消费者行为分析与实务 第4版

本教材的编写沿循消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线而展开，主要内容包括消费者的购买决策，消费者的心理活动过程、消费者的需要和动机，消费者的个性、自我概念和生活方式，消费者群体的心理和行为，社会环境和消费者行为，文化、经济环境与消费者行为，产品、价格与消费者行为，广告、购物环境与消费者行为以及购后使用与消费者评价。 第四版对一些过时的数据和案例材料进行了更新和替换，主要是采用了近几年来的消费热点案例，对有关理论和知识点进行了更新和修订，删减了一些略显过时及稍显冗赘的理论，使得本书的内容更为精炼、针对性更强。在每一章都新增加了以二维码形式链接的即测即评测试题，学生可以通过在线测试，检验学习效果、提高学习效率。

王生辉， 中央财经大学商学院副教授， 主要讲授市场营销学、消费者行为学、国际市场营销学、营销战略与管理、国际经济学等课程。发表论文30余篇，出版专著2部，主持完成国家社会科学基金一般项目1项，参与国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、*人文社科基金项目及北京市自然科学基金项目研究7项。主编“十一五”国家规划教材（《国际市场营销》、《消费者行为分析与实务》（第2版））、“十二五”职业教育国家规划教材（《消费者行为分析与实务》（第3版））及其他教材10余本，曾获得第七届北京市高等教育教学成果一等奖。

第1章导论 
节　消费者行为的概念及特点 
第二节　研究消费者行为的意义 
第三节　本书讨论的理论体系及涉及的研究方法 
第2章 消费者的购买决策 
节　消费者购买决策的内容和类型 
第二节　消费者购买决策的过程 
第3章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素 
节 消费者的知觉 
第二节　消费者的学习 
第三节　消费者的态度 
第4章 消费者的需要和动机——揭示引发消费者行为的直接动因 
节　消费者的需要 
第二节　动机及相关理论 
第三节　消费者的购买动机 
第5章 消费者的个性、自我概念和生活方式——解构影响消费者行为的个体特征 
节　消费者的个性 
第二节　消费者的自我概念 
第三节　消费者的生活方式 
第6章 消费者群体的心理与行为——解构影响消费者行为的群体特征 
节　消费者群体概述 
第二节　主要消费者群体的心理 
第三节　模仿与从众行为 
第四节　消费习俗与消费流行 
第7章 社会环境与消费者行为——探究影响消费者行为的外部因素(一) 
节　参照群体与消费者行为 
第二节　社会阶层与消费者行为 
第三节　家庭与消费者行为 
第四节　情境与消费者行为 
第8章 文化、经济环境与消费者行为——探究影响消费者行为的外部因素(二) 
节　文化与消费者行为 
第二节　亚文化与消费者行为 
第三节　经济因素与消费者行为 
第9章 产品、价格与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略(一) 
节　产品命名、商标设计与消费者行为 
第二节　包装装潢与消费者行为 
第三节　产品价格的心理效应 
第四节　产品定价的心理策略 
第10章 广告、购物环境与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略(二) 
节　广告信息对消费者行为的影响 
第二节　增强广告效果的心理策略 
第三节　购物环境与消费行为 
第11章 购后使用与消费者评价 
节　产品使用与处置 
第二节　消费者满意 
第三节　消费者不满意 
第四节　消费者的品牌忠诚 
主要参考文献

本教材的编写沿循消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线而展开，主要内容包括消费者的购买决策，消费者的心理活动过程、消费者的需要和动机，消费者的个性、自我概念和生活方式，消费者群体的心理和行为，社会环境和消费者行为，文化、经济环境与消费者行为，产品、价格与消费者行为，广告、购物环境与消费者行为以及购后使用与消费者评价。 第四版对一些过时的数据和案例材料进行了更新和替换，主要是采用了近几年来的消费热点案例，对有关理论和知识点进行了更新和修订，删减了一些略显过时及稍显冗赘的理论，使得本书的内容更为精炼、针对性更强。在每一章都新增加了以二维码形式链接的即测即评测试题，学生可以通过在线测试，检验学习效果、提高学习效率。

