星野 如何重新定义度

你的旅行计划，停滞有多久了？等了两三年，我们终于又重新开始慢慢恢复一个流动的世界。

拥有 5 个主要酒店品牌，运营着超过 50 家酒店，今天的星野集团可以说是日本度假行业的一块金字招牌。不过，作为一家历史超过百年的家族企业，在进入本世纪之前，它都只是日本长野县轻井泽地区的一家普通的温泉旅馆。星野集团多次实施了教科书式的改革，让自己一跃成为日本度假酒店界成功的企业。星野集团的发展史是一个好的商业研究样本，在服务、设计、餐饮这些方面，星野既体现了日式传统，又做出了创新

本书分为六个部分，分别从“度假”“经营”“设计”“细节”“趋势”“数据”等方面，解析了星野从一家温泉旅馆到多品牌酒店集团的进化之路。

赵慧 主编，“未来预想图”出品。
“未来预想图”：由《财经》 杂志推出，是一个面向年轻人的生活方式项目，团队主要设立在东京，专注现代城市文明与生活美学。希望与大家共同打开视野，建立属于自己的生活方式。

_   P R E

为何要读懂星野？ _ S T A R T

星  

海  

森  

雪  

BRANDING STORY：星野进化之路

_ PA R T 1  走进星野之前，先来理解何为度假

CASE STUDY：轻井泽如何成为度假胜地

OLD SCHOOL：温泉旅馆简史

NEW   TRENDS：旅人心中的度假，各不相同

_ PA R T 2  星野不止一面：多品牌战略的经营之道

星野旗下品牌巡礼

樱井润：子品牌如何保持个性

OMO：发掘城市的度假潜力

天台山嘉助：首个中国内地项目的挑战是什么？

在海外开酒店不是竞速跑，而是长跑

Tomamu：拯救一家濒临破产的度假村

大本营：在轻井泽营造一个社区

去滑雪！星野集团的新机会

会做“社群”的啤酒品牌

_ PA R T 3  设计如何让酒店与众不同

虹夕诺雅为什么是你眼前的模样？

温泉街的绝地重生

酒店服装设计，大有门道！

 _ PA R T 4   决定酒店体验的那些细节

重新理解 Omotenashi    

谁决定了酒店的口味？     

好想拿回家：酒店里的动心好物

 _ PA R T 5   benchmarks & trends

BENCHMARK：家族企业创新者BENCHMARK：度假社区运营者BENCHMARK：度假体验创新者

酒店业新趋势度假酒店的挑战者

_ PA R T 6   重新审视星野

星野佳路：新项目都是从不安开始的

DATA：数据中的星野

你的旅行计划，停滞有多久了？等了两三年，我们终于又重新开始慢慢恢复一个流动的世界。

拥有 5 个主要酒店品牌，运营着超过 50 家酒店，今天的星野集团可以说是日本度假行业的一块金字招牌。不过，作为一家历史超过百年的家族企业，在进入本世纪之前，它都只是日本长野县轻井泽地区的一家普通的温泉旅馆。星野集团多次实施了教科书式的改革，让自己一跃成为日本度假酒店界成功的企业。星野集团的发展史是一个好的商业研究样本，在服务、设计、餐饮这些方面，星野既体现了日式传统，又做出了创新

本书分为六个部分，分别从“度假”“经营”“设计”“细节”“趋势”“数据”等方面，解析了星野从一家温泉旅馆到多品牌酒店集团的进化之路。

赵慧 主编，“未来预想图”出品。
“未来预想图”：由《财经》 杂志推出，是一个面向年轻人的生活方式项目，团队主要设立在东京，专注现代城市文明与生活美学。希望与大家共同打开视野，建立属于自己的生活方式。

拥有 5 个酒店品牌，运营超过 50 家酒店， 不论规模还是声名，星野集团都是当今日本度假行业的金字招牌。但在其 100 多年历史中的绝大部分时间里，星野都只是日本长野县轻井泽地区的一家普通的温泉旅馆。

19 世纪 70 年代的轻井泽还是一片荒地。浅间山的火山灰导致土地贫瘠，当地民众缺乏谋生之道，但这种高原地貌吸引了异国来客。18 86 年夏天，加拿大传教士亚历山大•克罗夫特•肖（Alexander Croft Shaw）路过轻井泽，惊喜地发现这里的气候类似故乡，于是拖家带口来避暑，“轻井泽”的名字也在传教士群体中传开。1891 年，英国驻日公使休•弗雷泽（Hugh Fraser）在轻井泽盖起了别墅，很快形成风潮。

