精通Web Analytics
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北京朝阳
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作者(美国)(Avinash Kaushik)卡希克
出版社清华大学出版社
ISBN9787302182658
出版时间2008-09
装帧平装
开本16开
定价48元
货号1031833753058131972
上书时间2024-12-04
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商品详情
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前言
本书作者要达成的3个简单目标：
与您分享我对Web和Web分析所抱以的极大热忱。我热爱Web及其运营所需作出的复杂决策，我认为您也和我一样对此着迷。
增进您对于Web分析的了解，清楚它的真正内涵，以及它怎样成为当前以客户为中心的伟大Web策略之基石，这种策略允许您尝试、学习和测量那些至今其他客户接触点(customer touch point)所无法企及的方法。Web分析远非那种只是查看点击率、转换率(Conversion Rate)以及只是和数字打交道的工作。
为您提供一些专业人士关于如何成功进行Web分析的见解。本书首次(当然不是最后一次)让您接触到业内人士的观点。您将获得的建议并非来自于那些顾问或者Web分析供应商，而是来自于那些真正“活”在这份工作中的人。这样，您就能将那些现实世界中涉及人、流程、组织结构、政策、目标以及操作严密性等的种种困难联系起来)。
本书将完全满足您的需求，使您获得非常广阔和深远的眼界，让您了解不论公司大小如何，要想成功地创建一套有效的Web分析程序到底需要什么。
小小书本的贡献
本书作者的收入将全部捐赠给如下两个慈善组织：
微笑列车(The Smile Train)组织为世界上最贫穷的63个国家提供兔唇修复手术和整形手术。他们的援助不仅仅是还微笑于孩子，他们的努力更消除了可能给孩子身心带来的极大伤害。
Medecins Sans Frontiers，即无国界医生组织 (Doctors Without Borders，简称MSF)为70多个国家处于危机中的人们提供紧急医疗救助。1999年，MSF由于为任何需要的地方提供医疗救助获得了诺贝尔和平奖。
购买这本书，您不仅会提升在Web分析方面的知识水平和专业水准，也帮助我支援了这两项伟大事业，它们深入我心，对我至关重要。只要是帮助那些需要帮助的人，多么微小的贡献都至关重要，非常感谢。
0.1 关注Web分析的原因
为了优化他们在Web宣传活动和Web站点上的开销，Web上的企业要在Web分析上花费上百万资金，以期取得数以十亿计的Web利润。不过在这些问卷调查、CMO(市场总监)决策分析、个案研究以及改进需求调查表(fix-it wish list)中一直位于第一位的挑战是如何能够准确评测数据并为公司成百上千万的资金投入作出优化决策。这个挑战一直存在，原因在于人们对它的解决方法有误。
而同时，一些事件的奇妙聚合反应正在悄然兴起，并给Web分析的世界投来一丝曙光：
在相当长的时间内，企业只是简单地投资于Web站点建设上，因为这毕竟是件必须要做的事情，而且很酷。最近几年，Web真正“成长”为大多数企业的营销渠道。一时间，对于Web渠道的深层要求出现了，它必须像其他渠道一样是可计算的。年轻人现在被要求解释其消费的正当性。这对年轻人来说可谓是既新奇又极富革新的体验，但是他们还缺乏帮助他们处理这些问题的工具。
即使是现在，人们还是把Web分析和点击率相提并论。这与真实情况相去甚远。虽然点击流(clickstream)构成了几乎所有决策的数据池，而大多数公司开始表示出了极大的挫折感，因为仅凭点击流数据他们无法获得可行的策略
随着Google Analytics的出现(微软的相应版本也将随后问世)，整个市场被引爆了，因为现在如果有需要，任何人都可以轻松获得自己Web站点的任何数据，而且是免费的，并且这套相当成熟的分析工具能够大大提高工作效率。但当真正使用它后，您就会发现要从中得出自己的成功砝码以及如何正确进行Web分析是多么的困难了。
