销售和服务新规则：敏捷销售及新型客户服务

　　旅行社曾是我们日常生活中必不可少的一部分，不知道你这个年龄的人是否还记得？想要预订度假行程，你非找旅行社不可，根本没有其他选择。在每个小城镇基本都能至少找到一家，如果去大都市，旅行社可谓遍地开花。

　　首先，在你走进旅行社之前，怎么也要大概构思一下自己想要玩什么。躺在沙滩上享受暖融融的夏日？或者来上一周滑雪之旅？要不游轮怎么样？你想去什么地方呢？充满异域风情的遥远国度？又或者是近途的自驾游？为旅行做计划简直是难上加难。

　　你可以让朋友做参谋，帮忙推荐，但他们知道的也就那么多。你也可以读读旅游杂志，但每期刊登的内容十分有限，更谈不上全面了。导游书虽然管用，但碍于出版周期，里面的内容难免更新不及时。如果你想比较一下不同的旅游目的地，一本书肯定不够用。再说，书的内容只是一家之言，仅代表作者的观点而已。无论事前做多少调查，你永远无法全面了解某个度假之地。

　　所以早早晚晚，你总要走进旅行社交出旅行计划控制权，使本就糟糕的旅行筹划过程雪上加霜：销售人员怎么说，你就怎么做。她坐在服务台后，扔给你一打旅行备选目的地的宣传材料，上面还有航班和租车的参考价格以及推荐的旅馆。也许她会搬出一堆小册子供你参考。

　　服务最周到的旅行社善于根据顾客的需要配备相应的目的地参考、旅行体验和度假产品。它们有相当高的顾客黏性，光靠回头客和口碑宣传就能在行业中屹立不倒。

　　然而通常情况下，旅行社没那么靠谱，它们总是哪里方便就去哪里。所以佛罗里达是主推的旅游胜地，而加勒比海地区某个偏僻的小岛绝对不会是优先推荐的地方。更有甚者，那些不法商家会大肆向顾客兜售所谓的廉价游轮游，因为这些低档船的船主急于将自己的游船填满，所以会给旅行社提供额外分成。

　　20年前，预订假期旅游的底线很简单：旅行社控制整个销售过程，因为他们是信息拥有者。不幸的顾客只能被动接受旅行社的推荐和价格。

　　不仅旅游市场如此，所有买卖都这样。

　　如今，世界已然发生改变。我们预订假期旅行的方式也被彻底颠覆，旅行社无法再一手遮天，说一不二了。

　　2013年12月，我和妻子完成了为期10天的南极之旅。去地球上最遥远的大陆零距离看蓝绿色的冰山，亲身探访企鹅和鲸鱼是我孩提时代的梦想。

　　一年多之前，我们就开始在网上着手调查，搜索一些关于南极之旅的信息。

　　我们利用谷歌搜索引擎，在搜索框内输入“南极旅行”“南极探险”和“探访南极”之类的短语。我们查到了十几个旅行用品商，然后进入其官网细细研究。除此之外，我们还阅读了他人的博客，这些人将自己的南极探险经历写下来与大家分享。通过一系列前期调查，我们获得了很多必要的信息。网上有很多关于运营商和探险船的独立评论。我们还在报纸和杂志网站上找到许多描述南极旅行的文章。我们甚至还登录了南极旅行运营商国际联合会的官网，由于它是一个贸易组织，所以我们能获得更多信息。

　　和20年前不同，现在控制销售过程的是我们自己。我们可以从权威专家那里获得资讯，帮助我们做出最后决定。选择哪家旅行用品商，自己说了算。

　　现在由买方控制双方的买卖关系，卖方没有决定权。

　　聪明的公司深知新时代的商场游戏规则，它们会以顾客自助选择为中心点来安排整个交易过程。广告公司设计的一般广告早就过时了，它们喜欢用销售实例来打动客户。线上产品展示取代了面对面售卖。公司更加重视老客户，在他们需要的时候进行信息实时推送。

