商业服务设计新生代

前言

 设计在商业中正成为趋势。企业管理大师们探讨着设计以及它为传统企业实践带来的价值，它能够促进创新、合作与创造力。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）把服务设计描述为“*重要的设计分支”。苹果、戴森和飞利浦等公司早已意识到了设计对企业的价值，其他大公司也在努力提高公司内部的设计能力。国际商业机器公司（IBM）在建立它的设计工作室。*资本金融公司（Capital One Bank）收购了一流的设计公司Adaptive Path。梅约诊所有自己的设计业务。英国政府在各个领域中雇用设计师，这些领域包括税收、财政和司法。领先的管理咨询公司也意识到了设计的价值。麦肯锡公司收购了卢勒设计工作室（Lunar），埃森哲公司（Accenture）收购了数字设计领域的Fjord公司。

 鉴于这些发展，我们希望帮助企业和政府了解设计可以为服务做什么。那么服务设计是什么？服务设计就是对服务的设计。当2001年我们开创生活工作公司时，我们的目标是对人们的生活和工作方式产生积极的影响。服务设计帮助我们实现了这种影响——它改善并创新了我们日常使用的服务。银行、保险、医疗、交通、商业服务以及大量的政府活动都属于服务。

 组织投入大量时间设计有形产品，对服务设计的关注却很少。然而要在如今的市场中获得成功，我们需要改变这种情况。一般来说，服务创造的经济价值比较少。与产品相比，带给客户的失望沮丧会比较多。银行和宝马车我们更喜欢哪个？当然是宝马车。服务设计就是要解决这种品质与生产率之间的差距。

 服务设计大约有20年的历史了，已经从一个细小的设计分支发展成为应对客户、商业和组织挑战的一种复杂方法，但它绝非遥不可及。然而服务设计目前依然没有得到足够的认可和重视。本书旨在以两种方式解决这个问题：*，从商业角度呈现服务设计的价值；第二，展示服务设计如何与重要的商业成果及能力密切相关。

 阅读本书能使你清楚地认识到，如何运用服务设计应对组织中具体的挑战，以及这样做能达到什么效果。

你应该阅读本书吗

 本书的目标读者是企业或大型组织中的人员。它对那些参与企业对客户（B2C）、企业对企业（B2B）和政府服务的人非常有价值。所有的服务*终都是服务于人，因此所有行业之间存在着一些共同的原则和工具。

 服务设计有助于初创公司、小型公司、中型公司和大型组织设计出更好的服务，创业公司可以有效地利用服务设计，但我们的重点是探讨大型或成熟企业所面临的挑战，具体包括变革挑战、合作挑战、创新挑战以及以客户为导向的挑战。

我们认为3类读者可以从本书中获益。

 聚焦于客户的人

 *类是关心客户的人，或者他们的岗位要求他们想客户之所想，急客户之所急（比如从事客户体验、客户洞察、营销、客户服务、创新管理或数字化工作的人）。此外，这类人还包括理解客户对企业和战略重要性的领导者。

 许多身处这些岗位的人非常了解客户，对他们的体验和需求具有深入的洞察。尽管如此，你通常需要努力把洞察转变为行动，知道该如何争取客户的注意力和忠诚，以及把这些想法转化为切实可行的举措。

 你可能还需要努力将客户洞察与组织中的变革联系起来。当好想法遇到变革企业运作方式的挑战时往往会不被理睬，或者得不到支持，得不到切实的执行。这可能是因为以下这些挑战：与他人沟通，为共同的愿景合作，理解需要改变的机制。

 本书从你熟悉的客户领域开始，它还告诉你为了管理企业和组织中的改进与创新，应该如何更好地组织对服务体验的洞察。

 聚焦于业务的人

 如果你肩负着战略或商业职责，比如销售、保持或增长，你一定会关注业绩和商业结果。了解客户，了解客户的行为、选择和需求非常重要，而且对业绩会产生巨大的影响。

 在服务业务中，业绩取决于客户行为。战略会依据市场的实际情况而不断调整，商业模型以抽象的方式发挥作用，而且不一定总会转化为成果。为了与客户的世界对接，战略需要更具实验性。为了实现商业目标，我们需要让客户参与到达成成果的努力中来。

