程序化广告实战

　　前 言

　　为什么要写这本书

　　很多同学关注我的微信订阅号，阅读我撰写的程序化广告方面的文章，参加我的程序化广告系列课程，希望能从业务实战的视角更为全面体系地认清整个行业。

　　虽然这几年程序化广告在数字营销领域高速发展，但是大家对于程序化广告的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。这一方面是因为程序化广告相对于其他推广方式，涉及的概念、方法论、参与方更为复杂；另一方面，目前市面上没有一本面向营销从业者的主讲程序化广告业务实践类的书籍问世，大家只能从网上的一些文章中零散地了解程序化广告。但是，由此得出的很多信息已被多方渲染加工过了，很可能混杂了一定的水分。

　　而未来程序化广告这个行业一定是以业务化、技术化（自动化）、数据化为重点发展方向的，更加强调“业务+技术+数据”的跨界融合。这就对从业者提出了更高的要求，也只有这样从业者们才能创造更大的价值，并提升个人的价值。

　　对于相关从业者来说，他们迫切希望学习到与程序化广告相关的知识，但可惜的是，这些内容大多都分布在网上，内容零散，且很难收集全面，所以他们希望能有一本书可以系统地介绍相关知识，降低学习成本。

　　在众多同学的强烈要求下，我撰写了本书。本书是一本从业务实践视角全面介绍程序化广告的书籍。本书的目的是希望通过体系化、实战性的剖析，让读完本书的同学们不仅能对程序化广告建立全面的业务体系认知，更加能掌握程序化广告在实践中的各种注意事项，并且知道实际业务中的一些坑该如何规避，以及如何有效处理。

　　读者对象

　　本书面向的主要受众是整个互联网行业中的媒体方、中间方、广告主等程序化广告行业上下游执行及决策层面的各类人群，以及对互联网商业变现感兴趣的人。根据工作特性可以划分为如下群体：

　　互联网媒体方与商业变现相关的产品、技术、销售、运营等环节的从业者；

　　广告主方市场部、产品部营销的从业者；

　　广告交易平台方、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）方、数据方、监测方等，程序化广告行业上下游各环节的从业者；

　　对数字营销未来发展趋势感兴趣，并正致力于打造新兴解决方案的推动者、从业者、投资者；

　　互联网行业商业变现领域的投资者、关注者、爱好者及打算进入这个行业的人；

　　开设相关课程的大专院校师生。

　　本书特色

　　本书内容安排及介绍由浅至深，专注于剖析“程序化广告实战”业务，深入浅出地介绍了从流程到产业上下游的所有相关知识；重点从业务角度分析了各种广告交易模式、技术手段，以及程序化手段运用的场景、原因和各方核心诉求。

　　本书主要实战素材源于我同广告主、代理公司、媒体方、DSP一起推动程序化广告实际业务时被大家经常咨询到的问题点，并同时融合了我近20年的技术经验。为了让大家深刻理解这些内容，本书对问题的剖析均从基础到业务再到技术层面展开。

　　如何阅读本书

　　本书共分10章：

　　第1～3章主要集中于对基本概念及基础知识的阐述，目的是帮助没有任何基础的读者快速入门，为大家后续的学习及工作夯实基础。

　　第4～7章开始进入对实战有指导价值的业务点的介绍，包括监测、移动广告、DSP、ADX等内容，适合所有数字营销上下游的从业者。

　　第8～9章主要介绍PDB、DMP实战等内容，这部分面向的是偏高端（广告预算较多的）的头部广告主及相关上下游从业者。目的是帮广告主减少投入或找到适合自己的方法。

　　第10章对行业未来发展趋势进行了预测和分析，并从整体行业上下游分工、竞争策略及个人职业规划等角度为读者进行了梳理，从而帮助读者做好相应的规划和积累。

　　此外，本书附录收集了程序化广告领域方面的常用术语及缩写，特别适合那些刚刚接触程序化广告的读者。

　　希望大家能根据自己的情况来选取相应的章节进行学习。

　　勘误和支持

　　由于作者的水平有限，编写时间仓促，书中难免会出现一些错误或者不准确的地方，恳请读者批评指正。为此，我们开设了名为“程序化广告实战”的微信订阅号（ad_automation）。如果你有更多的宝贵意见，也欢迎通过该订阅号来与我互动。期待能够得到你们的真挚反馈。

