社会化媒体运营
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北京朝阳
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作者叶开
出版社浙江人民出版社
ISBN9787213052828
出版时间2013-01
装帧平装
开本16开
定价49.9元
货号1028484182022144009
上书时间2024-12-04
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前言
社会化媒体运营，经营人和内容
神马都是浮云，整合才是社会化媒体的王道。
越来越多的人开始感觉到，在国内微博热火朝天的表象下，其实掩盖着不小的疲态。作为社会化媒体的一个类型，微博同样有着不同的发展阶段，每个阶段也有其波峰波谷。现在，第一波以内容和大号转发为主的微博营销趋势已经达到巅峰，并逐渐开始下滑；第二波趋势是企业微博应用，它将会逐渐推动微博进入第二轮发展热潮；而未来的第三波趋势就是社会化媒体的整合应用。在这种情况下，企业社会化媒体运营的关键就是，要建立起消费者的信任，并让消费者主动参与、主动创造内容和提出诉求。企业的社会化媒体运营的核心就是用心经营人和内容，并进行有效的整合。
信任是第一要素
相信我们对以下这个情景再熟悉不过了：消费者坐在沙发上，手里拿着一个已经磨损的遥控器，不断地更换电视频道，除非有喜欢的节目，否则她会继续更换频道；一旦电视节目开始进入广告时段，她又会开始更换频道。随着广告越来越多并逐渐趋于饱和，观众也开始反击，这是我们可以预见的结果：广告拒绝。
广告拒绝并不是一个新现象。当电视上插播广告时，你会去找啤酒，或者去洗手间，或者拿起薯片，又或者开始玩手机……总之可以做很多事情，但就是不看广告，因为我们已经不再信任广告了。可是，很多企业以及为它们服务的传统市场营销和公关公司，在很大程度上忽视了这个“拒绝”问题，或者是有意忽视了这个问题。所谓的“客户就是上帝”，其实变成了“控制客户”、“瞄准客户”，但是这样一来，客户就会远离你。
在互联网大环境下，特别是社交网络的爆发，极大地丰富了消费者获取信息的渠道，消费者对信息的筛选有了更多的自主权。在互联网上，在社区里，我们可以共享和扩大群体观点。每个人都可以创造内容，而不再只是由专家或者商家来提供内容。由用户创建内容的媒体模式越来越多，如微博、博客、BBS、视频网站等。这些媒体传播着大量的口碑信息，消费者宁愿相信陌生消费者的口碑也不愿相信商家的广告，这就是广告遭遇的信任危机。
要想留住客户，你就要与客户建立起信任关系，能够对客户的需求提供充分的承诺，让客户主动与你接触并交谈。简单、真诚以及有效的接触和沟通，会被你所参与的社会化媒体传播给更多的潜在客户，这样才能建立起更多的信任。
在社会化媒体上，信任是第一基本要素。如果企业违反了这个法则，通过虚假来伪装口碑，不仅很容易被发现，而且会引起强烈的反应。不要抱有侥幸心理，社会化媒体上有成千上万的人，他们互相连接，互相怀疑，会基于一点点现象进行搜索、推理甚至是人肉，就是为了弄清这到底是不是真的。
让消费者主动
广告本身并没有错，因为它原本也是为了让消费者了解新产品和服务。但是，广告的泛滥以及随之出现的虚假问题，让消费者开始对广告敬而远之。随着社会化媒体的发展，越来越多的广告营销者开始正视新媒体对广告营销的侵入，他们认为社会化媒体是对传统广告的颠覆。
其实，社会化媒体与社交网络的本质不在于颠覆，而是让消费者掌握主动权，让更多、更透明、更明智的信息在互联网上公布，让消费者来判断这是正确的还是不正确的。企业会发现，这是很有趣的互动关系：你的客户利用社会化媒体，可以跟每一个对你的产品、服务和品牌有参与的消费者互动。你无法直接控制这种关系，你的邮件或者内容只能供消费者自行选择。这是一个群体，你也许会得到邀请，但也有可能遭到拒绝。
