营销全攻略

从“吸睛”到“吸金”，短视频红利时代来了

     如果说2016年是超级现象级网红“papi酱”开启了视频元年的话，那么2017年和2018年则是短视频快速发展和爆发的“黄金年”。仅从用户规模的数字变化上就能明显地看出这一变化趋势——2016年短视频用户数量首次突破1亿，2017年的用户则达到了惊人的2.42亿，至2018年12月，短视频用户规模已达6.48亿。

     参与性强、制作门槛低、传播速度快的特点使短视频成为90后、00后的爱，他们借助短视频表达个性、展现自我，且意愿非常强烈。在他们的推动下，短视频从初单纯的“看我秀”逐步转变为新型资讯和社交载体。

     快手的前身是“GIF快手”，主要用来制作和分享GIF图片；之后，快手从工具应用转型为短视频平台，技术专家出身的宿华（快手创始人）为快手引入了个性化推荐算法。针对单个用户的不同喜好向其推荐相关内容，强调用户社区的运营，并利用“农村包围城市”的打法，悄然向三、四线城镇以及农村下沉，收获了千万草根流量。

     快手的成功吸引了大量资本进军短视频领域，催生了更多的短视频平台。

     2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的短视频。视频下方带有“抖音”的LOGO，这一无心之举，将抖音的百度指数提升至2000多。

     抖音的爆红让快手有了强大的竞争对手。在随后的运营中，抖音不断引入KOL资源、明星、网红，不断收割移动互联网流量。同时，通过不断制造话题和向用户提供丰富的素材，抖音成功地为自己贴上了“酷文化阵地”的标签，并依托算法推荐，以强运营带动了更多的用户参与到视频的制作和分享中，凭借“音乐 15秒短视频”的模式，快速占领了一、二线城市用户的心智资源。

     缔造了抖音的今日头条，还相继推出了火山小视频、西瓜视频等，希望通过不同调性的产品，限度地覆盖所有用户群体。

     在市场上，看到短视频机遇的不只有今日头条。全球早上线的视频网站——土豆，在2017年也全面转型为短视频平台，启用了全新的LOGO，喊出了“只要时刻有趣着”的口号；百度则推出了好看视频；360推出了快视频；2018年8月，腾讯重新上线了微视，再次杀入短视频市场，并推出了30亿元补贴计划。

     短视频不仅能够凑热闹，还可以让用户盈利，甚至有可能让人改变命运，实现从草根到明星的蜕变。只要用户能够保持短视频更新频次和质量，吸引到足够多的人气，就可以通过以下途径分一杯羹：

（1）广告变现。只要有了人气和足够的粉丝，就会有广告主联系你，希望在短视频中投放广告。通过这种形式，用户能够快速地实现流量变现。

（2）电商导流。短视频创作者往往能强化粉丝的购买欲望，通过口播或视频连接将流量引导到自有店铺，实现“网红经济 电商 短视频”所见即所得的一站式购买。

（3）平台分成。短视频创作者通过优质内容或提高更新频率吸引流量，平台根据流量等因素对其分红。由于优质短视频内容稀缺，所以各短视频平台为了吸引头部创作者，都推出了相应的补贴措施。例如：今日头条拿出10亿元补贴内容创作者；秒拍和微博则声称未来将投入1亿美元支持短视频创作者；百度宣称将累计拿出100亿元补贴短视频创作者……

（4）内容付费。这是短视频变现的一个重要方向，目前仍处于初始阶段。但文字、语音问答付费已经打造了诸多成功案例，那么，信息承载能力更强的短视频，有望在内容付费领域更有作为。

     所以，短视频不仅能让人看热闹、看稀奇、消磨时间，还能够让你淘得人生的桶金，甚至完成从草根到明星的华丽蜕变。

      抖音、快手、火山、微视、西瓜……一个又一个短视频软件出现在人们眼前，这些软件的出现，似乎预示着短视频红利时代的到来，事实上也正是如此。越来越多的短视频软件出现，越来也多的用户开始使用短视频，越来越多的企业、商家、个人也正在通过短视频获利。“有图、有真相”的短视频，正在用一种更小巧、更轻松、更直观、更快捷的方式迅速占领大众的注意力。

     什么样的短视频会成为爆款？怎样制作有吸引力的短视频？怎样赢得粉丝？怎样通过短视频获利？……本书正是旨在告诉读者如何制作和运营短视频，并从中获利。本书以平台、内容、故事、拍摄、剪辑、粉丝、推广、数据、变现这9个角度为切入点，辅以大量的理论、技巧、案例，帮助读者找到短视频获利的正确方式。