Web分析目前已成为财富1000强中大多数公司的致富渠道。人们当然非常关注自身Web站点到底能干什么，这股热情和关切的程度可想而知。
时光飞逝，越来越多的公司也开始意识到了Web就是最有效的无人售货机，是了解客户和获得反馈的最佳渠道，也是最有效的购货渠道。但是将这个梦想变成现实还需要一个坚实的平台，以进行数据测量、测试和侦听。Web分析正好提供了这种平台。
现在说Web其实还处在婴儿期可能听上去有些别扭，但这是事实，Web分析则更是如此。我们今天所掌握的一切会急速地变化，即便是在下一个十年也是如此。但是如果在这十年期间(或在这段时间末期)您都需要与该领域保持联系，您就要能成熟地应对Web上测量和侦听方面的挑战。本书即为这个成功之旅的入门之作。
0.2 本书读者对象
本书适合于每个人。
在我的职业生涯中，我已经开始意识到那些在决策上取得巨大成功的组织都在例行数据民主。企业的每个环节都可以及时获得相关数据解析，以作出有效决策，这就如同一种生活方式一样；而不是等某个特定的时间才接受被解析的数据。
这并不意味着那些日以继夜将数据历练成洞察力的优秀而强大的数据中心已经一无是处了。它们的存在还是很有意义的。但如果企业依赖于此，那么其数据利用的成功性与推行数据民主的公司相比就要大打折扣了。
所以，如果您是关注Web的人士，此书正是为您而作，因为您将学会如何快速入手Web分析。无论决策重大与否，它能告知您进行决策的时机，并能使您基于Web分析所采取的行动变得更加高效。
如果您是一位CEO，您将从中了解为何拥有一套有效的Web分析程序并将其作为公司策略的核心部分是如此的重要—— 不只是能通过Web站点盈利，还能为您的客户提供一种新奇而及时的体验，同时也具有了持久的竞争优势。
如果您是C级或者VP级或无级别人士，负责您公司的Web站点事宜，您将从中学到创建优化的Web分析组织的步骤、Web分析工作的归属、您需要担负的特殊责任，以及执行这些职务需做的事情。您将了解创建一个以数据为中心的决策文化所要付出的一切—— 鲜血、汗水和泪水。
如果您是一位商人，本书将帮助您了解那些利用Web分析来确定和执行有效的市场营销活动的方法，这些方法特殊却很有意义。该书还将帮您评测您在Web投入的现实效果(从搜索引擎营销到Web站点内容的创建和使用)。
如果您是一位推销员，本书将帮您挑选可使用的工具以及可执行的策略以极大地提高您的能力，这不仅是出售更多产品的能力，更是将适合的东西在适合的时间送到适合的人手上的能力。这将不仅能在短期内迅速提高您的Web页面转换率，还能使您与客户保持长期持久的关系。
如果您是一位Web站点设计师，本书将与您分享如何取舍那些可以用于Web站点的灵感的方法，有时候为提高Web站点效率，一些灵感必须被放弃。您可以将所有的灵感(即使是那些偏激的)放在Web站点中付诸实施，然后评测哪个能更有效地解决客户(或您企业自身)的问题。
如果您是一位用户体验工程师(user researcher)，本书将使您的工作效率成几何级增长，而这是通过明确一个长期被您遗忘的方法来实现的：定量数据分析。将定量和定性数据结合起来，您将发现更丰富的洞察力，并能基于此做出更有效的反应。
如果您是一位全职或兼职的Web数据分析师，本书会渐渐决定并改变您的一生，这似乎有点儿虽不中，亦不远的感觉。本书将提供给您一种独特而清新的观点来看待Web分析内涵和分析师的职责，这可能就是强化您的组织使其取得巨大成功的关键所在。您当然要学习那些可以利用的工具和公制，但更重要的是本书给我们呈现了关于Web分析的一种全新独到的思维和方法。本书如同满是小提示、小窍门、种种思路和建议的魔棒，您可以马上将其付诸实现，不过他们真正要发挥作用还需要些时间。
0.3 本书主要内容
本书的核心部分是一个8个月的教学计划，并被细化到每天，以彻底、全面地提高您的Web分析水平。这几个月的学习被细分到周，然后再被细分到天，每天的学习以任务的形式呈现，每项任务预计应在一小时左右完成。根据您所处的环境、您对于所学内容的熟悉程度以及您对组织和工具的成熟程度，您完成特定任务的时间应该在这个范围内浮动。
本书可分为4个部分。
0.3.1 第Ⅰ部分：Web分析的基础
第Ⅰ部分包括第1~~~~3章。它从讲述Web分析的现在与将来入手，然后才展开论述其根本基础，这样的结构可以帮您更好地掌握Web分析的战略思维和方法。
其后您就要花费些时间理解一下多种数据收集机制的至关重要性，当然您可以自由决定所使用的时间(不过一定记得，种瓜得瓜， 种豆得豆)。
