品牌公关是做什么的？

事实上，“品牌公关”是当前我们对“公关”行业实际描述的扩大。作为一个行业和体系，“公关”在国外已经有100多年的历史。百度百科将其定义为“一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学”。每一个公关理论家都对公关有一个定义。不可否认，他们的探讨和研究促进了整个行业的进步，但也给我们带来了一定的困惑—到底什么是公关？

在现实生活中，很多人对品牌公关的工作存在很大的误解，因为他们对公关的了解，很大程度上来自酒店公关的招聘广告：“诚聘酒店公关，要求：年龄25岁以下，身高1.65米以上，五官端正，诚实敬业……”对于外貌的过高要求，使得人们常常用异样的眼光来看待这份工作，甚至唯恐避之不及。

下面，我们可以先通过一个案例来了解一下到底什么是品牌公关，品牌公关又需要做哪些具体工作。

可口可乐公司是世界知名企业，旗下包含可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露等多个产品品牌。2014年，可口可乐公司在阿联酋迪拜做了这样一件事—设计了可口可乐电话亭，投进一个可乐瓶盖，便可以通话3分钟。迪拜有大量来自东南亚的务工人员，对于远离家乡、工资微薄的他们来说，给家人打电话是一件幸福而奢侈的事情。当时他们的人均工资只有6美元/天，而电话费却高达0.91美元/分钟，要知道，当时迪拜的可乐一瓶仅售0.5美元。

记录这个事件的视频很快被世界各地的网民转发，大家觉得可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人带来快乐的品牌。这就是品牌公关定义中说的“塑造企业品牌形象，提高企业品牌形象”的行为。

结合这个案例，我们来总结一下品牌公关的三个维度—目标、受众、手段，以及需要做的具体工作。

目标：塑造组织形象

品牌公关的目的是为了提升企业和个人的形象。为什么要提升形象？对政治家来说，是为了得到选民的选票；对企业来说，是为了让消费者喜欢并购买它的产品；对政府来说，是为了得到公众的支持，获得政绩；对公益组织来说，是为了得到捐赠……

可口可乐电话亭向世人展示了“富有爱心”的企业品牌形象，增加了广大消费者对品牌的好感度，这也正是可口可乐公司策划这次活动的初衷。因此，这是一次非常成功的品牌公关。

而针对目标的确定，品牌公关需要做的具体工作则包括以下几点：

1.知道别人怎么看自己?用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、劣势、机会和威胁。

2.决定自己要成为什么?为品牌做一个定位，用差异化、简洁、聚焦的方式，一句话描述品牌。

3.确定自己要跟人讲什么?做出一套有事实、有洞察的话术，在主题不变的情况下不断更新内容，在所有对外沟通中使用这些话。

受众：确定需要影响的人*

所谓受众是指公关针对的对象。品牌公关的受众一定是大众，一定是*体，而非个人。这个*体可以很大，也可以很小—大到影响全世界，比如我们做关于保护环境的公关；中到针对一个国家或一个行业，比如在美国做总统竞选的公关，在汽车行业推广节能减排的公关；小到针对一个社区，比如在你家小区宣传垃圾分类。

在可口可乐电话亭活动中，直接受众是迪拜的东南亚劳工，但实际上影响的是全世界消费者对企业品牌的认同。

在受众的确定上，品牌公关需要做的工作具体包括以下几个方面：

1.确定所要影响的人*?根据企业发展的总体目标，列出需要影响的人*和渠道。可能对你这个品牌来说，政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织都很重要，那么在制定战略的时候，一定不能忽视任何重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人*。

2.确定需要影响的重要人*?比如特朗普之所以能赢得美国大选，关键在于他和他的团队拿下了中西部一些“摇摆州”，如密歇根州、俄亥俄州等。

3.确定不同发展阶段的主要影响对象?受政策限制比较大的行业，比如互联网金融，一开始影响政府特别重要；产品遍布市场的品牌，媒体、消费者协会可能是主要影响对象；在企业文化变革时期，员工是重要的影响*体。

4.确定不同地域的主要影响对象?针对不同地区的产业限制、文化特点，确定影响对象。比如一个全球企业，在美国经营业务要注意某些行业对工会的影响；在中国要注意对政府的影响；在伊斯兰国家，要注意对宗教的影响。

手段：做好传播，用活动和内容实现影响

所谓手段就是做品牌公关的具体方法，这里的关键词是“传播”，要想方设法将品牌的名声传播出去，让大家都知道—这才叫品牌公关。

比如可口可乐公司将设计、打造电话亭的活动用视频记录下来，并在网上进行发布，从而吸引世界各地网友竞相转发，这就是传播。

这种传播行为包括但不限于：请客户和媒体参加产品发布会；在社交媒体发布文字和图片，讲述你做的值得骄傲的事；邀请媒体访问公司高层领导；参加行业展览会；发布行业白皮书……

在这里，我们没有特别提广告，因为广告是建立品牌的一种独特的行为，是自己制作内容，通过媒体以直接付费的方式发布的传播活动。当然，我们不能说公关就不花钱，但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段，而是通过影响特定人*，如记者，让他们帮助你实现好的传播效果。

举个例子，你举办一个行业论坛，要租场地、请参会人员用餐、做背景板、租灯光音响设备、雇公关公司等，这些都需要费用，但是通过这个活动，你得到了重要客户对你的认可、媒体的报道，以及嘉宾对你的主张的回应，这些都不是用钱直接买来的，这就是公关。

下面这个讲公关和广告区别的笑话，很好地诠释了这两个岗位的不同之处：

一个男生在直播平台上说：“我这人不错，颜值高，身材好，人品棒。”—这是广告。

一个男生请一