用户经营飞轮：实现指数级增长的方
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天津武清
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作者张思宏
出版社机械工业出版社
ISBN9787111675433
出版时间2022-10
装帧精装
开本32开
定价69.8元
货号29212963
上书时间2024-11-23
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前言
亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户
我在亚马逊的经历和感悟
“Peter, 你这是彻头彻尾的官僚主义!”
“来, 坏Peter, 请你先来谈谈上周用户的声音吧。”
“千万不能用结果引导结果, 而要用行为引导结果!!”
“谁让你关心竞争对手的?! 他们只会抢我们的钱又不会给我们钱!!”
“我们不通过卖东西赚钱, 我们是一家通过给用户提供好的、不好的信息, 来帮助他们做出购买决定而赚钱的公司。”
……
到目前为止, 我在职场一共工作了24 年, 曾先后供职于麦当劳、可口可乐、戴尔等世界500 强外企; 也一度和乐视这种话题感十足的民企有过短暂的邂逅; 再加上曾在全国10 余所高校的MBA/ EMBA 中心讲课, 并同时为企业家及高管做咨询和辅导, 粗略算下来也经历和研究过上百家公司了。这些公司对我的职业成长和学术研究都起到了相当大的作用, 但要说 、 深、 颠覆性的, 那还要首推本书重点讨论的这家公司———在这家公司里, 让我听到、看到了上面那些堪称洗脑的言论和做法, 这让我对企业的经营管理和价值定位有了全新的思考和认知:
原来企业文化这种“软性” 的东西, 是不应该用“ 硬性” 的方法(金钱、绩效、KPI) 去驱动的。
原来“用户忠诚度” 是个伪命题, 只有懒惰的企业家才会用这种没什么用的东西去“绑架” 用户。
原来衡量企业成败的不是利润率, 而是手中握有始终投资于未来的自由现金流。
这, 就是亚马逊, 从成立之初就始终标榜要“做地球上 以用户为中心的公司”。从万货商店到数字阅读 (Kindle), 从AWS 的云计算到Echo 音响和Alexa 语音识别, 在过去的25 年间亚马逊一路高歌猛进, 终于成为全球第二家市值过万亿美元的公司, 并连续多年被评为全球 创新精神的公司之一; 股票价格更是在过去的20 年间飙升数百倍; 其创始人杰夫?贝佐斯(Jeff Bezos) 也在2018年和2019 年连续两年问鼎“胡润全球富豪榜”, 一时间风头无两……
关于亚马逊商业帝国成功的原因, 坊间众说纷纭: 有说互联网红利, 有说创始人长远的战略眼光, 也有说专注于科技创新……那么究竟什么才是其成功的秘籍呢? 如果你要问我, 一个曾经在亚马逊摸爬滚打了5 年, 期间两进两出的亲历者, 那么我的答案将非常简单直接, 那就是:
永远痴迷于用户体验, 并以“ 机制” 而非良好的意愿做好用户经营。
这, 就是亚马逊这个伟大的商业帝国成功的关键! 而要想学习到其中的精髓并真正地让其在企业中落地, 那么你就必须扎扎实实地打造出下面这个神秘的武器: 用户经营飞轮。
那么如何才能让这个飞轮在你的企业中飞快地旋转起来呢? 用户经营是一个体系化的工程, 从用户出发, 到 终推进企业增长, 并升华成高价值的会员制, 整个过程一共分为以下三个逐层递进的层次。
1. 关注用户的正确方法: 建立机制
首先必须用正确的方法聚焦于用户, 然后通过工具、制度、文化和理念来建立起一套扎实的机制, 从而为组织赋能, 让整个企业形成一种“反向驱动” 的力量。
2. 把良好的用户体验转化为价值: 增长飞轮