第Ⅰ部分以定性数据作结论依据—— 为什么它如此重要，可用的数据选项有哪些，以及如何能极大地提高自己与客户交流的能力。
0.3.2 第Ⅱ部分：三位一体法
第Ⅱ部分从第4章开始，本章涉及的是Web分析的“非核心”部分：一些相当重要但我们平时不是很在意的事情，如创建最佳组织结构(optimal organizational structure)、采用10/90法则，或在庞大Web分析中明确自己的查询对象。
第5章则涵盖了那些“核心”部分，如怎样选择最佳的Web分析工具、怎样处理Web的数据质量问题、如何确保分析工具工作于最佳状态，最后，采用那又怎样(So What)测试来检验所有选用的度量(metric)和关键绩效指标(KPI)的效果。
0.3.3 第Ⅲ部分：执行Web分析计划
第Ⅲ部分是本书最大的部分，它由细分到每天要执行的学习任务组成(只是每天花费一小时而已)。在第一个月，即第6章中，您将会深入钻研Web分析的核心理念，如URL和cookie，而这些会将您引入到对由任一分析工具所生成的Web分析报告的利与弊的学习进程中。
第7章用一个月展示了为3种不同行业所定制的不同Web分析计划。
如此就展开了第8章的内容，在这第3个月的学习中，我们将探讨搜索分析(站内搜索引擎、搜索引擎优化以及搜索引擎营销)。
第9章涉及第4个月的学习内容，我们将关注如何评测所选营销活动和多渠道营销策略的有效性。
第10章，第5个月，通过释放试验和测试的能量，将您的学习带入下一个层次。
在第11章中，通过第6个月的学习，您将学习如何在将您的Web分析付诸实践时克服那些难以应付的顽固问题。您将学到3个秘诀并学习如何利用它们，它们是：基准法及目标、执行“仪表板”，以及六西格玛标准和流程优化策略的引用。
第12章是第3部分的最后一章，其用第7个月消化竞争情报分析的超能量。您将学习如何使用分析结果将自己和大多数其他竞争者区分开来，使您获益的就在于您不只是了解自己Web站点的运行情况，还有整个Web生态系统环境下的运营情况(既包括那些已知竞争者的信息，也包括那些未知竞争者的信息)。
0.3.4 第Ⅳ部分：高级Web分析和“DNA中的数据”
第13章用一个月的时间，为您揭发Web分析上一些普遍流行的“神话”并指导您如何避免误入歧途，从而为您通往巨大成功的通途照亮道路。
第14章阐述了一些具体的高级分析学理念，这些理念能倍增您的Web分析程序效果。您将了解统计显著性和使用市场细分战略的强大能量。您还将学习如何通过对评测页面转换率的极好掌握使您的报告能够更贴近于客户的方法。对于测量复杂度量(如放弃率和购买访问天数和次数)的方法，以及根据这些度量的测量数据所采取的行动，本章提供许多具体的技巧。
本书的最后一章为第15章，该章将为您出谋划策，帮您创建一个称之为“数据含于DNA”中的真正以数据为中心的组织。您将学到非常实际的执行步骤，以及您能采取的最佳实践。
0.3.5 该书的配套站点资源
0.3.6 期待您的反馈
我要强调的是贯穿本书始终的客户中心论是十分重要的，因为这或许是确保任何企业获得长期成功的唯一方法。
因此我想要听到来自您的声音是毋庸置疑的。欢迎并不胜感激你所做的任何反馈。您认为本书中最具价值的是哪部分？给您带来巨大惊喜的是哪部分？我需要做出哪些改进、需要强化哪些部分的论述或是在哪里需要加入更多的细节？
我是希望能从您的反馈中学到东西，并给每位写来反馈的读者以回应，所以请您一定与我分享您对该书的观点、批判和称赞。
作者简介
Avinash Kaushik是备受赞誉的web分析博客0ccam’S Razor（www．kaushik．net，avinash）的版主。他是一位独立顾问，目前是Google的分析宣传师。这之前他曾经是Intuit公司的网络研究与分析主管，负责管理分析平台上的业务、技术和策略元素，该分析平台为Intuit的70多个Web站点提供支持。Avinash Kaushik经常在Emetrics峰会上发言。媒体谈及他时经常在其名字上冠以Web度量专家的称号。
Avinash将本书的全部收益都捐赠给了两个慈善机构：微笑列车和无国界医生组织。
目录
第1章 Web分析—— 现状与展望 1
1.1 Web分析的简史 2
1.2 现状和挑战 5
1.3 传统Web分析已经废弃 7
1.4 新的Web分析 8
1.4.1 测量定量和定性数据 10