据轻井泽町镇观光部门 1934 年刊发的宣传读物《大轻井泽的骄傲：草津温泉的声誉》记载，1911 年，至少有 900 名外国来客来轻井泽避暑，至 1913 年，别墅数量就达到了 216 户。为了支撑这个社区的吃穿用度，附近的士绅投资了牧场、家具工坊， 开拓者前赴后继。轻井泽逐渐成为上流阶级的度假和社交场所。

星野家族就是在这一时期到的轻井泽。当时的家主星野嘉助是个眼光独到的商人， 家族的纺织业生意做得很大，业务一度拓展到美国。星野一家住在邻近轻井泽的佐久地区，看到轻井泽的开发热潮，他们也想分一杯羹，第二代家主星野国次就在轻井泽购置土地、开挖温泉。1914 年，温泉旅馆“星野温泉”正式开业。

此后近 80 年的时间里，星野家族始终在轻井泽深耕——

1929 年，第三代家主星野嘉政因为觉得向电力公司付钱通电太贵，独自研发了日本座私有的小型水力发电站，他还与日本野鸟会的创始人、诗人中西悟堂缔结友谊，他们都认同要保护轻井泽的野鸟生态，这给星野日后推广的生态旅游埋下了伏笔。

第四代家主星野晃良则开创了西式婚礼业务，19 65 年，他创建了“轻井泽高原教会”，在西式教堂举办婚礼的风气从上世纪 70 年代开始兴盛，婚礼也一度成为星野的重要业务之一。

多年后，第五代继承人星野佳路开始实践他的改革理念时，会发现先辈的积累都将成为养料。不过，当 1987 年星野佳路从美国留学归来准备继承家族生意时，他眼里的星野温泉，到处都需要改革。

星野佳路从小就被视为继承人，他的父母很注重培养他的全球视野。在母亲的安排下， 星野学习冰球、到东京读书、去美国留学， 父亲曾对他说：“所有让我惊叹的事物都在美国都排成队了。”

在康奈尔大学酒店管理学院见识了现代酒店的经营理念，1987 年，星野佳路回到轻井泽就准备大刀阔斧推改革，但却遭到当头一棒——父亲和其他干部根本不把他当回事，他干了半年就愤而辞职。

星野佳路想要改变家族企业“公私不分”的现状，这意味着要把不少家族长辈排除出公司。父亲不支持他立刻这么做，理由是不急这一时，现在应该忍耐。一次争吵后，星野佳路离开了公司。他倒是不缺出路，经熟人介绍，星野佳路去了一家美国银行工作， 负责回收 1990 年前后日本大公司在度假村的投资。

1987 年，日本政府实行《综合保养地域整备法》，它也被人称作“度假村法”，本质是鼓励房地产投资。大量资本随即涌入酒店业，传统的度假胜地轻井泽又成为开发热土。星野佳路后来在自传中说，当时自己对这股热潮很警惕：日本人的假期没有变长， 一味投资只会让旅游业陷入供大于求的陷阱。

另一边，竞争加剧让老旧的星野温泉显得缺乏吸引力，生意开始下滑。情势变化，家族成员开始支持星野佳路接班。到了 1991 年，星野佳路正式成为星野温泉的继承人， 星野这家公司也开启了它的进化之路。

改革首先从内部开始。按照星野佳路自己的说法，“当时我们公司的做法，与我在美国学习期间学到的‘良好管理’有天壤之别。”他举例说，家族企业往往会为了少缴税，把旅馆的利润花掉，用来购买豪华汽车；另一边，接送客人的却始终是老旧的大巴。同时，家族企业也很难留住外部人才， 人们知道自己在这里有晋升天花板。星野佳路回忆说，他们甚至不知道明天该派谁打扫房间。

星野佳路把家族和公司彻底分开，他让大半家族成员从董事会退出，取消家族成员在公司的特权，并且逐步把家族成员居住的土地收归公司。为彻底完成这一步，他花了有 12 年。为作表率，星野佳路本人也从家族原来的房产中搬离，在外贷款买房。公司名字也从“星野温泉”改为“星野集团”（Hoshino Resort Inc.）。