关注用户只是用户经营的起点, 接下来还需要通过增长飞轮将其与企业运营的方方面面相结合, 在经营战略、组织人才、流程再造三个维度实现价值变现, 这样才能将良好的用户体验顺畅地转化为巨大的商业回报。
3. 持续创新和价值升级: 会员制
以付费会员制作为终极加速器, 使从用户出发到价值变现形成闭环, 并不断快速旋转和实现价值升级, 从而为企业打造出独特的核心竞争力和不断创新的动能。
从用户出发, 经过三个层次的逐层进化, 终以机制+ 会员制打通用户经营的壁垒, 实现企业增长和价值变现———这, 就是用户经营飞轮的核心意义和价值所在。
导语摘要
“从用户出发, 反向驱动企业的创新和改革。” 这是亚马逊创始人杰夫?贝佐斯*重要的理念之一, 也是亚马逊实现指数级增长的关键因素。
在用户主权时代, 用户反向驱动企业增长。本书作者结合其亚马逊 中国)前副总裁和首席用户体验官的从业经历和实操经验, 为读者拆解亚马逊成功背后的底层逻辑———用户经营思维, 并告诉你如何才能让用户经营飞轮在自己的企业中飞速地旋转起来: 以用户需求为起点, 通过建立机制, 反向驱动公司内部流程、组织、文化、产品、商业模式的创新和变革, 让企业实现持续健康增长。
作者简介
张思宏
卓然而思咨询服务公司创始人，领英300万粉丝专栏作家，《极简关系》作者。
曾担任亚马逊中国副总裁，并担任公司“用户体验官”一职。在亚马逊就职期间，负责亚马逊亚太区用户体验的提升，制定亚太区用户体验整体战略并负责落地实施，管理中国、日本、印度、澳大利亚等国家12个运营中心的10000多名员工。
英国国际心理学管理学院（IPMC）客座教授，厦门大学MBA、四川大学MBA、河海大学MBA企业导师和客座教授，并在全国十余所高校MBA/EMBA中心授课。腾讯长期合作顾问，阿里巴巴淘宝大学特聘教授，曾先后给腾讯、阿里巴巴、、 、联想、丰田、中国移动、中国石油、中国人保、唯品会、58同城、一加手机等上百家企业进行授课、内训和提供咨询服务。
目录
前言 亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户
部分 以“用户反向驱动力”玩转用户经营
第1 章 从不关注竞争对手的亚马逊 … ００２
1.1 传统的企业对标分析流程 … ００２
1.2 亚马逊奇葩的企业对标分析会 … ００５
第2 章 “用户反向驱动力”的应用和价值 … ００９
2.1 永远不关注竞争对手 … ００９
2.2 从用户出发，反向驱动企业的变革 … ０１１
2.3 用户反向驱动力的应用层次和价值 … ０１３
第二部分 “用户经营飞轮”的个层次：组织赋能
第3 章 亚马逊的用户反向驱动机制到底是什么样的 … ０１６
3.1 接听用户电话：神奇的“按灯” … ０１６
3.2 “你这是彻头彻尾的官僚主义！” … ０２０
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第4 章 要素1：工具 … ０２４
4.1 从丰田的“按灯”到亚马逊的系统化工具 … ０２４
４.１.１ “按灯”的由来及背后的逻辑 … ０２４
４.１.２ 亚马逊上线“按灯”的原因 … ０２８
４.１.３ “按灯”的目的和价值 … ０３０
4.2 “按灯”在每日优鲜的应用 … ０３１
４.２.１ 不能实行“按灯”的各种“完美”借口 … ０３１
４.２.２ 上线流程：发现问题—采取行动—报告／ 沟通 … ０３４
４.２.３ 上线“按灯”之后的改变 … ０３７
4.3 “按灯”真的适合我们的企业吗 … ０３９
４.３.１ “按灯”的适用性：来自一位高管的现场质疑 … ０４０
４.３.２ 什么可以被“按灯” … ０４１
４.３.３ 如何管理“按灯” … ０４６
4.4 “品相不好”这个问题该怎么解决 … ０４８