     本书对于想要制作好短视频、想利用短视频进行营销或纯粹为了有趣而玩短视频的人，都会有所启发和帮助。

     向上

     知名网络营销专家，慧网视界联合创始人、首席战略官，速倍提升品牌价值网络营销导师，移动互联网3R营销标准创导者，移动互联网FT传播标准创导者，拥有14年互联网营销实战经验、6年短视频资深运营经验。

     慧网视界旗下网红粉丝总数累计超过8千万，操盘泰蓝冰淇淋淘宝红人直播，1小时总销售额高达300万；操盘蛋黄酥抖音短视频带货，24小时下单32万件，销量高达480万。

     主讲课程：“短视频时代如何与粉丝谈恋爱”“‘互联网 品牌营销’实操班”“传统企业如何掘金移动互联网”“利用互联网速倍提升品牌价值总裁班”“社群营销实战33字法则”等。

     服务客户：滴滴、唯品会、探鱼、星巴克、上海迪士尼、阿里巴巴、加多宝、百胜、豪爵摩托等。

第1章 选平台：找一片适合自己生长的土壤发展／1

1.1 抖音：一个迅速崛起的新流量池／2

1.2 快手：草根用户的幸运之地／6

1.3 微视：背靠大树的搅局者让人红得更快／9

1.4 秒拍：微博有多少流量，它就能给你多少流量／11

1.5 西瓜：影视粉、综艺粉的福音／14

1.6 火山：一款发视频就可以赚钱的软件／16

1.7 美拍：深耕女性内容，占领“她经济”高地／18

1.8 右：用户熬夜也要玩的搞笑软件／21

1.9 小咖秀：大咖热推下的模仿达人圣地／23

第2章 造内容：用高质输出吸引用户关注／27

2.1 看看成为爆款的都是哪些类型的内容／28

2.2 内容永远要跟着定位走／33

2.3 只有原创力，才能让你做出无数爆款／38

2.4 内容让人痛一痛，用户才会赞一赞／41

2.5 能减压的内容，到哪里都受欢迎／44

2.6 内容有价值，视频有人气／47

2.7 能歌善舞有创意，用户为你攒人气／49

2.8 好看的视频千篇一律，有趣的内容万里挑一／52

2.9 你的视频内容要满足平台需求／55

第3章 讲故事：小说靠它、电影靠它、短视频更要靠它／59

3.1 你的故事要符合短视频的要求／60

3.2 明确你要讲一个什么样的故事／62

3.3 找出好故事才能讲出好故事／64

3.4 没有矛盾冲突，故事永远成不了好故事／68

3.5 高潮的推进要发挥到极致／72

3.6 情感共鸣永远是好故事的灵魂／74

3.7 适当增加悬念，让用户迫不及待地看下去／78

第4章 学拍摄：小视频也能拍出大片感／83

4.1 构图：视频画面美不美，就看比例好不好／84

4.2 视角：不同角度，不同视觉效果／88

4.3 光线：布光决定一个视频画面的层次／93

4.4 背景：锦上添花、画龙点睛全靠它／97

4.5 运镜：有了它，情感气氛马上有／101

4.6 转场：不用剪辑也能呈现好效果／103

4.7 工具：小手机的大效果／107

第5章 精剪辑：做一个能让视频变爆款的“剪刀手”／111

5.1 方案：别忽略，剪辑也要先策划／112

5.2 滤镜：你和电影之间，只差了一个它／113

5.3 过渡：有了它，视频内容才能无缝衔接／115

5.4 字幕：一个字改变一个视频的命运／117

5.5 音频：加入一首适合的BGM／120

5.6 特效：黑科技让视频效果加倍／123

5.7 合成：不同内容也能变为一个内容／125

5.8 调色：别让阿宝色拉低了视频LEVEL／127

第6章 吸粉丝：90%的关注用户都是这样来的／131

6.1 搬运法：借助他人爆款之力涨粉／132

6.2 不断优化主题，让粉丝因好主题而“疯狂”／134

6.3 与粉丝进行实时互动，提高黏性／138

6.4 发起活动，增加粉丝的活跃度／141

6.5 给予实惠，让粉丝因利而来／143

6.6 营造感情：存在 参与 归属／146

6.7 在对的时间与频率遇上对的粉丝／150

6.8 只有稳定更新，才能留住粉丝／151

第7章 做推广：短视频时代，比的就是谁更会搞营销／155

7.1 把你的通讯录熟人都变成你的粉丝／156

7.2 善用分享功能，有多少平台就分享多少／158

7.3 每个热点都是自己的推广机会／163

7.4 借助KOL力量为自己做宣传／166