　　评估过数家后，我们很快将目标锁定在几家重视网站内容建设的旅行用品商上。我们查阅了几种想要近距离接触的极地野生动物，例如帽带企鹅、巴布亚企鹅、海象、豹形海豹、小须鲸和座头鲸。我们搜到了壮丽冰山的照片，观看了极地鸟类动物的相关视频，了解了极地探险船，甚至还面对面和探险领队聊天。没错，我们还比较了不同旅行方案的价格花销。

　　最终，我们选择了夸克公司（QuarkExpeditions），这是一家加拿大极地旅行用品商，准备带领6艘加强版破冰探险船进入南极地区。从最初的调查阶段到最终决定预订舱位，夸克公司给我们提供了大量有价值的信息，让我们受益匪浅。

　　针对打算赴极地旅游的顾客，它们免费提供的那些讲座也非常吸引人—如何近距离接触野生动物，极地的风景如何动人心魄，探险领队们如何用自己的专长认真地帮助游客学习怎样在极地生活以及确保旅行安全的种种专业级经验等—这样一来，它们就能吸引像我这类的客户，从而顺利进入销售过程的下一阶段。

　　夸克公司的销售过程是自上而下的。董事长兼CEO汉斯·拉格维杰会率先通过邮件与客户交流。在调查过程中，我用推特联系过他，他用最快的速度回复了我。与其他CEO不同，汉斯把顾客放在第一位，而不是金钱至上。他经常与客户沟通，让客户知道他的团队会提供什么服务，团队有何经验，以及如何将这些经验运用到针对潜在客户的销售中去。

　　我给夸克公司打电话时，接电话的是一位叫保罗的“极地旅游顾问”。我知道自己需要什么信息：乘哪艘探险船出发（海洋钻石号）、出发日期、住哪个等级的船舱。保罗不需要向我推销，因为该写的内容都发布在网上了！重要的是，保罗知道这点。和10年前的销售过程不同，在保罗接通电话的一刹那，他的销售工作就已经完成了95%。实际的金钱交易很简单，在很短时间内就可完成。

　　线上预订只是整个销售环节的一部分。这时，保罗变成了信息导航员，他在夸克公司的信息库中搜寻有用的内容，然后发送给我们，这些内容对我们完成探险大有裨益。

　　保罗还提供了南极洲自选活动清单：野营、越野滑雪、划独木舟、雪鞋健行、没错，还有极地冰川潜水！（有机会一定要试试，对吧？！）在选购过程中，保罗会将这些信息及时发送给我们（出发之前预订成功）。除此之外，我们还收到了在火地岛国家公园选择参加徒步旅行和独木泛舟的信息。公园在阿根廷的乌斯怀亚附近，这是世界上最靠南的城市，也是南极之旅的起点所在。

　　离出发之日越来越近，我们正在准备随身行李，这时，夸克公司发给我们一份PDF文件，里面包含了极地之旅的必备物品清单和推荐装备。不仅如此，夸克公司的产品协调员杰米·麦克奥雷还给我们提供了视频讲座，里面包含极地之旅最佳服装选择以及关于准备照相机、望远镜和视频设备的相关信息。我俩知道了如何选购防晒霜（南极12月是极昼）、如何应付德雷克海峡的风浪才能不晕船，知道应该准备什么药品。

　　简而言之，从最初的谷歌搜索阶段，到敲定出发日期，再到探险旅程正式开始，夸克公司的线上销售非常成功，它们自始至终都注重和客户保持线上联系，想客户所想，及时满足客户所需。

　　到此为止，夸克公司的客户服务还远没有结束。

　　极地探险负责人中有几位专业摄影师，令人叹服的苏·弗拉德就是其中之一。她既是野外摄影师，也是电影工作者（获奖系列影片《蓝色行星》的联合制片人）。摄影集《冰原地带》是她的作品，里面的照片非常漂亮，我们家客厅的桌子上就有一本她的摄影集。海洋钻石号上的摄影师每天都会为大家讲解有关摄影的知识，横跨德雷克海峡时，每天晚上探险完成后，大家都会聚在一起学习。他们教会我们如何以野生动物和极地风景为主题拍出完美的照片。我们乘坐Zodiac（一种坚硬的充气艇）出海时，摄影师也会同船前往，并和我们一起登陆进行极地探索。即便他们在忙着拍摄照片，我们只要提出问题，他们也会热心回答或提供相关建议。