 本书会帮助你发现能够以积极的方式动员客户的杠杆，它还会为商业人士提供新的、以行动为导向的服务设计工具，使他们能够制定、测试和执行在市场中有效的战略。

 聚焦于组织的人

 这类人是更加聚焦于内部的人。你在组织的某个部分中工作，需要像平时一样维持业务，还需要应对业务变革和改进的要求。如果你在信息技术、人力资源或运营部门工作，会感觉缺乏清晰和整体性的思维。在内部你可以*深切地感受到大多数大型组织所说的竖井现象。

 在这些岗位上，你需要了解目标是什么，这样你才能在你的专业领域内给予它们恰当的支持。你需要知道企业中其他不断变化的部分，这样才能进行有效的整合，而且你需要保持业务运转如常。

 企业中所有的部分都有一个共同主题，那就是客户。本书会帮助你透过客户这副眼镜来观察组织。它提供的服务设计工具有助于内部团队更好地掌控客户提出的要求，这些工具还有助于联系同事、管理优先级和改变。

如何阅读本书

 本书的结构围绕着12个挑战，我们发现服务设计会在这12个方面对企业产生影响。这些挑战被归纳为三大类：客户故事、商业影响和组织挑战。客户故事聚焦于能够影响客户体验的服务设计；商业影响探究如何用服务设计应对商业挑战；组织挑战更深入地探究如何利用服务设计，结合组织中的人、结构和系统，实现发展和进步。

 在探讨这些挑战之前，我们先从两个方面介绍背景。首先介绍基本情况，其中包括重要的趋势，这是我们生活和工作在其中的环境，它们为服务设计的出现和价值提供了背景。其次，我们会介绍服务设计的一些核心概念，在应对挑战前理解这些概念是很有帮助的。

 介绍完这些基本情况之后，我们会更详细地探讨基础。这包括对服务基本方面的概览，以及为了通过设计来创新和改善服务，我们如何能更好地理解这些基本方面。

 *后，我们总结了自己在日常实践中使用的重要工具，目的是让你对即将开始的服务设计之旅有更充分的准备。前言

 设计在商业中正成为趋势。企业管理大师们探讨着设计以及它为传统企业实践带来的价值，它能够促进创新、合作与创造力。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）把服务设计描述为“*重要的设计分支”。苹果、戴森和飞利浦等公司早已意识到了设计对企业的价值，其他大公司也在努力提高公司内部的设计能力。国际商业机器公司（IBM）在建立它的设计工作室。*资本金融公司（Capital One Bank）收购了一流的设计公司Adaptive Path。梅约诊所有自己的设计业务。英国政府在各个领域中雇用设计师，这些领域包括税收、财政和司法。领先的管理咨询公司也意识到了设计的价值。麦肯锡公司收购了卢勒设计工作室（Lunar），埃森哲公司（Accenture）收购了数字设计领域的Fjord公司。

 鉴于这些发展，我们希望帮助企业和政府了解设计可以为服务做什么。那么服务设计是什么？服务设计就是对服务的设计。当2001年我们开创生活工作公司时，我们的目标是对人们的生活和工作方式产生积极的影响。服务设计帮助我们实现了这种影响——它改善并创新了我们日常使用的服务。银行、保险、医疗、交通、商业服务以及大量的政府活动都属于服务。

 组织投入大量时间设计有形产品，对服务设计的关注却很少。然而要在如今的市场中获得成功，我们需要改变这种情况。一般来说，服务创造的经济价值比较少。与产品相比，带给客户的失望沮丧会比较多。银行和宝马车我们更喜欢哪个？当然是宝马车。服务设计就是要解决这种品质与生产率之间的差距。