1.4.2 三位一体：思路和战略方法 12
第2章 数据收集——重要性和选择 19
2.1 了解数据前景 20
2.2 点击流数据 21
2.2.1 Web日志 21
2.2.2 Web Beacons 23
2.2.3 JavaScript标记 25
2.2.4 包嗅探器 27
2.3 结果数据 32
2.3.1 电子商务 32
2.3.2 导引生成 33
2.3.3 品牌/宣传和支持 33
2.4 研究数据 34
2.4.1 思路 35
2.4.2 组织结构 35
2.4.3 时机 35
2.5 竞争数据 36
2.5.1 基于专门小组的测量 36
2.5.2 基于ISP的测量 37
2.5.3 搜索引擎数据 38
第3章 定量分析概述 41
3.1 以客户为中心的重要性 42
3.2 实验室可用性测试 42
3.2.1 实施测试 43
3.2.2 实验室可用性测试的好处 45
3.2.3 注意点 45
3.3 启发式评估 46
3.3.1 实施启发式评估 47
3.3.2 启发式评估的好处 49
3.3.3 注意点 49
3.4 实地考察 49
3.4.1 进行实地考察 50
3.4.2 实地考察的好处 51
3.4.3 注意点 51
3.5 调研(问卷调查) 52
3.5.1 站点调研 52
3.5.2 访问后调研 53
3.5.3 创建和执行调研 53
3.5.4 调研的好处 56
3.5.5 注意点 56
3.6 小结 58
第4章 Web分析策略成功的关键要素 59
4.1 致力于以客户为中心 60
4.2 解决业务问题 62
4.3 遵循10/90原则 63
4.4 雇佣优秀的Web分析师 66
4.5 确定最佳组织结构和职能 72
4.5.1 集中式 74
4.5.2 分散式 74
4.5.3 集中分散式 75
第5章 Web分析的原理 77
5.1 捕获数据：Web日志还是JavaScript标记 78
5.1.1 将数据服务和数据捕获分离 78
5.1.2 数据类型和大小 79
5.1.3 创新 79
5.1.4 集成 79
5.2 选择最佳的Web分析工具 80
5.2.1 旧的方式 80
5.2.2 新的方式 81
5.3 了解点击流数据的质量 84
5.4 最佳实践 87
5.4.1 标记所有页面 88
5.4.2 确保标记放在最后(客户优先) 88
5.4.3 标记应当内联 88
5.4.4 确定独特的页面定义 89
5.4.5 智能地使用cookie 89
5.4.6 考虑链接编码问题 90
5.4.7 注意重定向 91
5.4.8 验证数据被正确地捕获了 93
5.4.9 对站点中丰富的媒体进行正确的编码 93
5.5 运用“3层次问答”测试 94
5.5.1 关键绩效指标：重复访客的百分比 95
5.5.2 关键绩效指标：站点上退出最多的页面 95
5.5.3 关键绩效指标：最频繁的搜索关键字的转换率 96
第6章 第1个月：对Web分析的核心概念进行深入挖掘 97
6.1 第1周：开始了解这些基本概念 98
6.1.1 周一和周二：URL 98
6.1.2 周三：URL参数 99
6.1.3 周四和周五：cookie 100
6.2 第2周：回顾基本度量 102
6.2.1 周一：访问数和访客 103
6.2.2 周二和周三：站点访问时间 106
6.2.3 周四和周五：页面浏览 109
6.3 第3周：了解标准报告 111
6.3.1 周一和周二：跳出率 112
6.3.2 周三到周五：推荐者——源和搜索关键字短语 114
6.4 第4周：使用站点内容的质量和导航报告 117
6.4.1 周一和周二：顶级的页面—— 浏览最多的、进入最多的、退出最多的 118
6.4.2 周三：到达最多的目标(退出的链接) 121
6.4.3 周四和周五：站点覆盖(点击密度分析) 123
第7章 第2个月：启动Web数据分析 129
7.1 前提和框架 130
7.2 第1周：创建基本报告 130
7.2.1 周一：最多推荐的URL和最频繁出现的关键字短语 131
7.2.2 周二：站点内容受欢迎程度以及首页访问数 133
7.2.3 周三和周四：点击密度(站点覆盖) 135
7.2.4 周五：站点跳出率 135
7.3 电子商务站点的起步指南 137
7.3.1 第2周：测量业务成果 137