　　每天晚上进行活动总结时，工作人员会鼓励探险队员们上传自己拍摄的照片。选出的专业组和业余组最佳作品将被收录进该期的《夸克公司摄影周刊》。在探险之旅的最后一天，每位队员都能获得一册。

　　这是夸克公司营销最具创新之处。南极之旅的几百张照片肯定会让朋友们投来羡慕的眼光，也许在不久之后，我的朋友就会变成夸克公司的客户（没准下次旅行时我们就成了回头客）。其他户外探险装备公司从来没有照片分享服务，或者他们会以收费的方式将照片卖给客户，而夸克公司却抓住了免费的商机，真正实现了双赢。

　　免费赠送的光盘中收录了夸克公司专业摄影团队拍摄的高质量图片，老客户可以很容易地通过社会化媒体将其进行网络共享，变相地为夸克公司开展营销宣传。比如，有一张我正在进行极地潜水的照片，这是摄影师在位于海洋钻石号附近的Zodiac充气船上为我拍摄的，正适合共享到脸书上。我最后一次登录脸书个人账号查询时，共有153人点赞，47人发表评论，这是我在脸书中发的最具人气的帖子。每个查询过我帖子的网友都可能是夸克公司的潜在客户。

　　在此之后，我们还陆续收到过夸克公司的宣传邮件，其中向我们介绍了北极之旅，据说可以乘坐核动力破冰船。

　　下面加框文字所描述的就是营销新规则。如今的旅游市场和几十年前相比已经大相径庭。但很遗憾，许多旅游公司仍然没意识到这点。

　　如今是买方市场大行其道的年代，客户是销售过程的实际控制者。只有深谙此道的卖家才能在商场中屹立不倒。

　　时机就趁现在随着人与人之间的交流方式发生巨大变化，卖方市场也正随之改变。50多亿人可以通过互联网和移动通信服务随时相互联络。在这个由科技主导生活的年代，我们更渴望回归自然，呼唤人文社会。买家可以随时查到各类新产品或新服务的信息，只要发布的信息有价值就会有人关注。随着信息发布越来越接近零成本，客户就更应该在社会化网络及点评网站上获得话语权。

　　因此，一套在新形势下行之有效的销售准则便呼之欲出：真实的产品宣传成为公司与客户间的纽带。大数据为商家进行销售与服务研究提供了更具科学性的平台。灵活销售可以为公司拓宽销售渠道。实时互动让客户乐享整个销售过程。

　　当然，遭遇变革的不仅仅是旅游市场，所有市场都在经历转型。消费者产品、B2B模式下的产品与服务、医疗领域、致力于募捐的非营利性组织、急于拉选票的政客……数不胜数。买方市场已然占据高地。我们随时可以借助网络这个虚拟信息库第一时间获得想要的信息。想在商场问鼎中原，光靠销售人员撑门面已经不顶用了。想要获得成功，公司必须在销售艺术上多下工夫，做个善于给消费者讲故事的商家，把最好的产品呈现出来，而且这些产品必须与消费者的需求完美匹配。

　　在本书中，我们将领略在当今全天候信息浪潮的大背景下人们是如何购物的，以及销售人员和客服人员应该如何应对这一环境变化。

　　我会告诉各位如何创造出既富有真实性又具备推销性质的企业故事，并将这些故事与客户需求对接。如果公司雇员全都擅长讲故事，而且逻辑完整，内容有吸引力—一个由公司CEO从上到下的贯彻过程，就像夸克公司的CEO汉斯·拉格维杰一样—只有这样，雇员才能真正了解企业故事的精髓，学会利用恰当的方式招揽客户。一旦CEO把根基打好，雇员们就能心往一处想、劲往一处使，获得最终成功。