 服务设计大约有20年的历史了，已经从一个细小的设计分支发展成为应对客户、商业和组织挑战的一种复杂方法，但它绝非遥不可及。然而服务设计目前依然没有得到足够的认可和重视。本书旨在以两种方式解决这个问题：*，从商业角度呈现服务设计的价值；第二，展示服务设计如何与重要的商业成果及能力密切相关。

 阅读本书能使你清楚地认识到，如何运用服务设计应对组织中具体的挑战，以及这样做能达到什么效果。

你应该阅读本书吗

 本书的目标读者是企业或大型组织中的人员。它对那些参与企业对客户（B2C）、企业对企业（B2B）和政府服务的人非常有价值。所有的服务*终都是服务于人，因此所有行业之间存在着一些共同的原则和工具。

 服务设计有助于初创公司、小型公司、中型公司和大型组织设计出更好的服务，创业公司可以有效地利用服务设计，但我们的重点是探讨大型或成熟企业所面临的挑战，具体包括变革挑战、合作挑战、创新挑战以及以客户为导向的挑战。

我们认为3类读者可以从本书中获益。

 聚焦于客户的人

 *类是关心客户的人，或者他们的岗位要求他们想客户之所想，急客户之所急（比如从事客户体验、客户洞察、营销、客户服务、创新管理或数字化工作的人）。此外，这类人还包括理解客户对企业和战略重要性的领导者。

 许多身处这些岗位的人非常了解客户，对他们的体验和需求具有深入的洞察。尽管如此，你通常需要努力把洞察转变为行动，知道该如何争取客户的注意力和忠诚，以及把这些想法转化为切实可行的举措。

 你可能还需要努力将客户洞察与组织中的变革联系起来。当好想法遇到变革企业运作方式的挑战时往往会不被理睬，或者得不到支持，得不到切实的执行。这可能是因为以下这些挑战：与他人沟通，为共同的愿景合作，理解需要改变的机制。

 本书从你熟悉的客户领域开始，它还告诉你为了管理企业和组织中的改进与创新，应该如何更好地组织对服务体验的洞察。

 聚焦于业务的人

 如果你肩负着战略或商业职责，比如销售、保持或增长，你一定会关注业绩和商业结果。了解客户，了解客户的行为、选择和需求非常重要，而且对业绩会产生巨大的影响。

 在服务业务中，业绩取决于客户行为。战略会依据市场的实际情况而不断调整，商业模型以抽象的方式发挥作用，而且不一定总会转化为成果。为了与客户的世界对接，战略需要更具实验性。为了实现商业目标，我们需要让客户参与到达成成果的努力中来。

 本书会帮助你发现能够以积极的方式动员客户的杠杆，它还会为商业人士提供新的、以行动为导向的服务设计工具，使他们能够制定、测试和执行在市场中有效的战略。

 聚焦于组织的人

 这类人是更加聚焦于内部的人。你在组织的某个部分中工作，需要像平时一样维持业务，还需要应对业务变革和改进的要求。如果你在信息技术、人力资源或运营部门工作，会感觉缺乏清晰和整体性的思维。在内部你可以*深切地感受到大多数大型组织所说的竖井现象。

 在这些岗位上，你需要了解目标是什么，这样你才能在你的专业领域内给予它们恰当的支持。你需要知道企业中其他不断变化的部分，这样才能进行有效的整合，而且你需要保持业务运转如常。

 企业中所有的部分都有一个共同主题，那就是客户。本书会帮助你透过客户这副眼镜来观察组织。它提供的服务设计工具有助于内部团队更好地掌控客户提出的要求，这些工具还有助于联系同事、管理优先级和改变。