7.5 参加自家平台发起的活动／170

7.6 找到一个对口的社群推广自己／173

第8章 看数据：读懂它，就能少走短视频的弯路／177

8.1 做短视频不得不看的8项数据指数／178

8.2 利用市场分析数据，指导定位方向／180

8.3 找出竞品分析数据，看自己比对手差在哪儿／182

8.4 查看用户分析数据，确定目标粉丝群／185

8.5 监测实时数据，找到视频发布时间／186

8.6 观察各平台数据，确定自己的推广重心／189

8.7 点赞、转发、评论，总结用户爱看的内容／189

第9章 能变现：确认过现实，都是能盈利的方式／195

9.1 贴片、植入、定制，都是能赚钱的广告／196

9.2 做电商卖产品，有流量无往不利／200

9.3 付费分成，粉丝打赏越多赚得越多／204

9.4 利用短视频给自己的品牌做推广／205

9.5 主播转网红，网红转明星／210

9.6 短视频让知识更值钱、变现更快／213

9.7 短视频变现展望／216

      抖音、快手、火山、微视、西瓜……一个又一个短视频软件出现在人们眼前，这些软件的出现，似乎预示着短视频红利时代的到来，事实上也正是如此。越来越多的短视频软件出现，越来也多的用户开始使用短视频，越来越多的企业、商家、个人也正在通过短视频获利。“有图、有真相”的短视频，正在用一种更小巧、更轻松、更直观、更快捷的方式迅速占领大众的注意力。

     什么样的短视频会成为爆款？怎样制作有吸引力的短视频？怎样赢得粉丝？怎样通过短视频获利？……本书正是旨在告诉读者如何制作和运营短视频，并从中获利。本书以平台、内容、故事、拍摄、剪辑、粉丝、推广、数据、变现这9个角度为切入点，辅以大量的理论、技巧、案例，帮助读者找到短视频获利的正确方式。

     本书对于想要制作好短视频、想利用短视频进行营销或纯粹为了有趣而玩短视频的人，都会有所启发和帮助。

     向上

     知名网络营销专家，慧网视界联合创始人、首席战略官，速倍提升品牌价值网络营销导师，移动互联网3R营销标准创导者，移动互联网FT传播标准创导者，拥有14年互联网营销实战经验、6年短视频资深运营经验。

     慧网视界旗下网红粉丝总数累计超过8千万，操盘泰蓝冰淇淋淘宝红人直播，1小时总销售额高达300万；操盘蛋黄酥抖音短视频带货，24小时下单32万件，销量高达480万。

     主讲课程：“短视频时代如何与粉丝谈恋爱”“‘互联网 品牌营销’实操班”“传统企业如何掘金移动互联网”“利用互联网速倍提升品牌价值总裁班”“社群营销实战33字法则”等。

     服务客户：滴滴、唯品会、探鱼、星巴克、上海迪士尼、阿里巴巴、加多宝、百胜、豪爵摩托等。

2.4 内容让人痛一痛，用户才会赞一赞

     不管是写文案，还是做产品，抑或是制作短视频，我们每天都在说要戳中用户的痛点，如此才能有说服力，才能吸引用户。我们在得出策略、进行头脑风暴创意前的“洞察阶段”，也总会习惯性地去搜集、分析“用户的痛点”。不少短视频运营者的内容方案中，也会将用户痛点列为重点。然而，这些痛点是真正的痛点吗？假如真能戳中用户的心灵，能得到用户的点赞吗？不一定。

2.4.1 寻找用户痛点的深度、细度、强度

寻找用户痛点的三个纬度，就是要对用户没有被满足的需求在三个方面进行分析：

，深度。

     是指用户的本质需求，它是具备延展性的，因此需要运营者多问几个“为什么”，多想想是否存在更多的可能性。例如用户对手机的初本质需求是打电话，但是现在多了听歌、拍照、打车、社交等需求，终使手机成了智能移动终端。同理，运营者在短视频内容中植入痛点时，也要考虑到深度。

就像大胃王“密子君”（见图2-10），开始人们看她的短视频，初的本质需求就是“好奇一个女孩子到底能吃多少”。但是渐渐地，单单这一点已经不能满足用户，“密子君”如果还想让用户持续关注下去，就需要对用户的需求做进一步的扩展，分析其掩藏的深度需求。什么是用户的深度需求呢？其实就是如何才能像“‘密子君’一样能吃很多东西，但是却一点都不会胖”。大部分的人其实都爱吃，但是因为怕发胖，所以都会克制自己的口腹之欲。如果“密子君”不强调自己“能吃不胖是天赋”，而是告诉用户一些“多吃又不胖的技巧”，解决用户“爱吃又怕胖”的痛点，那么想要获得用户的持续关注就不再是问题。