7.3.2 第3周：衡量表现，测量商业效果以及客户满意度 140
7.4 支持类站点的起步指南 143
7.4.1 第2周：从客户的角度测量脱机影响 143
7.4.2 第3周：使用VOC或客户评价(在站点和页面层次上)测量成功 147
7.5 博客测量的起步指南 149
7.5.1 第2周：克服复杂性对原理进行测量(通过使用新的指标) 149
7.5.2 第3周：竞争标准化以及测量成本和ROI 152
7.6 第4周：反省和总结 155
第8章 第3个月：搜索分析—— 站内搜索、SEO和PPC 157
8.1 第1周：实施站内搜索分析 158
8.1.1 周一：理解站内搜索的价值 158
8.1.2 周二：认清站内搜索的趋势 162
8.1.3 周三：通过站点覆盖报告来分析点击密度 163
8.1.4 周四：对实际搜索结果的有效性进行测量 164
8.1.5 周五：对站内搜索的结果度量进行测量 165
8.2 第二周：开始搜索引擎优化(SEO) 165
8.2.1 周一：理解影响、优化和链接 167
8.2.2 周二：链接到新闻发布和社会站点 167
8.2.3 周三和周四：对Web页面标记和内容进行优化 168
8.2.4 周五：对搜索机器人提供指导 168
8.3 第3周：对SEO上的工作进行测量 169
8.3.1 周一：检查站点被索引的效果如何 169
8.3.2 周二：对入站链接和频率最高的关键字进行跟踪 170
8.3.3 周三：对来自PPC的有机推荐者进行分离 173
8.3.4 周四：对有机推荐者的价值进行测量 174
8.3.5 周五：对最受欢迎的页面的优化进行测量 174
8.4 第4周：对PPC的有效性进行分析 176
8.4.1 周一：理解PPC的基础 177
8.4.2 周二：对和搜索引擎竞价有关的度量进行测量 178
8.4.3 周三：定义影响盈亏底线的重要指标 178
8.4.4 周四：测量唯一访客数 179
8.4.5 周五：学习PPC报告的最佳实践 179
第9章 第4个月：对电子邮件和多渠道营销进行测量 181
9.1 第1周：电子邮件营销的基本原理及相关内容 182
9.1.1 周一：了解电子邮件营销的原理 182
9.1.2 周二和周三：测量基本的响应度量 183
9.1.3 周四和周五：测量结果度量 184
9.2 第2周：电子邮件营销—— 高级的追踪 184
9.2.1 周一和周二：测量站点有效性 184
9.2.2 周三：避免电子邮件分析的漏洞 185
9.2.3 周四和周五：将电子邮件营销和Web分析软件相结合 186
9.3 第3周和第4周：多渠道的营销、跟踪和分析 186
9.3.1 第3周：了解多渠道的营销，对从离线到在线的促销活动进行跟踪 187
9.3.2 第四周：对多渠道的营销进行跟踪和分析 191
第10章 第5个月：Web站点实验和测试—— 转移力量到客户实现有意义的结果 197
10.1 第1周和第2周：进行测试的原因以及有哪些选择 198
10.1.1 第1周：前期准备和A/B测试 198
10.1.2 第2周：采用A/B测试之外的其他方法 201
10.2 第三周：测试什么—— 具体的选择和方案 207
10.2.1 周一：测试重要的页面并号召行动 208
10.2.2 周二：关注搜索流量 209
10.2.3 周三：内容测试和创新性测试 209
10.2.4 周四：价格测试和促销测试 210
10.2.5 周五：对直接营销活动测试 210
10.3 第四周：创建一个良好的实验和测试程序 211
10.3.1 周一：提出假设和设定目标 211
10.3.2 周二：对多个目标进行测试和验证 213
10.3.3 周三：从简到难，享受其中的乐趣 214
10.3.4 周四：关注传播和专业技术 215
10.3.5 周五：在每个测试程序中实现两个重要的因素 215
第11章 第6个月：Web分析可行性背后的三个秘密 219
11.1 第1周：利用基准和目标来驱动行动 220
11.1.1 周一和周二：了解基准和设置目标的重要性 220
11.1.2 周三：利用外部基准 221
11.1.3 周四：利用内部基准 224
11.1.4 周五：鼓励并创建目标 226
11.2 第2周：创建具有较大影响力的可执行报
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