　　我们将重点介绍如何运用实时客户互动和灵活销售技巧雄霸市场，以及通过讲述条理清晰、卓有成效的企业故事来吸引客户。

　　我会告诉你如何脱离旧模式，顺利转型到销售与服务的新时代，顺应现代市场的新潮流。我还会提供很多成功者的例子（比如夸克公司）供你参考。

　　活在过去：销售与客服的旧方式好好想想。说到“销售”两个字，你会想到什么？除非你本身就是做销售的，否则提到销售，大部分人都会在脑海中浮现出一个形象：一个油嘴滑舌的汽车销售员，穿着不合身的外套，张嘴就是：“今天怎么样你才愿意买这辆车？”

　　想到销售人员，大家就会觉得自己被催促、被利用。顾客与销售人员之间的关系永远是敌对的。甚至提到“销售”这个词就给人一种低俗不堪的感觉，人们简直避恐不及，就怕自己被利用。

　　很多上了年纪的人记得艾莱克·鲍德温主演的电影《拜金一族》，里面有句经典台词：“咖啡是给敲定生意的人准备的。”这部电影改编自大卫·马麦特的作品，原版小说于1984年获得了普利策文学奖和托尼奖。在这部电影中，所有销售人员都争得你死我活。销售业绩第一名可以获得一辆凯迪拉克轿车，第二名可以获得一套切牛排的刀具。其余人员则全部开除。在这种竞争异常激烈的销售环境中，客户就是可有可无的标志，毫无意义可言。《拜金一族》在美国销售界是部相当有影响力的电影，许多销售代表都喜欢引用里面的台词。几个公司在销售大会上还播放该影片的片段。怪不得人们谈销售色变。

　　提到“客服”，你又会想到什么？许多人都和我抱怨过，拨通免费电话后，对方只会告诉你“您的来电对我们很重要”，然后就是漫长的等待，因为“打电话的人太多了”。就算电话那头终于有人搭理你了，他也是操着外地口音，你根本听不懂对方在说什么。

　　如果是面对面交流—比如出售机票的柜台—大多数人反映客服人员虽然不会特别粗鲁，但绝对冷若冰霜。

　　然而，在互联网时代，老一套的销售与客服观念早就不管用了。如今，客户可以在网上随时收集自己需要的信息，等信息收集差不多了，完全了解内部行情后，他们才登门购买。

　　聪明的企业知道客户有权利选择自己心仪的交易对象，所以老式销售与客服规范必须予以改变。

　　同时，网络还是一个存储客户信息的巨大仓储超市。如果一位买家想知道如何使用某款产品或某样商品坏掉时有没有人遇到过相同的问题并会修理，他可以从网上获得大量的一手消息。人们可以利用推特发泄自己的怒气，这时正是商家利用品牌效应招揽客户的最佳时机。然而到目前为止，大部分企业仍然强迫客户使用老旧的免费电话，让他们无休止地把时间浪费在等待上，却不愿使用现代数字化工具在客户需要的时候及时出手帮忙。

　　最好的公司早就认清了事实：脸书和推特这类社交网站不仅可以及时帮助客户解决问题，让他们高兴，还能以公开讨论的方式为碰到类似难题的潜在客户提供指导。做好客户服务，公司自然生意盈门，挡都挡不住。

　　从重视市场营销和公关到注重销售与客服刚踏入职场时，我在华尔街的一家经济咨询公司做销售代表。那时，在市场上占优势地位的是销售人员，客户还处于劣势。

　　如果买家想知道关于产品的具体信息，他们必须求助于我。想讨价还价也只能通过我。如果他们想和另一位客户交流，借鉴他人经验，能充当中间人的还是只有我。想找公司创始人谈话也得让我通报。从一开始，我就处于买卖关系的优势地位，当时的销售代表简直不可一世。