第二，细度。

     要想达到一定的细度，就要进行四重拆解。

重：对有针对性的内容做拆解。比如，音乐类短视频可以拆解成作词、作曲、编曲、演唱者。

第二重：在重基础上再做拆解。比如，作曲可以拆解出作曲人的介绍、作曲的技巧、作曲的理论。

第三重：在第二重基础上确定目标人群。一般关注作曲的不会是普通人，也不会是追星的粉丝，而多是歌手或学音乐的学生。

第四重：在第三重基础上确定一级痛点。歌手与学音乐的学生的痛点是什么？肯定不是唱歌，而是如何作出好曲子。那么，其音乐类的内容就可以确定为作曲技巧、理论的讲解。

第三，强度。

     其实就是指用户对这个需求痛点的解决有多强烈。强度越高，视频火爆的机会就越大。那么，什么样的痛点是用户迫切需要解决的呢？就是那些用户主动寻找解决途径、宁愿花钱也要解决的。那么运营者要如何去发现这些痛点呢？这就需要给用户反馈的渠道，或者在视频的评论区仔细分析用户的评论，从中寻找他们亟须解决的需求痛点。

2.4.2 通过聚焦方式找到一级痛点

     其实很多时候，运营者找到的痛点虽然也是痛点，但却并不是一级痛点。因此，在“痛”完之后无法产生转化。之所以会出现这种情况，是因为运营者在找痛点时，会把自己臆想的痛点当作用户的痛点，得到“自以为我应该是这样的”的一个回答。在这种情况下，短视频所展示的内容就像是隔靴搔痒，无法真正戳中用户痛点。要解决这个问题，运营者需要聚焦以下三点内容。

，聚焦自己的用户类型。是女性用户还是男性用户？是上班族还是学生？是生活在一、二线城市的用户，还是三、四线城市的人群？

第二，聚焦用户的关注点。目标用户关注的点是什么？是好玩解压的娱乐性内容，还是能够学到技能的知识性内容？

第三，聚焦用户的弱点。用户关注你是为了解压还是为了学习？还是用户本身就是短视频运营界的人？

抖音账户名为“吴昊姐姐”的运营者，显然就是因为抓住了这一点，所以才获得了成功。截至2018年8月27日，其账号粉丝数量达到了99.7万，获赞数达到了948.4万（见图2-11）。

她把自己的短视频内容定位为“手指舞表演”。首先，她先聚焦自己的用户类型。什么样的用户会观看手指舞呢？一般来说多是一、二线城市的用户，且以年轻用户居多。接着她再聚焦目标用户的关注点，用户关注的是把每段自己认为好的音乐都编成手指舞，且一看就能学会。后，聚焦目标用户的弱点。其弱点可分为两类：一是为了解压，通过观看手指舞表演来释放自己的压力；二是为了学习，希望通过观看“吴昊姐姐”的视频，学会手指舞。

通过聚焦这三个方面，“吴昊姐姐”发布的视频内容都跟手指舞有关，且都会有放慢速度的视频，让用户可以边观看边学习。

2.5 能减压的内容，到哪里都受欢迎

     现阶段，人们的生活节奏和工作节奏越来越快，所承受的压力也越来越大，所以对减压内容的需求非常迫切。可以这样说，谁满足了用户减压的需求，谁的短视频就能在短时间内引发用户的关注和追捧，就能火起来。

2.5.1 动物是天生的减压高手

     动物，特别是频繁出现在人们生活中的宠物们，如狗、猫、兔子、小猪等，往往会在时间给人们带来欢乐，它们忠诚、敏捷、纯善、憨厚，是天生的减压高手。因此，动物类视频往往会受到很大的关注，这类短视频成为爆款的可能性自然会变得更大。

     在抖音上拥有1220.3万粉丝的“金毛蛋黄”所发的短视频中，金毛、哈士奇永远都是主角，通过讲述日常生活中金毛和哈士奇的种种趣事、怪事和“二百五”事，给用户带来了无限的快乐。“金毛蛋黄”的每条短视频都是“减压神器”，都能让大家开怀大笑。比如，在一条《金毛二哈，我们不一样》的短视频中，金毛吃饭叼来了自己的饭盒，哈士奇吃饭却叼来了一个大脸盆，强烈的对比效果不禁让大家喷饭（见图2-12）。

2.5.2 儿童的快乐会传染人

     和小动物一样，儿童的言行天真无邪，满满的童趣会让人紧绷的心弦得以放松，感受到久违的平和、宁静。所以，和儿童相关的短视频也是人们的“减压神器”，受关注指数也非常高。

     抖音用户“俊虎”所发的一条短视频在一小时内就收获了59万点赞量，火了起来。这条视频的主角是一个看电视的小女孩，由于代入感强烈，持续地发出充满魔性的