媒体话语权

　　“话语权”是近年来文化与传媒研究和政治研究中出现频率颇高的一个词。简言之，“话语权”指的是影响和控制舆论的权力与能力。话语权决定公众舆论的走向，还进一步影响社会的发展方向。

　　我的学友张国庆先生多年来从事美国媒体的研究，他本人也在中国媒体上就国际事务发表过诸多评论，取得了可观的影响和知名度。他在2011年1月出版的《话语权：美国为什么总是赢得主动》一书中，曾很通俗地阐释过美国在世界上的话语权问题。而美国媒体在扩大本国的全球话语权的过程中，扮演了重要角色。

　　这本新书更为理性和系统地从学术上阐述了美国主流媒体是如何赢得社会尊重进而获得话语权的。本书剖析了美国媒体话语权的四个来源，即“赢得信任感，增加吸引力，强化依赖感，提高服务性”，揭示了美国媒体与政府相互监督、相互合作又相互推动的复杂关系，以及媒体同国会、利益集团、大企业的利益关联。本书还分析了美国媒体在国际上长期保持领先优势的原因。

　　和同类著作相比，本书有几个突出的特点。

　　一是揭示了媒体市场化和集团化所带来的“双刃剑”效应。一方面，美国媒体通过市场化获得财政上的独立，给自己的相对客观和超脱奠定了经济基础。另一方面，在赚取巨额广告收入的同时，媒体也受到广告商无孔不入的影响。美国媒体的话语权，尤其是在其集团化之后，归根结底同它们背后控股的财团脱离不了干系，它们所拥有的新闻自由也就不能不具有很大局限性。从经济的角度研究媒体话语权，是一个重要的尝试。

　　二是深入剖析了媒体与政府的关系。媒体同政府是一种互为“双刃剑”的关系。书中列举了几位美国总统借力或失利于媒体的案例。善于和媒体打交道，能够提升总统和政府官员的执政力与话语权；反之，政客一旦得罪或忽视媒体，就可能在舆论和政治上遭受致命的打击。对于媒体来说，政府（包括国会、州政府和地方政府、司法机构等）既是不得不依靠的重要信息渠道，又是监督的对象和争夺话语权的对象。过于偏向政府和过于仇视政府，对媒体都是不利的。美国媒体的历史，就是一部同政府互动关系的历史。

　　三是深入探讨了媒体的意识形态及其在价值观传播中所起到的重要作用。本书对美国社会和媒体意识形态的分析是一个最大的亮点。美国主流媒体获得国内外话语权的重要原因，就是它们的报道倾向同美国社会的价值观融为一体。它们的关注点，同美国普通公众和社会精英的关注点基本一致而且相互渗透。美国对外传播其价值观的热情，主要源于其社会而非其政府。美国掌握国际话语权的主要中介，是它的媒体、文化产业、企业，以及以非营利组织为代表的公民社会。如果美国媒体脱离了公民社会，就成为无源之水。无本之木。值得一提的是，在推动美国慈善事业方面，美国媒体也发挥了不小的监督和促进作用。

　　在阅读本书的时候，读者应该会想到中国的国家话语权、媒体话语权、国际形象、文化软实力等等时下的热门话题。本书的许多实例、分析和观点，都对探讨上述话题具有借鉴意义。但是，就我这个第一读者来说，从本书中看到更多的是美国特色而非媒体运作的一般规律，是中美社会、体制、文化、观念、意识形态的反差。美国媒体的性质、规范、归属、价值观都同中国媒体不同。美国主流媒体同商业集团、政府、社会的多角互动关系，与中国政府对主流媒体和公众舆论的指导作用也是完全不同的。同样都是“弘扬主旋律”，主导者、目标、角色、手段却差别很大。如此看来，对美国媒体话语权的研究，必须以对美国的整体认识为基础。这一点，本书的确做到了。

　　本书的撰写十分注意遵守学术规范，在参考了大量中英文著述的基础上阐发自己的观点。丰富的案例和恰到好处的图解及数据，都对读者更好地理解美国媒体赢得话语权的“路线图”有所帮助。作者对美国媒体的研究保持了客观和理性的态度，既总结了其赢得话语权的成功经验，也指出了其在自律、公司化、官僚化和垄断化等方面所面临的挑战与问题。伊拉克战争的案例更是呈现出美国媒体在国家安全和独立报道方面所面临的尴尬与困境。

　　如果说这样一本严肃的学术著作还有什么可以改进之处，那就是鲜活的资料尚嫌不足。中国学者研究美国，基本上根据的都是美国的书面和网上资料，很少有通过实地考察和个人接触获得的第一手材料。当然，对于张国庆学友这样一位年轻研究人员来说，这样说近乎苛求。之所以敢如此苛求，是因为我在中国社会科学院美国研究所工作时，同国庆结下了私人情谊，知道他是一位非常勤奋而又对自己要求很高的人。衷心希望他能在本书付梓之后，能更多、更深入地了解美国社会，以便百尺竿头更进一步。

　　王缉思

　　2012年初秋于北京大学

　　张国庆，国际问题专家，著名专栏作家。著有《总统们：美国崛起的秘密武器》、《一个人的世界：透视布什》等书，在几十所大学及诸多政企部门做过时政讲座，接受过数百家国内外媒体采访，一些观点被美联社等国际媒体采信，在中央及地方电台、电视台数百次出任嘉宾和主讲人。曾入选“当代中国意见领袖”。写作座右铭 把复杂的事情讲清楚，把专业的问题说通俗，把严肃的话题写轻松。

　　从来没有一个时代，媒体像现在这样重要：“媒体不再是反映现实，它就是现实。如果饥饿的索马里儿童被媒体报道，全世界都想为此做些什么。如果没有，他们就不存在，人们什么也不会去做。”美国媒体如何影响世界，并通过话语权的争夺为美国获取最大利益？《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》作者张国庆集多年潜心研究功力，为我们深度揭示了媒体话语权的方方面面：媒体人与政客的微妙平衡与博弈、媒体背后的利益集团、媒体怎样影响国内政策走向、政治家又如何巧妙利用媒体、外交与战争中的媒体如何发挥巨大作用……《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》为转型期中国内外话语权建设提供了不可多得的启发和借鉴。

　　张国庆继《话语权：美国是怎样取得主动的》又一力作！为从政者、媒体人和企业家揭示关于话语权的真谛！美国媒体如何影响世界，并通过话语权的争夺为美国获取最大利益？《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》这本新书更为理性和系统地从学术上阐述了美国主流媒体是如何赢得社会尊重进而获得话语权的。《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》剖析了美国媒体话语权的四个来源，即“赢得信任感，增加吸引力，强化依赖感，提高服务性”，揭示了美国媒体与政府相互监督、相互合作又相互推动的复杂关系，以及媒体同国会、利益集团、大企业的利益关联。《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》还分析了美国媒体在国际上长期保持领先优势的原因。