破局：31场销售战

　　序1

　　风师怜我征程至

　　加多宝营销总监　许良传

　　余在快消行业飘荡数十载，自一线而至统御一方，对快消人的种种表现及心理跨越，感悟颇多。今日读到蔡范二位先生大作之后，如一张张胶片，让往事犹电影般历历过目，也勾起过往幸福与失落的记忆。

　　当今快消人有很多的“难”。难在如何做到抛弃骄躁，踏实有效地寻求解决方案及方法；难在如何带团队、管团队；难在如何把脉管理；难在如何在竞争中取胜；难在如何与经销商水火相济；难在种种难。

　　蔡范二位先生用一则则市场中的案例，通过对管理中各层级人员的心理分析，揭示出信息传递失真、管理缺乏闭环、管理在最后一公里变形等诸多问题的真相。

　　是的，如今的快消行业可谓狼烟四起、一片混战。大家都在求新求变，如何新如何变，不是光说不练，而是真正的“不换思路就换人”的坚决。好的执行者未必是一名成功的管理者，在快消的战场上处处都在凸显出“人”的重要性。

　　当然，变的不止是人和团队，变的还有渠道。现今的快消战役在传统渠道中炮声隆隆，在新兴电商平台中也是旌旗飘扬。如何让传统连接流行，如何在流行中发挥传统的力量优势，蔡范二位先生的案例剖析，自然也是极好的范本。

　　浮躁、功利，让我们部分快消人变得更加短视，让我们的客户有了更多责难与说词。当然就像一千个人眼里有一千个哈姆雷特，如何解决种种问题，我想这不是手把手就可以教出来的，但是蔡范二位先生的案例给到我们的启发和感悟却是一剂解惑良药。

　　此书能够站在快消人的立场，以人为本，从快消人心理出发，同时涉猎快消中的管理、团队、客户、渠道等。精准的案例剖析，文字虽浅显， 道理却深刻。在此诚挚推荐各位快消业同仁同修。

　　序2

　　让我们一起在营销征途中放声高歌

　　《糖烟酒周刊》主编　梁剑

　　一口气读完蔡海彬范超伟两位先生所著《破局：31场销售战》书稿， 被一个个生动实战的案例深深吸引，更被一段段精辟实用的总结分析所打动。合上书稿，脑海中挥之不去的是一幕幕主人公与各色对手“斗智斗勇”的场景。这种酣畅淋漓、不忍合卷的感觉，好像要追溯到一二十年前连夜抢读金庸先生《笑傲江湖》的时候了。只不过，金庸先生描写的是插上想象翅膀的对决，而蔡范二位先生总结的是营销战场每时每刻发生的战斗。

　　中国消费品行业有成百万、上千万营销人。从跨入营销界那一天起， 就时刻面临着常规的、突发的、形形色色的战斗。

　　与天斗。经济形势不好、市场形势严峻，要绞尽脑汁思考动销方案， 天气都可能成为我们的仇人，前两年的“凉夏”让众多饮料营销高手们备受折磨。

　　与地斗。渠道为王、终端为王，就没人说营销为王。这些王们都不好惹，稍有不慎，产品就将面临下架、封杀的“报复”。

　　与人斗。消费者天生喜新厌旧；老板们总希望用最少的钱办最多的事；下属员工一代比一代傲娇，既要哄，又要批，尺度拿捏的难度甚于绣花。除此之外，最难应付的还是和自己的较量。每天行走十几个小时，跑市场、看终端、拜访客户，挑战身体极限；不停应付突发事件和市场抱怨，挑战精力和情绪的极限；苦思冥想不同阶段、不同地域的市场方案， 挑战智慧的极限；批评、处理，甚至开除相伴多年的战友，挑战感情的极限。营销人的“我战争”，看不见、摸不着，却又旷日持久、如影随形。