　　致谢

　　首先，感谢一路陪我走来的同学及粉丝们的大力支持。正是在你们的“簇拥”下，我才有源源不断的动力，从而能坚持不懈地整理、传播、分享程序化广告实战系列的内容。

　　其次，感谢宋星老师。若没有宋星老师的邀请，我也不会打开干货分享的闸门。当然，还要感谢伍刀刀同学在背后对我的大力支持和鼓励。

　　再次，感谢机械工业出版社华章公司的杨福川和孙海亮两位老师，在这半年多的时间中，他们不厌其烦地始终支持和指导我写作，是他们的鼓励和帮助引导我顺利完成全部书稿。

　　最后，感谢我的爸爸、妈妈，以及其他家人，感谢你们的爱护，并时时刻刻为我注入信心和力量，让我能在不惑之年开启一扇全新的人生大门。

　　谨以此书献给我最亲爱的家人，以及众多致力于程序化广告事业的朋友们！

　　对一直关注“程序化广告实战”微信订阅号及系列课程的同学们，致以诚挚的谢意！

　　吴俊　

　　吴俊 

　　中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）推动落实第*人。现任掌慧纵盈产品VP，专注于打造线下数据线上打通的营销解决方案，推动数字营销新升级。

　　原品友互动负责PDB/移动/流量的产品总监，拥有近20年IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。2014年负责推动并落实了中国首*大型PDB广告投放项目（2014中国国际广告节“长城奖”金奖“上海通用汽车私有程序化广告投放”案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的黄金广告位（门户及垂直媒体，PC和移动端）以及视频媒体贴片广告位等黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI。

