新媒体广告（第2版） 黄河等 大学

新媒体的成长史也是新媒体的广告化生存史。《新媒体广告》（第2版）是对新媒体广告发展历程的回顾，更是对广告新潮流、新问题的回应。全书结合新媒体时代内容营销、关系营销、场景营销、精准营销、跨媒体营销、智能营销等营销趋势，对新媒体广告的演进、伦理与法规、目标消费者、创意与文案等内容做出系统的梳理;同时基于新媒体的发展方向、特质、典型案例，介绍了搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动App广告、短视频广告、门户网站广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告和OTT广告的形式、特征和运作要点。本书强调人本、对话、关系、价值等新媒体广告运作的核心理念，希望读者体味到运用广告与人沟通的美妙。

黄河，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，新闻与社会发展研究中心研究员，国家发展与战略研究院研究员;中国人民大学“杰出学者”青年学者;北京市青年教学名师。主要研究领域为新媒体传播、新媒体营销、环境传播和风险沟通，长期参与中国石化、南方电网、中国华能、华侨城等多家企业的品牌战略规划、品牌管理制度建设、品牌传播方案设计与危机应对，主持多项、省部级课题，出版《移动互联时代的政府形象传播》《走向和谐共生:中国环境议题的多元话语建构》《中国网络广告十七年（1997—2014）》等著作10余部，在《新闻与传播研究》《国际新闻界》《现代传播》《新闻大学》等专业期刊发表论文70余篇。

章 新媒体与新营销
节 新媒体的界定与发展脉络
第二节 新媒体时代的新营销

第二章 新媒体广告的演进
节 混沌中探索的起步期
第二节 压力中成长的调整期
第三节 勃兴中突破的跨越期
第四节 期望中崛起的猛进期
第五节 机遇中变革的主导期

第三章 新媒体广告的伦理与法规
节 新媒体广告伦理
第二节 新媒体广告法规

第四章 新媒体时代的消费者
节 新媒体时代的消费者行为
第二节 世代的消费特征

第五章 新媒体广告的创意与文案创作
节 广告创意概述
第二节 新媒体广告创意的特点和要点
第三节 新媒体广告文案创作

第六章 搜索引擎广告
节 搜索引擎概述
第二节 搜索引擎广告的类型与特点
第三节 搜索引擎广告的运作

第七章 微博广告
节 微博概述
第二节 微博广告的类型与特点
第三节 微博广告的运作

第八章 微信广告
节 微信概述
第二节 微信广告的类型与特点
第三节 微信广告的运作

第九章 移动广告
节 移动概述
第二节 移动广告的类型与特点
第三节 移动广告的运作

第十章 短视频广告
节 短视频概述
第二节 短视频广告的类型与特点
第三节 短视频广告的运作

第十一章 其他新媒体广告
节 门户网站广告
第二节 视频网站广告
第三节 电子商务网站广告
第四节 户外新媒体广告
第五节 广告
参考文献

新媒体的成长史也是新媒体的广告化生存史。《新媒体广告》（第2版）是对新媒体广告发展历程的回顾，更是对广告新潮流、新问题的回应。全书结合新媒体时代内容营销、关系营销、场景营销、精准营销、跨媒体营销、智能营销等营销趋势，对新媒体广告的演进、伦理与法规、目标消费者、创意与文案等内容做出系统的梳理;同时基于新媒体的发展方向、特质、典型案例，介绍了搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动App广告、短视频广告、门户网站广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告和OTT广告的形式、特征和运作要点。本书强调人本、对话、关系、价值等新媒体广告运作的核心理念，希望读者体味到运用广告与人沟通的美妙。

黄河，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，新闻与社会发展研究中心研究员，国家发展与战略研究院研究员;中国人民大学“杰出学者”青年学者;北京市青年教学名师。主要研究领域为新媒体传播、新媒体营销、环境传播和风险沟通，长期参与中国石化、南方电网、中国华能、华侨城等多家企业的品牌战略规划、品牌管理制度建设、品牌传播方案设计与危机应对，主持多项、省部级课题，出版《移动互联时代的政府形象传播》《走向和谐共生:中国环境议题的多元话语建构》《中国网络广告十七年（1997—2014）》等著作10余部，在《新闻与传播研究》《国际新闻界》《现代传播》《新闻大学》等专业期刊发表论文70余篇。