　　战斗是薄情的，而营销人是深情的。所有精力、体力、智慧、汗水的付出，都源于我们对营销事业的热爱。用个人智慧解决资源投入不足的难题，推动企业步入一个又一个发展高峰；为客户提供完善服务，让合作伙伴收获更多财富和更大地盘；打是亲、骂是爱，哪个“带头大哥”不盼望跟随自己的兄弟姐妹能够出人头地？正是中国营销人的辛勤付出，才架起了产品和市场的道道桥梁，才扬起了面面高高飘扬的品牌旗帜，才有了消费品日新月异的今天。

　　在薄情的营销战场深情地战斗，这就是中国营销人的真实写照。蔡范二位先生的这本《破局：31场销售战》，深刻记录了营销人的心路历程， 也成就了全体快消品营销人的实战教科书。

　　与天斗、与地斗、与人斗、与己斗，其乐无穷，铸就成功。让我们一起在营销战斗的胜利征途中放声高歌吧！

　　蔡海彬，男，汉族，籍贯河南郑州，快消品营销实战专家，多家知名媒体特约撰稿人，曾先后就职于洽洽食品、三全食品等知名公司，现为仲景大厨房股份有限公司零售事业部总经理。

　　范超伟，速途网络微社群联盟总经理，社会化营销专家。带队在全行业首次推出“千群直播”的社群玩法，并在白酒、银行等多个行业实践了*个社群营销、粉丝营销的案例，被业内誉为“企业社群营销的发令枪”。2000年初，曾参与创办《网易商业报道》，后转战中国*大营销实战类媒体《销售与市场》担任执行主编。其间研究并实践营销十余年，同期担任多家知名企业营销管理顾问。

1 　　　区域团队的生态链危机　/ 001 
2 　　　在加码中败退　/ 006 
3 　　　业务团队“腰软”带来的痛　/ 011 
4 　　　当团队有了挡箭牌　/ 017 
5 　　　样板市场如此褪色　/ 023 
6 　　　变味的“周库存”　/ 029 
7 　　　新品航道上的“冰山”　/ 035 
8 　　　“防线”失守于团队内部　/ 041 
9 　　　谁该为内耗丢失的销量负责　/ 047 
10 　　　隔级留人：清障还是设障　/ 053 
11 　　　火速开赴KA 战线后的挫败　/ 057 
12 　　　平凡的颠覆　/ 063 
13 　　　一场渠道区隔为王的好戏　/ 069 
14 　　　陪太子读书后的妥协　/ 075 
15 　　　真假网购战　/ 081 
16 　　　办事处经理枪口下的屡次错杀　/ 087

17 　　　挖潜跨区KA 的销量为何碰壁　/ 093 
18 　　　商业无间道：经销商发起“人才暗战”　/ 099 
19 　　　“虚胖”的经销商联盟　/ 105 
20 　　　悬在钢丝上的涨价　/ 112 
21 　　　一个“政策包装”高手的倒下　/ 119 
22 　　　隐藏的渠道惰性　/ 125 
23 　　　“司空见惯”的管理红线，他踩得，你踩不得　/ 131 
24 　　　门店偶然爆量引发的一场冲动　/ 137 
25 　　　“大数据”分析一线销售日志得出的惊人结论　/ 143 
26 　　　有形渠道背后的隐形渠道开发　/ 150 
27 　　　谁造成了区域执行力踏空　/ 156 
28 　　　两次地头蛇清除行动为何战果迥异　/ 162 
29 　　　投入减，销量升，哪里错乱了　/ 168 
30 　　　经销商挟“平台模式”坐地起价之后　/ 174 
31 　　　KA 线全面告急：老二为何让老大无处可藏　/ 180

　　本书以一名大区经理为主角，以市场上的真实案例为蓝本，深度剖析基层销售单位各层级人员的真实想法和做法，让读者看到一个个销售决策从制订到无疾而终或大获全胜的全过程。本书所有故事均来源于真实案例，容易引起共鸣。全书以小故事呈现，独立章节，阅读性强，趣味性强。案例直击执行核心短板，易理解，好执行。从人性角度揭示基层人员想法，提高读者管理“情商”。