将主动权交给消费者吧！要知道，你可以决定是否让消费者在电视上看到你，即使他看你一眼就起身去了洗手间；但是你却控制不了消费者是否会在社会化媒体中看到你，除非你也去倾听并参与。所以，如果你想做一个百年企业或者成功品牌的话，就一定要让消费者主动起来。
让消费者因为你的产品或服务而主动交谈，形成你的社会化媒体话题；让消费者主动发声，形成你的社会化媒体信息和形象，当然那可能是好的也可能是糟糕的（甚至很糟糕），关键都在于你如何参与和施展影响。
毋庸质疑，企业的营销正面临着巨大的冲击，在这种冲击面前，很多人还无动于衷，也有很多人手足无措。而带来冲击的这股洪流就是社会化媒体。你的消费者早已进入了这片丛林，而且还占据着主动权。
社会化媒体的定义
维基百科，这个社会化在线百科全书是一个典型的“社会化媒体”，用社会化媒体来对社会化媒体进行定义，实在是一件奇妙的事儿。社会化媒体（SocialMedia）大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。按照在线百科全书维基百科的说法，社会化媒体将以往媒体一对多的传播方式变为了多对多的“对话”。社会化媒体有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。这两个关键词直接突出了社会化媒体中是消费者掌握着主动权。
从广义上来说，社会化媒体的信息是民主化的，它使人们从读者转变为内容出版者。社会化媒体使用了“群体智慧”，就可以以合作的方式提供信息。社会化媒体可以采取许多不同的形式，包括互联网论坛、留言板、博客、维基、播客、图片和视频等。它采用的技术有博客、照片共享、视频博客、张贴墙、电子邮件、即时通信、音乐共享、群组和IP语音等。谷歌、维基、MySpace、facebook、twitter、YouTube、SecondLife和Flickr等都是社会化媒体的应用者。
从社会化媒体营销的角度来看，最重要的是它在某种意义上来说不是一个“东西”，比如直接邮寄宣传册或上电视打广告，而是在社会化合作的过程中，合作创建、共享、修改信息或使之消亡。了解这些基本规则，将有助于你理解以下两点。
·社会化媒体是集体的、群众的智慧，它很少是完全错误的。
·参与和影响，旨在使社会化媒体得到有效利用，而不是要指挥和控制社会化媒体。
在即将到来的每一关卡，本书将指出企业需要重点参与的机会，只有参与才可能带来影响力，从而帮助你实现自己的业务和营销目标。下面是一些属于社会化媒体的渠道，你很可能现在已经在使用了。
·博客
·照片共享
·视频共享
·个人社交网络
·书签
·维基
·播客（音频）
·微博
·短信
·协作工具
社会化媒体不是什么
总有一些人会告诉你，社会化媒体是一个“今天存在，明天消失”的时尚潮流，也有一些人悲观地认为社会化媒体“明天就会消失”，但是同样是这些人，他们也在等待。既然如此，不妨让我们进一步讨论一下社会化媒体不是什么。
社会化媒体不是传统的市场营销。传统营销是关于你的客户和潜在客户的一段独白，而社会化媒体则是关于一个对话。当你与客户或潜在客户对话时，沟通效果更令人满意（甚至带来更高的利润）。
社会化媒体不是只适合于年轻人。一项研究数据表明，facebook上增长最快的群体是55岁以上的女性，而twitter上最大的群体是35~49岁年龄层的人。所以，社会化媒体并不只适合于年轻人。当然，超过35岁的人需要更长的时间去适应新技术。部分原因是，大多数人不喜欢变化。但另一个原因是，他们的大脑已经构建了传统技术的模块，新技术需要使大脑重新布局。