前言
新媒体广告的突飞猛进甚至比新媒体本身的日新月异更让人感到惊讶。
在我国，自年至今，新媒体广告经历了一个从无到有、从单纯模仿到自主创新、从鲜有问津到不可或缺、从业界新军到行业主导力量的巨变过程。在这个过程中，广告的边界日渐延展，广告的主体愈发多元，广告的运作更加智能，广告的格局不断更迭，甚至广告专业如何设计、广告课程体系怎样调整、广告人路在何方等广告教育的现实问题也遭遇迷茫和困惑。在这种背景下，以新媒体广告为切入点探讨营销思路、营销原则和营销策略的进化，分析广告在创意、交易、运作、规制等方面的变化，了解广告在营销传播活动中扮演的全新角色，既是大势所趋也是问题倒逼。从这个角度来说，这本《新媒体广告》与其说是新媒体广告知识的介绍，倒不如说是对广告新潮流、新问题、新方向的回应。
即便自本书第版出版至今也不过三年时间，但很多当时的“新事物”现在也已变得陈旧甚至淡出行业视野，一些当初还颇为稚嫩或尚是雏形的应用、形式或方法如今却成为行业主流。因而相较第版，本书在结构和内容上都有很大幅度的调整，这主要体现在：
，鉴于新媒体时代催生出全新的消费需求、消费场景、消费模式与消费群体，以及消费者在营销活动中的主动权和掌控力越来越强，我们特别增加了一章“新媒体时代的消费者”。
第二，在5G等技术的推动下，短视频行业发展迅速，“视频社会化时代”来临，具有原生性、沉浸感、协同创意、即看即买等特质的短视频广告和直播广告得到爆发式增长并引领了移动广告的发展方向，由此我们又新增了“短视频广告”一章。
第三，作为早的新媒体广告形式，门户网站广告和搜索引擎广告曾经多年主导着新媒体广告的市场，然而如今门户网站广告随着门户网站的衰落也日渐式微，因此本书将其由之前的独立一章压缩成一节列入“其他新媒体广告”。搜索引擎广告则因为搜索新媒体广告（第2版）引擎自身的标配地位，智能化发展和垂直化、生态化转型而依然保持活力，修订时我们更了三分之二的章节呈现这些变化。
第四，微博广告、微信广告、移动广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告、广告等新媒体广告尽管也推陈出新，但其基本特征、相对优势、运作思路、运行方式并没有发生根本性变化，故而本书第版在结构上未做改动，重点更换及补充了行业发展数据、广告的新形式、广告运作的新案例。
第五，与时俱进地对新媒体广告的发展背景、演进趋势、新问题与新挑战进行增补，比如在章的“新媒体时代营销的新变化”部分新增“营销活动的‘品效合一'导向及智能化变革”，在第二章的“机遇中变革的主导期”一节从多个方面强化了对新媒体广告主导地位的阐述，在第三章根据新颁布的法律法规增加“互联网信息服务提供者的权利和义务”，在第五章的“新媒体广告创意的特点”部分补充“创意更契合程序化运作需求”和“创意表现更具个性特征”等内容。
需要说明的是，虽然“新”是本书修订时考虑的关键，但我们并没有刻意地求“新”或一味地补“新”，而是以夯实基础理论和优化知识体系为根本，追求通过结构的调整和内容的更新，让读者更为清晰地把握新媒体广告特有的演变规律，更加系统地掌握新媒体广告不同以往的运作机制，并由此更好地以动态、超前的眼光理解营销传播的价值。
新一版的《新媒体广告》共有十一章，从结构上看大致可分为两个部分。
前五章是对新媒体广告的综述。章首先对新媒体的概念及发展脉络做出介绍，随之总结了新媒体时代营销的新规则和新思路，新媒体广告的运作皆依循这样的规则和思路。第二章展示了新媒体广告二十余年的发展历程，我们将这一历程分为起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期五个阶段，读者能够由此了解新媒体广告的多元影响因素，形成针对新媒体广告更为立体的印象。第三章从伦理和法律法规两个方面谈了新媒体广告规范及制约的要素，之所以把这一章放到靠前的位置，一是符合国际上广告学教科书的惯例，二是希望学生在接触新媒体广告伊始就明白有责任和不逾矩是所有广告活动开展的前提。第四章介绍了消费者行为模型和新媒体时代值得关注的消费行为和消费群体，旨在凸显消费者是营销活动的起点和核心。第五章提炼了新媒体广告创意表现的共性特点和相较于传统广告的差异化策略。
后六章以主要的新媒体广告载体为划分依据，分别对搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动广告、短视频广告和其他新媒体广告（门户网站广告、视频网站广告、电商网站广告、户外新媒体广告、广告）进行阐述。由于不同的新媒体对于广告主而言具有不同的营销价值，因此这几章均首先讲述各类新媒体的特点，继而结合这些特点阐释它们相对独特的营销价值，再分别呈现其广告形式、运作要点和效果监测方式。
为了更好地将理论与实践结合，以及更真实地反映新媒体广告的发展状况，本书汇集了大量典型的、有影响力的、的案例。