　　2014年开始在市场反响十分热烈的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。

　　主讲的《大数据营销与程序化广告实战》系列课程先后举办了十余期，数千学员，数万粉丝。

推荐

前言

第1章　程序化广告的前世今生

1.1　常见的广告形式及业态002

1.1.1　常见的网络广告形式002

1.1.2　结算方式015

1.1.3　广告行业上下游大体分布015

1.2　程序化广告的概念及发展历程017

1.2.1　程序化广告的定义017

1.2.2　程序化广告出现的主要动因017

1.2.3　程序化广告的发展历程及模式019

1.3　业内主要玩家028

第2章　程序化广告基础

2.1　IAB关于程序化的定义及接口规范034

2.1.1　程序化广告4种典型模式035

2.1.2　接口规范038

2.2　程序化购买/投放的关键特征045

2.2.1　流量按优先级管理045

2.2.2　交易管理046

2.2.3　卖方诉求049

2.2.4　目标人群投放050

2.3　流量卖方同买方常见技术对接模式055

2.3.1　PC/移动Web媒体055

2.3.1　移动App媒体056

2.3.2　视频057

第3章　程序化广告中的大数据基础

3.1　人的唯一性标识068

3.1.1　人唯一性标识的方式068

3.1.2　PC端识别技术070

3.1.3　移动端识别技术076

3.1.4　跨屏识别方法与挑战097

3.2　受众数据及来源097

3.2.1　线上数据、线下数据098

3.2.2　线下VS线上的行为数据特点099

3.2.3　数据的来源100

3.3　大数据管理平台101

3.3.1　DMP价值意义101

3.3.2　大数据管理处理流程105

3.3.3　DMP系统的层次及架构107

第4章　监测注意要点

4.1　视频广告投放TA浓度KPI注意事项111

4.2　广告可见性 IAB规范116

4.2.1　定义116

4.2.2　测量方法116

4.2.3　影响因素118

4.2.4　注意事项119

4.3　品牌安全119

4.3.1　推动力动因119

4.3.2　常见模式120

4.3.3　机制及现状121

4.4　程序化广告中监测GAP注意事项122

4.4.1　地域GAP122

4.4.2　结算方式的坑125

4.4.3　PDB中的损耗问题126

4.4.4　移动App端Banner投放的坑126

4.5　市面上供应商简单分析128

第5章　移动广告的关键知识

5.1　移动端特有的一些问题130

5.2　Deep Link & Universal Link132

5.2.1　什么是Deep Link132

5.2.2　App没安装怎么办132

5.2.3　Universal Link133

5.3　移动端MRAID 富媒体技术136

5.3.1　什么是MRAID136

5.3.2　MRAID协议简介137

5.4　移动端原生广告143

第6章　广告交易平台ADX要点

6.1　什么是RTB147

6.1.1　竞价整体流程148

6.1.2　成交价的相关规则149

6.2　市面上常见的ADX151

6.3　DSP对接ADX流程155

6.4　ADX创意渲染机制注意事项159

6.5　ADX系统基础操作功能介绍160

6.5.1　ADX中SSP卖方基础操作功能介绍161

6.5.2　ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍165

6.6　ADX竞价及流量使用效率相关指标169

第7章　程序化买方DSP要点

7.1　国内DSP典型模式介绍176

7.2　DSP主要优化手段及原理177

7.2.1　转化漏斗178

7.2.2　主要考核指标180

7.2.3　主要优化要点183

7.2.4　常见的定向及优化设置191

7.2.5　人工智能、机器学习194

7.3　DSP投放流程及注意事项201

7.3.1　投放前积极准备201

7.3.2　投放中有节奏地优化205

7.3.3　DSP投放实战示例206

7.4　DSP系统技术架构参考210

第8章　程序化广告高级模式PDB要点

8.1　PDB广告处理流程218

8.2　PDB主要优化KPI及注意事项219

8.3　PDB执行流程221

8.3.1　单Campaign视频PDB222

8.3.2　多Campaign的PDB232

8.3.3　PDB+RTB模式238

8.4　PDB业务特点242

8.4.1　媒体方的担心及阻力242

8.4.2　PDB对预算倾斜的影响不大244

8.4.3　PDB业务门槛较高245

第9章　DMP实战案例

9.1　常见DMP盘点248

9.1.1　常见的第三方数据248

9.1.2　常见的DMP系统服务提供商249

9.2　基本功能及数据样本学习核心流程250

9.2.1　基本功能250

9.2.2　样本训练及回归验证核心流程251

9.3　DMP系统案例264

9.3.1　Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264

9.3.2　线下DMP系统案例267

9.3.3　专有线下DMP+DSP实战案例270

9.4　DMP系统技术架构272

9.4.1　应用架构272

9.4.2　数据架构274

9.4.3　技术架构275

第10章　行业发展趋势预测及分析

10.1　DSP行业发展及趋势预测277

10.2　ADX的发展趋势及策略282

10.3　从业者职业规划策略286

附录　常用词及缩写

　　本书从业务和技术双重视角系统讲解了程序化广告的理论知识、实践方法和关键要点，不仅能帮助从业者对程序化广告建立全面的、体系化的认知，而且还会告诉他们实践中的各种注意事项，以及如何有效地规避和处理业务中的各种“坑”。

　　作者是中国程序化广告领域领的袖级专家，是国内PDB（私有化程序购买）领域的布道者，推动落实了国内首*大型的PDB项目，曾帮助数百广告主运用程序化手段管理数十亿人民币广告预算。

　　本书以实战为宗旨，从业务和技术两个维度，由浅入深地讲清了程序化广告的流程、产业上下游，以及各种广告交易模式、技术手段、程序化购买的运用场景，以及广告主、代理公司、媒体、DSP等各方的核心诉求。书中包含大量案例，素材都来自于作者近5年来的亲身实践。

　　全书在逻辑上分为四大部分：

　　基础篇（1~3章）：主要介绍程序化广告的基本概念和基础知识，以及程序化广告中需要掌握的大数据知识，即便没有基础的读者，也能迅速了解并进入这个行业。

　　实战篇（4~7章）：从业务和技术角度介绍了程序化广告的核心内容，如监测、移动广告、DSP、ADX等，这部分内容十分有针对性，可帮助从业者有效解决日常工作中遇到的各种问题和坑。

　　进阶篇（8~9章）：讲解了PDB、DMP等高级内容，仍然比较注重实战性，适合广告预算较多的头部广告主和相关上下游从业者。

　　展望篇（第10章）：从行业上下游分工、竞争策略、个人职业规划等角度进行了一些梳理，希望能帮助读者做好相应的规划和积累。

　　中国程序化广告领域领袖级专家、私有化程序购买领域的布道者的一线实战笔记，宋星等近20位专家联袂推荐从业务和技术双重视角系统讲解程序化广告的理论知识、实践方法和关键要点