社会化媒体绝非不可预测的东西。听起来很拗口，但事实的确如此。社会化媒体可以被衡量，甚至可以用几个、几十个不同的方式来衡量。关于社会化媒体的好消息是，当你用时间来衡量它时，你会发现这是一个重大的利润来源。要衡量社会化媒体，你需要跟踪你的投资回报率；如果跟踪投资回报率，你就可以增加利润。这当然不是一件坏事。
一本社会化媒体运营的思考指南
facebook并不是一家出版公司，它自己本身不创建任何内容，不发表任何文章和帖子，也不上传任何影片或者图片。在这里，用户都是按照自己的想法去主动设计自己的主页。每个人写好一篇文章后，都希望能有人在文章下面留言，围绕留言有可能再产生新的信息。
这就是社会化媒体中的“社会”，人们通过主动发布信息来参与其中。当然，成功使用社会化媒体不仅仅只是发布内容、对内容进行转发和讨论，还需要创建社区来提供更多能够交谈、互动的圈子。这才是社会化媒体的美妙之处。社会化媒体为企业提供了一个巨大的机会，一个去推广其产品、确定他们想要达到的市场范围的机会。
然而，我们还需要牢记，社会化媒体并非只是在创造内容，还有一个关键元素：人。同传统媒体最大的不同之处是，人们可以在社会化媒体上自由发言，所以企业在社会化媒体上所做的不是控制信息的产生和传播，当然这也根本做不到。企业要积极去做的事情是影响客户，并且是持续地影响。企业可以创建一个重要的带有防御能力的社会化媒体阵地，供众多的客户和粉丝发声。
社会化媒体以个体为中心，由用户创造内容。社会化媒体运营的核心就是经营人和内容。内容包括定调性的资讯、基本面的商业、促销类的活动以及阻击类的竞争对手，等等；而人需要互动、分类和持续跟踪，基于信任程度和社会化渠道进行可持续管理。
当然，社会化媒体上的人与内容需要整合——内容来源于人，影响于人并聚合人群；人创造内容，分享内容并利用内容。企业有效地利用新媒体，本质上是一种整合。你的企业可能已经进行整合营销很多年了，而社会化媒体，只不过是与其他营销工具不同的新渠道。渠道虽不同，但是你仍然需要将它融入你的业务策略和活动目标的背景下，将目标客户和多渠道进行有效整合。
目前参与社会化媒体的企业，大多还处于逛大街或者喊两声的阶段，它们或者扮可爱，或者举个牌子到处推销，或者有事没事搞个抽奖活动，又或者玩创意和扮文艺范儿。但是，你要记住的是，你要长久经营你的生意，持续锁定你的目标，而不只是做这些表面文章。
企业的社会化媒体运营是以经营人和内容（与产品服务相关的内容）为中心的。它关注的不是短期行为，而是整体行为，结合企业发展战略在社会化媒体上的分解和细化，形成社会化媒体的整合运营策略。它围绕社会化媒体上的人和内容的经营，建立运营策略、定义基本元素、制订运营计划、规划运营流程和进行运营评估，并通过运营系统进行支撑。它更强调对于社会化媒体运营过程的计划、组织、实施和考核。
同企业的运营管理一样，社会化媒体运营的核心对象是运营过程和运营系统，系统是过程有效的落地手段。通过系统进行社会化媒体运营的过程管理，并积累数据，在此基础上进行社会化媒体运营考核，考核的主要指标包括社会化媒体运营的质量、成本、时间和社会化柔性（灵活性、弹性、敏捷性）等。
社会化媒体运营对于企业的关键意义在于，避免剑走偏锋，侧重短期内容营销，或过度依赖单个渠道（比如微博），而忽略了社会化媒体运营过程的整体性、持续性和积累性，以及社会化媒体运营系统的规模化、规范化和数据化。
作为企业社会化媒体运营的思考指南，本书整体结构围绕企业的社会化媒体运营的整个过程，从企业了解社会化媒体的基础开始，即如何进行客户、品牌、流量引导；进一步定义自己的社会化媒体策略，包括基础、协同和整合的社会化媒体策略；再定义社会化媒体元素，包括企业自己的社会化渠道、社会化接触点以及影响力和渠道；然后制订企业的运营计划，包括人和平台、内容和互动、运营目标和具体计划。