如何阅读本书

 本书的结构围绕着12个挑战，我们发现服务设计会在这12个方面对企业产生影响。这些挑战被归纳为三大类：客户故事、商业影响和组织挑战。客户故事聚焦于能够影响客户体验的服务设计；商业影响探究如何用服务设计应对商业挑战；组织挑战更深入地探究如何利用服务设计，结合组织中的人、结构和系统，实现发展和进步。

 在探讨这些挑战之前，我们先从两个方面介绍背景。首先介绍基本情况，其中包括重要的趋势，这是我们生活和工作在其中的环境，它们为服务设计的出现和价值提供了背景。其次，我们会介绍服务设计的一些核心概念，在应对挑战前理解这些概念是很有帮助的。

 介绍完这些基本情况之后，我们会更详细地探讨基础。这包括对服务基本方面的概览，以及为了通过设计来创新和改善服务，我们如何能更好地理解这些基本方面。

 *后，我们总结了自己在日常实践中使用的重要工具，目的是让你对即将开始的服务设计之旅有更充分的准备。

·本书的三位作者是来自世界上*家服务设计公司——生活工作公司，他们和他们的公司是开创性的服务设计领域的先锋，他们的观点和创意对于国内的那些想为客户提供更积极体验的企业来说，是不可或缺的思想和行动指南。

·本书以实用的风格为企业提供了通过有意识的服务设计来牢牢吸引客户的方法和策略。书中有大量生动有趣的配图，以及生活工作公司实际工作场景的展示，使全书读起来活泼可爱又不乏重点提炼。

·服务设计在我国尚处起步阶段，但发展很快，而且越来越受到企业的重视。本书的出版，能够很及时地满足市场需要，帮助企业切实提高自身服务的商业价值。

本·里森

生活工作公司创始合伙人。曾荣获享有盛誉的英国图形设计周刊（Designweek）2014年度设计团队奖。他领导着伦敦工作室，是设计业的先锋人物，并且在伦敦皇家艺术学院担任访问导师。

拉夫朗斯·乐维亚

生活工作公司创始合作人兼董事。他曾为英国广播公司、索尼公司、Orange公司、大众汽车、挪威的一些大医院以及联合国完成了一些设计项目。他在欧洲的一些大学里授课，是挪威设计委员会（Norwegian Design Council）的董事会成员。