王生辉， 中央财经大学商学院副教授， 主要讲授市场营销学、消费者行为学、国际市场营销学、营销战略与管理、国际经济学等课程。发表论文30余篇，出版专著2部，主持完成国家社会科学基金一般项目1项，参与国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、*人文社科基金项目及北京市自然科学基金项目研究7项。主编“十一五”国家规划教材（《国际市场营销》、《消费者行为分析与实务》（第2版））、“十二五”职业教育国家规划教材（《消费者行为分析与实务》（第3版））及其他教材10余本，曾获得第七届北京市高等教育教学成果一等奖。

节　消费者行为的概念及特点 
一、消费者 
所有的企业都在向顾客提供特定的产品或服务,但并不是所有的顾客都是消费者。所谓的消费者,指的是购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人和居民户。除了消费者之外,产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织,他们被称为组织用户。例如,家庭主妇购买面粉回来制作面食供全家人食用,则该主妇及其家人就是面粉这种产品的消费者,而生产方便面的企业采购了面粉,作为原料加工成方便面以供销售之用,那么该企业就是面粉这种产品的组织用户。本书研究的主要是消费者行为的基本理论,不过,这些理论大多也适用于组织用户的购买行为。 
需要指出的是,本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者,而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。在现实生活中,同一消费用品的购买决策者、购买者和使用者可能是同一个人,也可能是不同的人。例如,小强向爸爸妈妈提出要买一台iPad用于学习和娱乐,在爸爸的大力支持下,后妈妈同意了,然后爸爸带着钱到苹果专卖店去选择购买,买回来之后给小强使用。在这一过程中,到底谁是“消费者”呢?如果我们把iPad的购买决策、实际购买和使用视为是一个统一的过程,那么在这一过程当中涉及的爸爸、妈妈和小强都可称为消费者。 
二、消费者行为 
关于什么是消费者行为,目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义。美国市场营销协会和一些专家学者分别从不同角度对这一概念进行了界定。在本书中,我们认为消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”?。 
从这一定义当中,我们可以看出,消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。对消费者行为决策的研究重点在于:消费者购买什么?他们为什么购买?什么时候购买?在哪里购买?购买的频率有多高?他们如何使用产品?上述这些活动可以归纳为对三大类活动的探讨,即对获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动的探讨。 
(一)获取产品的活动 
消费者行为发生在消费者与企业的交换过程之中,这一过程包括一系列的步骤,从获取阶段开始,然后到消费,后以对产品或服务的处置而告终。在探讨获取产品的活动时,主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。传统上对消费者行为的研究主要是集中在获取产品的活动,而这类活动的研究对于企业进行市场细分、选择目标市场以及制定和实施相应的营销组合策略具有非常重要的意义。例如，在中国，宝洁公司根据不同消费者在购买洗发水时追求的利益不同而进行了市场细分，并推出多个品牌的洗发水满足这些需求。海飞丝突出的是去头屑功能，强调“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔主打“柔顺”这一概念，强调“飘逸柔顺”；潘婷把重点放在对头发的营养保健，强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣则瞄准了美发定型这一特性，强调“我的光彩来自你的风采”。由于准确把握住了消费者对洗发水的需求，使得宝洁公司在洗发水市场尚处于明显的领先地位。 
需要注意的是,在对获取产品的活动进行探讨的时候,企业一定要注意产品本身的象征性。也就是说,人们可能会为了向他人表达一种想法或自身的意义,而获取某种产品。例如,一些人之所以穿名牌服装、开奔驰汽车,是为了做出某种象征性的表示,显示其身份和社会地位。 
(二)消费产品的活动 
对消费产品的活动的分析主要针对消费者何地、何时以及在何种状况下如何消费产品。重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。消费活动的研究对于服务行业格外重要。在某些行业如宾馆、娱乐场所和音乐演出中,消费体验是顾客购买的真正原因。现在消费者对产品质量的期望值越来越高,产品某一个细节的缺陷也会影响消费者的购买和使用者的感知,从而不利于产品的销售。只有密切联系消费者和使用者,对产品在附加体验或去除不良体验方面多下工夫,才能赢得更高的消费者忠诚度。例如,在以注重服务细节著称的海底捞，服务员会给排队等候就餐的顾客送上“小点心拼盘”，免费提供擦皮鞋、做美甲等服务，此外还有老花镜、扎头用的发圈在内的一系列日常用品可随时供顾客使用，使得顾客可以获得良好的体验。 
(三)处置产品的活动 
处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装,除此之外,这类活动还包括消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度,以及由此所引发的反应(例如抱怨、申诉、重购与忠诚度等)。 
就产品处置来看,产品在使用前、使用后及使用过程中均有可能发生产