同时，本书围绕企业的社会化媒体运营流程展开了具体过程。第一步，企业的社会化媒体聆听，进行聆听与监测，建立企业运营的指挥中心。第二步，进行社会化媒体营销，制订策略规划与营销计划，消费者分群，并包装内容使其有效达成。第三步，完善社会化媒体服务，快速响应客户服务，构建社会化联络中心，加强公众关系和自媒体。第四步，尝试社会化媒体电子商务，比如微卖场、微促销和企业微博等。
接下来，本书探讨了社会化媒体运营的评估衡量，包括评估与衡量方法、ROI和运营KPI。最后介绍了企业社会化媒体运营中不可或缺的系统部分：SocialCRM平台，包括其概要与架构、系统功能等。希望通过本书对社会化媒体运营的展开和介绍，能够推动企业有所作为，有所收益。希望企业：
·能够建立起社会化媒体整体运营的意识。
·能够基于企业战略全面规划和整合社会化媒体。
·能够确定社会化媒体运营的组织和流程。
·能够重视社会化媒体上的客户和客户数据。
·能够建立社会化媒体上的协同。
·能够实现社会化媒体上的客户积极参与。
·能够构建社会化联络中心提供标准化的客户服务。
·能够建立社会化媒体运营的评估机制和KPI体系。
·能够应用SocialCRM系统工具支撑社会化媒体运营。
当然，每个企业的收获可能都不一样，这取决于企业拥有的资源、面临的环境和遇到的问题。我们也希望通过本书的努力，帮助企业解决一部分社会化媒体问题：
·消除企业对社会化媒体的恐惧，建立社会化媒体运营的信心。
·引导企业走出微博营销的误区，开始重视社会化媒体整合。
·消除企业只重内容和危机、轻视人的互动和持续跟踪的问题。
·使企业从局限于对粉丝数量、评论及转发数量的评估转而去衡量社会化媒体的真正效果。
·避免企业只关注个性化的内容传播，而忽略标准化的客户服务。
·避免企业只投入微博内容，而忽略平衡和整合社会化媒体的总体投入。
·避免企业走入单人维护或者简单粗暴的代运营误区。
·推动企业意识到运营不可以简单替代、必须自己运营的问题。
·转变企业忽视社会化数据积累和分析的现状。
·转变企业忽视利用SocialCRM系统等工具支撑社会化媒体运营的现状。
在即将开始的社会化媒体运营之旅中，我们特意定制了生存体检和实战训练，帮助你开始建立自己的社会化媒体方案。每天来做一点点，我相信，这种方法将会引导你走向成功。当你结合书中的内容不断使用并开始创新时，无疑会产生更大的影响。
我们为企业准备了可试用的社会化媒体管理系统，企业可以通过自己的官微向“@汉拓科技”官微页面申请试用。同时，整个社会化媒体运营管理体系已经与高校合作开发出一套专业课程，企业可以关注“@社会化媒体运营”进行课程申请。
建议你制订自己的计划，然后就去做。想想你会在即将到来的丛林关卡可能遇到的各种情况，比如涉及你的业务和伙伴的各种问题。社会化媒体运营生存历险，现在就正式开始了。
导语摘要
《社会化媒体运营》作者叶开将CRM与Social进行了跨界结合，开创性地提出了SocialCRM理念。
作者叶开系国内SocialCRM及社会化媒体运营的先行者，专注客户关系管理领域十多年，在企业客户运营策略、运营流程、信息管理及绩效考核体系方面，具有丰富的实践和系统实施经验。
中国网络传播学会会长、南京大学教授杜骏飞，浙江大学传媒与国际文化学院教授、博士生导师韦路，中国传媒大学教授沈浩，NTA创新传播创始人、《创业家》杂志前主编申音，新浪微博事业部副总经理苗颖，腾讯微博事业部副总经理艾芳，快书包网上精选便利店CEO徐智明等30余位海内外知名媒体人、学者、管理者及商界精英联袂推荐。新浪微博、腾讯微博两大微博鼎力推荐作者提出，企业社会化媒体运营的核心就是用心经营人和内容，整合才是王道。企业的社会化媒体微博运营，不仅仅只是考虑ROI的问题，还要考虑ROR的问题，即社会化关系的回报。
