基于搜索社交电商视角的互动营销研究
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北京朝阳
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作者郭鹏
出版社中国纺织出版社
ISBN9787518069149
出版时间2020-09
装帧平装
开本16开
定价98元
货号1316242417926143122
上书时间2024-12-11
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作者简介
中国传媒大学广告学博士。北京大学创意传播管理班学员，师从日本早稻田传播专家山本武利教授、中国传媒大学广告学院院长黄升民教授、《媒介》杂志研究所周艳教授。常年致力于企业品牌管理、营销传播等模块的研究。
目录
目.录
章.绪论……………………………………………………………………001
节.研究缘起………………………………………………………………001
一、消费方面发生的变化…………………………………………………001
二、媒体环境发生的变化…………………………………………………002
三、技术方面发生的变化…………………………………………………003
四、企业自身需求的变化…………………………………………………004
五、传统营销存在的问题…………………………………………………004
第二节.研究内容与方法………………………………………………………005
一、研究内容………………………………………………………………005
二、研究方法………………………………………………………………007
第三节.文献研究………………………………………………………………009
一、互动营销的基本问题…………………………………………………009
二、互动营销的具体实施…………………………………………………017
三、研究特征与不足………………………………………………………022
第四节.理论支持………………………………………………………………025
一、互动过程模式:集接收与传送于一身的受传者………………………025
二、价值共创理论：消费者参与价值创造………………………………026
三、马斯洛需求层次理论：在社会交往中体现价值……………………027
四、AISAS模式：分享成为新的营销活动起点……………………………027
第二章.互动、营销与互动营销………………………………………………029
节.基本概念梳理…………………………………………………………029
一、互动……………………………………………………………………029
二、营销……………………………………………………………………037
三、互动营销………………………………………………………………044
第二节.互动营销的要素及其之间的关系……………………………………047
一、互动营销的三大要素：企业、用户、平台…………………………048
二、互动营销要素之间的关系：平台上多元主体之间的交互 …………054
第三节.以搜索、社交、电商为代表的互动营销模式………………………055
第三章.搜索营销：引导用户与搜索引擎的互动……………………………057
节.搜索营销的要素………………………………………………………057
一、搜索营销的特点………………………………………………………057
二、搜索营销的要素：搜索平台、企业、用户…………………………063
第二节.搜索营销的互动产品…………………………………………………065
一、关键词广告：基于用户需求，以用户主动搜索为主要方式………066
二、信息流广告：基于用户综合信息的精准推送形式…………………072
三、展示广告：在用户既有搜索的基础上持续影响用户………………073
四、社交产品：基于互动主体之间分享的互动产品……………………074
第三节.搜索营销互动机制研究………………………………………………076
一、企业营销诉求呈现多样化，信息传播与促进销售居于核心………077
二、互动元素：基于用户搜索的全方位信息传递………………………081
三、互动效果：传播效果与销售效果并重………………………………083
第四节.关于搜索营销的思考…………………………………………………083
一、搜索营销的本质：基于用户既有需求的精准营销…………………083
二、搜索营销的运作机制：信息的需求与提供…………………………085
三、搜索营销带来的问题与应对 ………………………………………086
第四章.社交营销：引发用户与用户的互动…………………………………088
节.社交营销的要素………………………………………………………088
一、社交营销的特点………………………………………………………088
二、社交营销的要素：社交平台、企业、用户…………………………098
第二节.社交营销的互动产品…………………………………………………104
一、微博的社交产品及其互动：以信息流为主，强调精准 ……………104
二、微信的社交产品及其互动：以朋友圈广告为主，强调体验………106
第三节.社交营销互动机制研究………………………………………………110
一、企业营销诉求表现多元，信息传播与促成用户互动居于核心……113
二、互动元素：附着在社交产品上的多种形式…………………………116
三、互动效果：基于分享放大传播的价值………………………………118
第四节.关于社交营销的思考…………………………………………………118
一、社交营销的重要价值：基于社交关系的裂变传播…………………118
二、社交营销可能带来的问题……………………………………………119
第五章.电商营销：促进用户与商品信息的互动……………………………122
节.电商营销的要素………………………………………………………122
一、电商营销的特点………………………………………………………122
二、电商营销的要素：电商平台、企业、用户…………………………132
第二节.电商营销的互动产品 …………………………………………………138
一、淘宝系：行业领先，全方位助力企业需求…………………………139
二、京东系：后起之秀，跟进淘宝系互动策略…………………………141
第三节.电商营销互动机制研究………………………………………………143
一、企业营销诉求以提升销量与吸引流量为主要目的…………………146
二、互动元素：传统营销元素与电商平台上的营销元素的结合………149
三、互动效果：直接促成即时销售成为显著特点………………………151
第四节.关于电商营销的思考…………………………………………………152
一、电商营销积极推动电商的发展………………………………………152
二、电商营销发展中的问题与策略………………………………………154
第六章.对互动营销的思考……………………………………………………159
节.三类营销模式下的互动………………………………………………159
一、搜索营销：用户与搜索引擎之间基于产品或方案的互动…………159
二、社交营销：用户与用户之间基于分享的互动………………………160
三、电商营销：用户与商品之间基于价值的互动………………………160
第二节.互动营销的价值思考…………………………………………………162
一、“互动”的表象与实质………………………………………………162
二、“互动”对营销的改变 ………………………………………………164
三、特征决定价值…………………………………………………………165
四、互动不畅的表现及成因………………………………………………167
第三节.互动营销的未来研判…………………………………………………169
一、核心影响因素：技术与用户需求……………………………………169
二、互动营销的未来趋势…………………………………………………170
结语………………………………………………………………………………172
参考文献…………………………………………………………………………174
附录………………………………………………………………………………177
内容摘要
本书主要是以搜索营销、社交营销、电商营销为例来多方面地分析互动营销。之所以选取上述三种方式，主要是基于当前网络的流量主要来自于搜索、社交、电商这三大领域。此外，还总结了不同营销模式的特点，搜索营销是企业利用搜索平台上的关键词等要素，将带有特定需求的用户吸引过来并产生影响的过程。社交营销是企业利用社交平台上的一系列要素，引发用户和用户之间的分享。而电商营销则是利用特定的互动产品，促进用户与商品的互动。在此基础上本文深入挖掘了互动营销的自身价值，对于互动营销的未来作出了趋势性的判断。
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