４.４.１ 沃尔玛生鲜部门领导的烦恼 … ０４９
４.４.２ 来自员工的“简单”建议 … ０５１
４.４.３ 如何平衡个性化需求与共性体验 … ０５２
第5 章 要素2：制度 … ０５５
5.1 万里挑一的用户体验官是做什么的 … ０５５
５.１.１ 亚马逊用户体验官的由来和价值 … ０５５
５.１.２ 独特的亚马逊新员工培训 … ０５７
５.１.３ 用户连接／ 亲听／ 站店…… … ０５９
5.2 开会谁先讲 … ０６２
５.２.１ ＶＯＣ：一切从用户的声音开始 … ０６２
５.２.２ 一加手机的几点心得 … ０６７
5.3 “空椅子”的价值 … ０６９
５.３.１ “空椅子”的由来 … ０７０
５.３.２ 我对“空椅子”价值的再认知 … ０７１
５.３.３ 应用“空椅子”时的几点建议 … ０７４
5.4 杰夫?贝佐斯的“？”电子邮件 … ０７６
５.４.１ 一封无字电子邮件引发的“血案” … ０７６
５.４. ２ ５ 个ＷＨＹ 工作法 … ０７９
５. ４.３ 榜样的价值和意义 … ０８１
第6 章 要素3：文化和理念 … ０８４
6.1 什么是“以行为引导结果” … ０８５
６.１.１ 以结果引导结果催生的闹剧 … ０８５
６.１.２ ５％的会员转化率到底低不低 … ０８７
６.１.３ 结果不重要，重要的是产生结果的行为是否正确… ０９１
6.2 塑造优秀员工的行为习惯画像 … ０９４
６.２.１ 行为习惯是知识、能力、意愿的合体 … ０９５
６.２.２ 为员工做行为习惯画像的步骤 … ０９６
6.3 关注长远的目标 … １０１
６.３.１ 杰夫?贝佐斯两亿元的大“玩具” … １０１
６.３.２ “重复购买提醒” ＋ “用户评论” … １０２
６.３.３ 关注长远的“是”与“不是” … １０５
６.３.４ 乐于被误解的亚马逊创新 … １０７
6.4 亚马逊“用户至上”的企业文化 … １０９
６.４.１ 旗帜鲜明地定义公司愿景（对内） … １１０
６.４.２ 致股东信（对外） … １１０
６.４.３ 亚马逊１４ 条领导力原则（定义行为规范） … １１３
６.４.４ “宪法”—“专门法／ 行政法规”—日常工作：落地三部曲… １１５
6.5 “一次给你三双鞋” … １１８
６.５.１ 美捷步令人称奇的服务 … １１８
６.５?? ２ 美捷步文化书的由来 … １２３
６.５.３ “品牌”与“文化”是一个硬币的两面 … １２４
6.6 麦当劳笨拙而又聪明的竞争 … １２６
６.６.１ 麦当劳市场组的工作职责 … １２６
６.６.２ 为何如此接地气的打法 后却失败了呢 … １２９
６.６.３ 培养和关注未来的用户，才是 聪明的竞争之道… １３２
第7 章 用户体验的3 种测量方法 … １３５
7.1 用户体验的经典测量方法 … １３５
7. 2 3 种测量方法的缺陷分析 … １４０
7. 3 对用户体验测量方法的再思考 … １４３
第三部分
“用户经营飞轮”的第二个层次：价值变现
第8 章 要素4：经营战略 … １４９
8. 1 解读亚马逊的“飞轮理论” … １４９
８.１.１ 亚马逊“飞轮理论”的由来 … １５０
８.１.２ Ｋｉｎｄｌｅ 的定价逻辑 … １５４
8.2 美捷步的成功秘籍 … １５７
８.２.１ “客服中心的好坏直接关系到企业战略的成败！” … １５７
８.２.２ 如何将客服中心变成品牌的核心价值 … １５９
８.２.３ 这样做企业能赚到钱吗 … １６３
8.3 以用户体验驱动新零售的创新（一） … １６５
８.３.１ 什么是“以用户为中心” … １６５
８.３.２ 亚马逊线下书店业务流程全拆解 … １６７
8.4 以用户体验驱动新零售的创新（二） … １７５
８. ４.１ 以全场景的解决方案打通线上／ 线下的体验壁垒… １７５
８.４.２ 怎样从用户的视角定义ＯＴＯ 的价值 … １７９