作者简介
叶开，国内SocialCRM及社会化媒体运营的先行者。一直从事制造、电信、金融、汽车、连锁服务、零售、餐饮、房地产和互联网等行业的客户关系管理、数据营销、会员忠诚体系与社会化媒体运营的咨询实施服务。
专注于客户关系管理领域十余年，在企业客户运营策略、运营流程、信息管理及绩效考核体系方面，具有丰富的实践和系统实施经验。
担任多家企业的高级顾问及多所高校的客座教授，服务的客户包括海尔、国航、奔驰、中国移动、一汽大众及奥迪、博雅公关、宇通客车、东方航空、华泰证券、国金证券、欧莱雅、中国人寿、大自然家居、王朝酒业、丽珠药业等国内知名企业。
著有《中国CRM最佳实务》《圈住客户》《客户关系管理之叶问》等作品。
目录
引言·社会化媒体运营，经营人和内容
信任是第一要素
让消费者主动
社会化媒体不是什么
一本社会化媒体运营的思考指南
生存体检
第1章 一场企业与客户沟通方式的革命：社会化媒体运营的目的
客户经营
品牌提升
流量引导和开发
案例：海尔“地球一小时”
第2章 整合是王道：社会化媒体运营策略的制定
基础动力
企业协同
整合策略
案例：三星“4+1”电影计划
第3章 一切为了参与：社会化媒体运营的元素
管道
接触点
影响力
渠道
案例：杜蕾斯互动之星
第4章 鲜活的互动VS虚拟的僵：社会化媒体运营的计划
人与平台
内容与互动
运营目标
运营计划
案例：Dell带动你我
第5章 从聆听到电子商务：社会化媒体运营的流程
聆听——互动与对话
品牌监测
建立聆听指挥中心
案例：百事可乐和三星的聆听
营销——营销定位
规划与策略
营销执行计划
制作与包装内容
精准到达客户
营造与利用社群
案例：奔驰Smart“大电影”微博活动
服务——客户服务
社会化联络中心
声誉与危机公关
自媒体与自服务
案例：微软Xbox精英舰队
电子商务——微柜台
微卖场
微商城
企业微博
案例：好乐买转播降价
第6章 社会化关系回报+投资回报：社会化媒体运营的评估
运营指标——社会化媒体运营指标
衡量的话题
衡量的步骤
衡量方法
社会化关系回报与投资回报——社会化关系回报的计算方式
投资回报的关键点
运营KPI——运营KPI结构
互动指标建议
社会化媒体运营指标参考
社会化联络中心运营指标
微数据与微指标
案例：我是新国货
第7章 Social CRM：社会化媒体运营的系统
Social CRM的本质
Social CRM的系统架构
Social CRM的系统功能
生存体检
后记·关心“你”的运营
内容摘要
《社会化媒体运营》是国内首部社会化媒体运营实战指南，社会化媒体运营一书。作者叶开将CRM与Social进行了跨界结合，开创性地提出了Social CRM理念。
作者叶开为国内Social CRM先行者，专注客户关系管理领域十多年，具有丰富的企业实践和系统实施经验。在本书中，叶开结合传统客户关系管理经验，系统讲述了社会化媒体的运营、运营策略、运营要素、运营计划、运营流程，为企业有效利用社会化媒体进行客户关系管理提供了具体的理论指导。
《社会化媒体运营》犹如一剂清醒剂，告诉社会化媒体自有其起落沉浮的发展趋势，用了社会化媒体不等于会用，更不等于用得好，只有会用的人才能稳稳站住，获得长远而有力的发展。
主编推荐
《社会化媒体运营》作者叶开将CRM与Social进行了跨界结合，开创性地提出了SocialCRM理念。
作者叶开系国内Social CRM及社会化媒体运营的先行者，专注客户关系管理领域十多年，在企业客户运营策略、运营流程、信息管理及绩效考核体系方面，具有丰富的实践和系统实施经验。