梅尔文·布兰德·弗吕

生活工作公司创始合伙人兼战略与商业设计总监。他有近30年从事商业与战略咨询的经验。

目录

第1章 为什么要进行服务设计·1

3种趋势促成了服务设计在今天的重要性·4

经济：服务成为比制造具有更高利润的业务·4

社会：客户期望不断提高，因为一流的品牌创造出了卓越的体验·5

技术：数字化手段的发展彻底颠覆了过去的服务

模式·5

用服务设计实现商业抱负，应对组织面临的挑战·6

将客户与业务、组织联系起来，帮助组织实现商业抱负·6

核心概念·9

具有生成性、创造性的设计方法·9

用定性研究补充定量研究·11

生动的故事具有非凡的力量·12

与客户、员工一起设计，而不是为他们设计·13

作为框架的服务蓝图具有全局整合作用·14

第2章 基础：服务设计中的3个关键要素·17

迁移·21

服务设计有之前、开始、期间和之后，就像故事一样·22

要在生命周期的背景中设计客户体验旅程·27

客户体验旅程的内容、用途和价值·30

用信息、互动和交易满足客户的需求与期望·32

结构·37

人类、消费者、客户和使用者的生命周期·38

什么是客户体验的前台与后台·43

行为·50

由外而内的客户行为·50

由内而外的企业行为·54

挑战·57

如何用服务设计方法应对企业面临的挑战·57

第3章 客户故事：对客户的深入了解为客户驱动的服务改进和创新提供

了基础·59

打好基础，实现卓越的客户体验·62

什么是卓越的客户体验·64

如何由外而内地了解你的组织·65

理解体验的方法·67

如何在实践中发展和提供卓越的体验·68

预防客户恼火和服务失败·70

令客户恼火的事情与服务失败·72

如何理解并系统化地消除令人恼火的事情·73

用什么方法描绘和评价令人恼火的事情的影响·74

如何在实践中解决令客户恼火的事情·76

有效地关顾客户·78

什么是客户关顾·80

如何实施客户关顾·81

设计客户关顾的方法·83

如何在实践中关顾客户·85

影响巨大的客户创新·87

对客户主张和客户体验进行创新·88

如何形成创新性的理念·90

形成创新性理念的具体方法·91

如何在实践中对客户主张进行创新·93

第4章 商业影响：围绕客户需求设计服务为应对由来已久的商业挑战提

供了新方法·95

如何创立新的经营理念·98

什么是经营理念·99

如何形成经营理念·100

形成经营理念的具体方法·104

用新的经营理念解决商业问题·105

如何成为更数字化的企业·107

什么是数字化企业·110

如何指引数字化战略·110

运用情景实现数字化的方法·115

如何在实践中发展数字化企业·116

如何实现更高的客户绩效·118

什么是客户绩效·119

如何处理客户绩效·121

促成更好的客户绩效的方法·125

在实践中指导高绩效客户·127

如何成功发布和采用新产品或新服务·130

什么是成功的发布与采用旅程·131

如何设计成功的发布和采用旅程·132

设计采用旅程的方法·134

如何在实践中确保成功的发布与采用·136

第5章 组织挑战：用以客户为中心来推动组织前进·139

努力达成内部的一致与合作·142

服务的成功取决于内部的协同一致与合作·144

如何共同创建情景，将团队或部门协同起来·145

创建有助于协同与合作的情景的具体方法·146

如何围绕实践中的情景进行协同·148

想方设法让员工更投入，参与度更高·150

员工的投入和参与是变革的决定性因素·151

如何以合作、富有创造力的方式使员工参与进来，同时不失结构与规模·153

为了实现参与而运用设计过程·155

如何使员工参与到变革中·156

建立以客户为中心的组织·158

将客户置于业务的中心·160

如何构建以客户为中心的组织·161

发展以客户为中心的组织的具体方法·166

如何在实践中创造以客户为中心的组织·166

建立更敏捷的组织·169

如何以更敏捷的方式来提供服务·172

建立敏捷组织的具体方法·175

如何在富有挑战的背景中变得更敏捷·176

第6章 应对商业挑战的各种服务设计工具·179

客户概况·182

客户洞察·184

客户旅程·186

客户生命周期·188

跨渠道视图·191

服务情景·193

组织影响分析·195

富有创意的设计讨论会·198

了解·199

设想·199

设计·199

创造·200

致谢 201

《商业服务设计新生代》这本书能够帮助你的公司发掘服务设计的力量，改变并提升客户体验。这本书的三位作者都来自世界上*家服务设计公司——生活工作公司（Livework）。他们在书中告诉我们，如何利用服务设计来应对具体的商业挑战，创造积极的成果，提高公司运营能力。无论你的公司从事B2C业务、B2B业务还是政府服务，所有的服务*终都是为人服务。这本非常实用的书解释了服务设计的核心原则，提供了适用于所有领域的强大工具。

·本书的三位作者是来自世界上*家服务设计公司——生活工作公司，他们和他们的公司是开创性的服务设计领域的先锋，他们的观点和创意对于国内的那些想为客户提供更积极体验的企业来说，是不可或缺的思想和行动指南。

·本书以实用的风格为企业提供了通过有意识的服务设计来牢牢吸引客户的方法和策略。书中有大量生动有趣的配图，以及生活工作公司实际工作场景的展示，使全书读起来活泼可爱又不乏重点提炼。

·服务设计在我国尚处起步阶段，但发展很快，而且越来越受到企业的重视。本书的出版，能够很及时地满足市场需要，帮助企业切实提高自身服务的商业价值。