　　如今，得益于网络科技的高速发展，销售代表的优势地位已然不再。现在的客户完全能做到信息获取自给自足。他们能找到你手下的客户，阅读对方的博文。通过推特和领英，他们能轻而易举地联系到公司创始人。直到最后，买家才自发找到销售人员，此时，他们已经掌握了足够的信息，绝对有和商家讨价还价的资本。看看，现在买家掌握了主动权。

　　大部分企业依旧按照1989年的老模式经营。老旧销售模式已然分崩离析。

　　销售与公关新规则已经被企业广为采纳过去数十年中，我一直在着力宣传此观点：由于网络技术的飞速发展，市场营销和公关方式已然发生变化。

　　2005年至2006年，根据自己的多年观察，我最终写成了《新规则：用社会化媒体做营销和公关》（下称《新规则》）一书，该书荣登国际畅销书榜，如今已经更新到第4版，被翻译成超过25种语言。这本书的英文版卖出350000册，它主要阐述了如何通过社会化媒体、线上视频、移动应用、博客、实时媒体以及虚拟营销直接服务客户。我这么说并非吹嘘，而是阐明线上内容如何改变企业招揽客户的方式。和几年前相比，市场营销方式和公关方式已然发生巨变。

　　网络技术诞生前，招揽客户的方式只有购买昂贵的广告份额或说服媒体和新闻传媒为自己做宣传。但现在，我们有更好的方法：在网上公开信息，让客户可以利用搜索引擎轻松找到，继而在网上与朋友分享。

　　《新规则》刚出版时，人们不愿接受新做法的最大原因是恐惧。大家不愿做出改变。消费者在想什么做什么，企业完全不知道。营销人员和企业家的目标是什么，消费者也无法领会。二者之间一直存在着交流鸿沟。

　　虽然许多公司成功利用网络资源吸引了客户注意，但大部分公司仍旧强调自己的市场目标“并非在此”。虽然大家都习惯利用搜索引擎搜索产品和服务信息，利用社交网站咨询朋友、同事和家庭成员，但公司中的专业市场营销人员仍旧裹足不前，花重金走老路，用搅扰客户的方式继续着早已过时的营销手段。

　　过去几年中，成百上千的人请求我将《新规则》中的销售与客服规则进行广泛宣传。他们告诉我自己已经转变了市场营销和公共关系的运营规则，如今，他们还想利用相同的方式重塑销售与客服部门。2012年，我知道自己必须展开这方面的研究，2013年，我将部分研究成果写进了本书。

　　得益于实时线上交流工具和社会化媒体的发明，各市场营销和公关部门已经开始转变自己的工作模式。如今，销售和客服部门也该踏上改革的正途了。

　　实时和移动已经全面改变了我们的生活抓住改革浪潮的不应该只有市场营销和公关人员，客服和销售人员也应跟上改革的步伐。

　　戴维·米尔曼·斯科特是一位国际上广受赞誉的市场营销与销售战略专家。如果你想为自己的公司寻求发展之路，他的书籍和博客一定是你的必读之物。戴维的建议已经帮助无数个人、产品和公司脱颖而出，受到各方关注。他已经独立完成或与他人合著10本书，其中三本是全球畅销书。《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书已经再版4次，被翻译成26种语言，全球数百所大学和商学院将其作为教科书。到目前为止，这本现代商业经典著作已经卖出350000本。不仅如此，他还是《微博时代的实时营销与公关》（华尔街日报畅销书）、《突发新闻事件》（Newsjacking）和《WorldWideRave》的作者。他还与别人合著了《月球营销》和《从感恩而死那里学到的经验》。

　　他毕业于凯尼恩学院，曾居住在纽约、东京、波士顿和香港。他是位驻家市场营销人员，是HubSpot、ExpertFile、GrabCAD、VisibleGains、GutCheck和Newstex公司的顾问委员会成员。他还在非营利性机构担任顾问，在加州大学圣克鲁兹分校“感恩而死”档案馆担任顾问委员会成员，是HeadCount公司数字媒体顾问委员会成员。

　　更多信息请登录他的个人博客www.WebInkNow.com，或关注其推特账户@dmscott，免费下载他的个人iPhone或iPad版应用。