中国网络传播学会会长、南京大学教授杜骏飞，浙江大学传媒与国际文化学院教授、博士生导师韦路，中国传媒大学教授沈浩，NTA创新传播创始人、《创业家》杂志前主编申音，新浪微博事业部副总经理苗颖，腾讯微博事业部副总经理艾芳，快书包网上精选便利店CEO徐智明等30余位海内外知名媒体人、学者、管理者及商界精英联袂推荐。新浪微博、腾讯微博两大微博鼎力推荐
作者提出，企业社会化媒体运营的核心就是用心经营人和内容，整合才是王道。企业的社会化媒体微博运营，不仅仅只是考虑ROI的问题，还要考虑ROR的问题，即社会化关系的回报。
精彩内容
让我们一起来迎接这场社会化媒体带来的冲击。对于国内的企业而言，真正起到推动作用的是微博等社会化媒体平台，它展示了一场关于企业和客户及潜在客户的沟通方式的革命。企业可以利用社会化媒体做什么呢？企业可以通过社会化媒体进行客户经营、品牌提升、流量引导
和开发等运营工作。
客户经营作为一家企业或机构，你在社会化媒体上发布的信息要对客户有益，客户可以从中获得一些有价值的信息，比如他们可以享受到特殊优惠和折扣等，能更好地了解相关产品和服务的信息。这样他们才会把自己看做社区中的一员，才愿意分享更多的信息和为他人提供支持。他们会谈论、传播你的相关信息，而这些信息里有些东西有助于促进你的产品和业务的发展。
通过社会化媒体，你可以与客户建立起直接的联系，进行基本沟通、
进行消费者需求调查、收集反馈意见、寻找超级粉丝和传播者、培养用户成为你的免费专家。当然，一定要做好客户服务工作。
进行基本沟通通过社会化媒体你可以跟客户和潜在客户直接沟通，并提高品牌知名度。在与客户沟通前，企业需要先做一些基本准备，比如充实简介资料，这是企业社会化媒体的脸面，还有头像图片、背景图、企业网站的链接和业务简介等。
倾听。认真倾听社会化媒体里谈论你及你的产品和服务的声音，尽可能多地寻找倾听方式和工具，从简单的社会化媒体搜索，到复杂的社会化媒体工具，甚至更复杂的SocialCRM系统，你可以获得许多与自身相关的信息。
平衡。在社会化媒体个性化的互动中，要平衡个性化的交谈内容和企业的商业内容之间的比例。当然，也要看你的业务特点和目标受众，有时候二者可能是混合的，因为你可以在商业促销的内容上写一些有特色的或者有趣的个人观点，或者跟你的业务和服务相关的、可以给客户提供有益帮助和价值的内容，以此来平衡商业类的内容。这个比例基本上可以采取二八原则，促销或者产品内容最多不要超过20％。
交谈。倾听的同时要与社会化媒体上的用户进行互动，不仅仅是跟
与你交谈的人对话，还要跟你倾听到的发表与你企业相关话题的人进行交谈。通过交谈你可以连接到他的空间和网络，远远超出了140个字可以容纳的世界。
调查和反馈你的粉丝里面会有一部分是你的忠诚客户或者潜在客户，他们想最
先了解你的新产品，知道你的下一步计划，甚至想有所贡献。企业要好好利用这一点，最好的方法就是在一个产品或者活动推出之前，让你的粉丝先知道，并了解他们的想法。
你的粉丝会因为提前的了解而对你的消息进行评论、回复甚至是传播，这样在你正式推向市场之前就可以发现和改进问题，同时还激发了消费者的好奇心。
社会化媒体是一个公共讨论区，当你的粉丝点击评论按钮表明自己的观点时，同时也将这些想法传播给了他们的粉丝。这有助于传播你的相关消息，所以你所调查的产品最好能够准备妥当，否则大量的负面评价会导致不好的效果。
你可以将一个问题并带一个简短的调查问卷发布到社会化媒体上，甚至可以暂时放在你的社会化媒体背景上，这样你的粉丝的响应和传播会给调查带来大量的数据，并形成一个对该问题感兴趣的人员
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