品牌广告手册

引言

意义何在

本书的目的是教会你为品牌广告撰写文案的基本技能。当然，还有其他形式的广告，比如报纸上的分类广告，大卖场、商场以及开业酬宾的促销广告，杂志上的广告等。不过，我们的关注点不在这些类别的广告上，我们只关心品牌广告。其原因便是，品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。作为一名专业的广告文案人，你离品牌广告越远，乐趣就越少。所以，至少从一开始，你就应该有撰写品牌广告的抱负。然后，假如发展得不顺利，不妨再启动备用计划。

品牌广告的目的是创建并维持一个品牌的自身“人格”，这能让品牌的高定价变得合理可行，以确保其自身的高端价值。当然，品牌是无生命的物体，它们没有人格，但这正是品牌广告的魔力所在。如同真正的魔法一样，所有优秀的广告都能影响它的受众。本书将从策略到执行，教你如何使用这种魔法。

自然，这需要大量的练习。毕竟学习做某件事，比单纯了解这件事要困难得多，因为你是在学习一种技能，不能只是纸上谈兵，而必须亲自去做。而要达到精通某项技能，你还需要大量实践，并在犯错中不断摸索。例如，我巧舌如簧地高谈阔论如何盖房子，但真要去盖，我却不行，因为我没有这项技能。文案也不例外，文案是一种技能，且极难掌握。通过广告文案写作来影响受众的艺术，如同一位要求严格的监工。但是，如果你听从我的指导，读完这本书，你不仅可以谈论文案，还能写出文案。

坐稳了，这将是一条颠簸之路

创作广告的过程就像坐“云霄飞车”一样，尤其是涉及创意的时候，不管是广告文案人或是艺术总监都难逃其难。在这一过程中，有大坡度的爬升、令人反胃的俯冲，以及无休止的转折和反复。不过，能在广告业中成长起来的人都很喜欢享受坐“云霄飞车”的感觉，因为他们很容易对寻常事物感到厌倦，并渴望激情，所以他们是“新的怪咖”。

这本书重点讲的，是文案写作及写作之前的广告策略，其大部分内容也适用于广告文案人的合作伙伴—艺术总监。任何一家有市场影响力的广告公司，广告文案人和艺术总监都进行着密切的团队合作，让创意在他们之间自由传递。这是一种令人振奋的工作方式，对适合在这一行工作的人来说，创作广告是其一生的追求。如果你认为你是这种人，那还等什么？赶快踏上行程吧！虽然你不会一直快乐，但我保证，你永远不会觉得无聊。

威廉姆·巴雷，作家，在长达30年的时间内，任职智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等广告机构的创意总监，曾经为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌与公司提供一流服务，在行业内享有盛誉。在伊利诺斯州大学获得硕士学位后，12年前开始先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职，现在中密歇根大学任讲师。

序 言

引 言

第一部分 做好准备

第一章 关于基础

第二章 现代美国消费主义的出现—广告“圣经”（一）

第三章 广告策略理论—广告“圣经”（二）

第二部分 为策略注入生命：创意执行

第四章 如何成为有创意的文案人

第五章 平面广告中的文字工作

第六章 电台广告中的文字工作

第七章 电视广告中的文字工作

第八章 户外广告中的文字工作

第九章 互联网的两面性

第十章 如何打造广告战役

第三部分 谋生之路

第十一章 职业建议

第十二章 创建你的作品集，找份工作

第四部分 整合

第十三章 着手创意简报

第十四章 创意简报

第十五章 零星散记

后 记

资料来源

附 录

参考文

好的广告对于受众的影响力，就像变魔术一样，看过了，听过了，广告的内容就进入了受众的心里，广告的目的也就此达到。而品牌广告对于广告从业者来说，是高起点，却也是离成功更近的地方。品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。作为一名专业的广告人，离品牌广告越远，你的乐趣就越少。

好的广告由策略开始，策略是创意工作的根基，而执行又将策略运用到真实的广告中。本书中，作者介绍了做品牌广告背后的基本原理，以及它们如何、在哪里被用到，与策略相关的理论以及执行，并针对平面、电视、电台、户外以及互联网等不同媒体形式广告的文字工作进行了指导，最后就创意简报给出了自己的建议，书后附有创意简报的范例。

创作广告就像坐云霄飞车，虽然不会一直快乐，但永远不会觉得无聊。本书有丰富的热身练习，理论与实践并行，训练效果*佳。

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