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作者郭威
出版社机械工业出版社
ISBN9787111504795
出版时间2015-07
装帧精装
开本16开
定价49元
货号1063010665453174799
上书时间2024-12-04
用一句话来描述丰田汽车公司营销的特点,那就是“围绕着经销商、零售商和消费者,丰田作为组织者,通过持续改进的方式在建立一个社区,社区成员之间是一种着眼于长期的协作关系”。
包政教授在《营销的本质》中清楚地将之定义为社区商务方式,这是当前以及未来营销工作必须理解的概念。丰田的具体实践,社区商务方式的理论,在本案例中相互映射。本书从丰田销售历史的具体事件开始写起,描述其发展演变过程,最后引用《营销的本质》一书中的相关理论。包政教授提炼的大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式的理论脉络,我们可以从丰田案例中看到,体验到。
从丰田销售体系不断演化的历史来看,在丰田家用轿车还远未问世之前,公司的缔造者丰田喜一郎就邀请到神谷正太郎加盟公司。神谷熟悉通用汽车的做法,并对日本市场有足够的了解,因此,从一开始,丰田没有走大量生产之后想方设法大量推销的老路。神谷结合日本市场的特点,建立了完善的深度分销体系,控制住足够多的销售商,进而控制消费者。在此基础上,神谷更进一步,事先布局,采用类似于倾听消费者声音,培养消费者,逐步深化与消费者联系的种种方式,促使消费者相互联系,开启了经营消费者社区之路。
在后神谷时代,丰田英二、丰田章一郎等人将社区商务的方式推向完善,并且是在全球化的格局下完成此项任务,形成了颇具特色的丰田销售方式。近些年,随着互联网方式对汽车市场的影响日益加深,丰田在已建立的销售体系优势下,又面临着新的挑战。
在丰田销售的历史上,有三件重要的事情值得仔细分析。
第一,神谷正太郎对丰田销售的贡献。
在丰田汽车公司发展史上,特别是制造和销售公司分离的时期,丰田如何卖汽车,如何挖掘需求,如何建立客户关系,在这些关键点上是神谷哲学引领了丰田销售的发展。石田退三掌管制造,神谷掌管销售,他们在合作竞争、融合冲突中发展了各自的能力。
第二,雷克萨斯成功进入美国市场的过程。
后神谷时代,丰田营销上的一大突破在于,用一款高端车彻底打入了美国市场,相比于用低端车和低价格进入美国的低端市场,这是质的变化。雷克萨斯的成功已经成为全球化运作的典范,雷克萨斯所建立的销售和服务体系彻底征服了美国消费者。
第三,互联网对丰田汽车销售的影响。
美国在互联网方式的领先探索逐步培育出新的可能性,特别是最近5年,移动互联网的兴起更加剧了汽车销售体系的转变。丰田在互联网销售方式上一直是务实谨慎的态度,这意味着它对网上销售方式一直是走一步看一步的做法,正在逐渐形成策略。
本书力图呈现一个丰田销售的全景案例,希望还原丰田在营销工作中所做的独特努力,这意味着我们必须尊重现实,不会根据某种预设的理论去选择片段的现实。由于研究的局限,很多重要细节无法详细描绘。我们只能大致勾勒出整个丰田销售的发展史,选取某些较为重要的事情进行描述,尤其是具有丰田独特性的做法,它与福特、通用差异化的部分,我们会尽力多提供资料。在一些部分,我们会对某些个人、与销售相联系的生产领域,以及其他汽车公司的做法进行简要介绍,以便读者更好地认识销售体系。
感谢三位专业人士的贡献。张翼东查找了大量的文献资料,并写作了“丰田低端车进入美国市场”的主体内容;保一凡女士写作了“世纪之交的战略转变”的主体内容;廖天狼写作了“丰田在互联网领域的尝试”主体内容。佐佑商学院、佐佑咨询公司提供了很多帮助。
总 序
前 言
第一章 丰田喜一郎与神谷正太郎 | 1
第一节 丰田喜一郎的远见 | 3
第二节 神谷正太郎其人 | 9
第三节 中兴之祖石田退三 | 13
第二章 神谷建立的销售网络 | 20
第一节 神谷早期对销售资源的争夺 | 21
第二节 神谷与石田的产销之争 | 28
第三节 建立多品牌的销售网络 | 32
第四节 建立丰田直营经销店 | 34
第五节 管理培养推销人员 | 37
第六节 对丰田经销店的管理 | 41
第三章 经营之神的布局能力 | 46
第一节 创立汽车学校 | 49
第二节 成立公司投资多种相关事业 | 51
第三节 成立销售公司进修中心 | 53
第四节 刺激需求的低价策略 | 58
第五节 神谷的影响力 | 60
第六节 丰田家族的理念土壤 | 65
第四章 丰田低端车进入美国市场 | 73
第一节 前期进入美国市场的两次失败 | 75
第二节 石油危机助力“花冠”成功进入美国 | 76
第三节 丰田在美国的销售策略 | 79
第五章 雷克萨斯成功扎根美国市场 | 83
第一节 丰田英二的战略决策 | 84
第二节 市场策略与定位 | 86
第三节 构筑精锐销售网络 | 90
第四节 准时制的供应链体系 | 92
第五节 赢得最高满意度的售后服务 | 94
第六章 世纪之交的战略转型 | 100
第一节 抓住年轻人的心 | 102
第二节 参加F1赛车拉力赛 | 109
第三节 加强二手车市场业务 | 113
第四节 调整销售体系 | 115
第五节 利用信息互联网技术改善销售 | 117
第七章 丰田在互联网领域的尝试 | 122
第一节 汽车互联网销售方式的兴起 | 125
第二节 通用和特斯拉互联网销售的不同方式 | 132
第三节 丰田的互联网销售 | 138
第八章 营销的社区商务方式 | 144
第一节 商务活动方式的演变 | 147
第二节 社区商务方式的内涵 | 155
后记 | 158
参考文献 | 162
用一句话来描述丰田汽车公司营销的特点,那就是“围绕着经销商、零售商和消费者,丰田作为组织者,通过持续改进的方式在建立一个社区,社区成员之间是一种着眼于长期的协作关系。”《社区商务方式:丰田全景案例》力图呈现一个丰田营销的全景案例,丰田销售历史的发展演变过程,印证了社区商务方式提出者包政教授提炼的大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式的理论脉络。
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