８. ４.３ “拿了就走”的零费力度购物体验 … １８０
8. 5 “客户”不等于“用户” … １８３
８.５.１ 乐视的互联网电视为何要卖得那么便宜 … １８５
８.５.２ 乐视眼里的“用户”与“客户” … １８７
第9 章 要素5：组织人才 … １９２
9.1 谁是“对”的人 … １９２
９.１.１ 亚马逊独特的用人理念：先人后事 … １９３
９.１. ２ 应该招“合适的”员工还是“ 好的”员工 … １９４
９.１. ３ 怎样定义谁是“对”的人 … １９６
9.2 怎样招到“对”的人 … ２００
９.２.１ 招聘中的“搅屎棍”：ＢＲ … ２０１
９.２.２ 亚马逊招聘流程步：面试前的准备 … ２０３
９.２.３ 亚马逊招聘流程第二步：面试 … ２０６
９.２.４ 亚马逊招聘流程第三步：总结＋ 做决定 … ２０６
9.3 如何发展和奖励“对”的人 … ２０９
９.３.１ 亚马逊的薪资结构 … ２１０
９.３.２ 绩效考评的方法与底层逻辑 … ２１３
ⅤⅦ
第10 章 要素6：流程再造 … ２１９
10. 1 以用户视角定义新产品 … ２１９
１０.１.１ 为何要开用户体验官审核会 … ２１９
１０.１.２ 会前准备：新闻发言稿／ 视觉化的产品 … ２２１
１０.１.３ 问答环节＋ 新产品展示 … ２２３
10. 2 不用一页PPT，亚马逊靠什么开会 … ２２５
１０.２.１ 亚马逊是怎样开会的 … ２２５
１０.２. ２ 为何亚马逊不用ＰＰＴ 开会 … ２２９
１０.２.３ 用“亚马逊记叙文”开会的注意事项 … ２３１
10.3 把每一分钱都花在用户身上 … ２３３
１０.３.１ 财务预算到底是做什么的 … ２３３
１０. ３.２ 亚马逊财务预算的底层逻辑 … ２３５
１０.３.３ 亚马逊财务预算的流程 … ２３５
第四部分 “用户经营飞轮”的第三个层次：增长加速器
第11 章 要素7：会员制 … ２４３
11.1 会员制的发展和对企业的价值 … ２４３
１１.１.１ 会员制的由来 … ２４３
１１.１.２ 亚马逊Ｐｒｉｍｅ 会员制的发展历程 … ２４５
１１.１.３ Ｐｒｉｍｅ 会员制对亚马逊的价值和意义 … ２４７
11.2 步：寻找正确的用户，而非创造潜在的会员 … ２５０
１１.２.１ 定义和寻找“正确”会员的思维逻辑 … ２５１
１１.２.２ Ｐｒｉｍｅ 项目在中国落地时的“意外” … ２５３
１１.２.３ 会员制的“是”与“不是” … ２５４
11.3 第二步：设计短期和长期的会员利益和价值 … ２５７
１１.３.１ 会员制产品的种类 … ２５８
１１. ３.２ 设计长期和短期会员制产品的原则和逻辑 … ２５９
１１.３.３ 要不要把“梅西百货”放入产品目录 … ２６２
11. 第三步：如何推广会员制 … ２６５
１１.４.１ 会员制项目上线后需要关注的三个问题 … ２６５
１１.４.２ 会员制带给我的感悟 … ２６８
结束语 让你的用户经营飞轮转起来 … ２７１
后 记 当所有的“亚马逊”都离我们而去时，我们就真的胜利了吗
… ２７６
内容摘要
“从用户出发, 反向驱动企业的创新和改革。” 这是亚马逊创始人杰夫?贝佐斯*重要的理念之一, 也是亚马逊实现指数级增长的关键因素。
在用户主权时代, 用户反向驱动企业增长。本书作者结合其亚马逊 中国)前副总裁和首席用户体验官的从业经历和实操经验, 为读者拆解亚马逊成功背后的底层逻辑———用户经营思维, 并告诉你如何才能让用户经营飞轮在自己的企业中飞速地旋转起来: 以用户需求为起点, 通过建立机制, 反向驱动公司内部流程、组织、文化、产品、商业模式的创新和变革, 让企业实现持续健康增长。
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