不可消失的门店

　　推荐序一

　　回归零售本质,打造未来全渠道零售

　　中国连锁经营协会副秘书长 彭建真

　　“了解消费者,以消费者为中心”是近两年零售业内一直探讨的话题。 今年,在中国连锁经营协会举办的各类会议中,“理解与抓住未来消费者” 都是重要议题之一。以消费者为中心,就离不开谈消费者的地理位置和企 业所处的地理位置。

　　对于实体零售店铺来说,“位置”的重要性无须多言。说到“线上”, 大部分人都会想当然地认为线上零售打破了消费者位置的边界。然而,在 今天现实和网络世界不断交织,线上线下零售正在融合的背景下,大卫 · 贝 尔发现位置依然是影响消费者决策的重要因素。他从“位置”这个独特的 角度出发,列举大量美国的案例,翔实、深入地探讨了现实世界中的位置, 对于网络世界中消费者购买行为的影响,这对分析中国消费者与零售业, 同样具有借鉴意义。

　　在中国的电子商务市场,我们能够看到类似的现象:身处北京的消费 者青睐京东、上海的顾客则喜欢在 1 号店选购商品;今年“双十一”的数 据显示,广东、北京和浙江的消费者分别是贡献销售额较多的前三名...... 地理位置和线上购买行为之间,究竟存在何种联系?对于不同地域的人来 说,线上购买的“引力”和“阻力”又是什么?我想,如果对中国的消费 市场也做一个类似本书中的研究解读,应该很有意思,也会帮助我们进一 步弄清消费者、理解消费者和抓住消费者。

　　“回归零售本质”这句话今年在行业内说得很多,而真正实现以消费 者为中心,也是零售的本质内涵之一。“位置”,让我们从不同角度触碰与 了解我们的消费者,也帮助我们与消费者建立信任关系。因此,在可以预 见的未来,“位置”,依然是我们无法忽视的重要因素。

　　推荐序二

　　网店也要关注顾客位置

　　清华大学经济管理学院营销系教授、系主任，中国零售研究中心常务副主任 李飞

　　随着社会经济和技术的发展，零售业作为一个古老的行业，经历数千年的变迁，到今天已经发生了翻天覆地的变化。

　　首先，零售业的范围扩大了，几乎所有和人打交道的行业都是零售业，除了传统的零售业之外，还延伸至餐饮业、服务业、娱乐业、金融业、教育业、信息业、物流业、时尚业等等。

　　其次，零售业的主体、客体也都发生了变化。在主体零售商方面，从挑担货郎演化为小型零售商，再演化为大型连锁组织，至今又有回归小型零售商和个体零售商的趋势，微商的惊人发展就是一个例证。淘宝和天猫商城的成功源于平台上拥有一大批活跃的中小型零售商，而传统的大型零售集团都不同程度地陷入寒冬。在客体门店方面，从远古时代无店铺的行商，发展至商业街的小门店，到市中心区的百货商店，再到郊区的庞大购物中心，然后再到无门店的网店，如今，又回到了“行商”——零售商跟随消费者的手机走，随时随地为他们提供商品和服务。

　　商品也发生了变化。从厂商提供什么、消费者就购买什么，到消费者自己参与设计，甚至制作。3D打印技术的发展使消费者可以自己购买特殊的打印材料，在家完成诸多产品。打印材料可能是液体或者粉末，并通过类似自来水管道的方式送到千家万户。

　　货币的变化则更加明显。从斧头、谷物和羊到稀缺物（贝壳等）到贵金属（黄条、银锭、铜钱等），再到象征物的纸币；从纸币到信用卡，再到无卡时代（已经来临，大多90后、00后包里已不再随身携带现金、信用卡，手机支付异常普遍）。

　　纵观数千年的零售业演变史，无论是零售商、门店，还是商品、货币，其形态都经历了一个从“无—小—大—小—无”的过程。这几年，零售业的激变有些让人不知所措，甚至不亚于一次社会化大分工，甚至一次行星撞地球给我们带来的冲击。每一位零售业经营者不得不思考，今天我们该怎么办？未来我们将何去何从？

　　其实，尽管零售业千变万化，但本质并没有改变，那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从古至今，人们在选择购物方式和购物对象时，都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易，人们赶集时会换上新衣服，约上家人和好朋友（社交），到集上看看杂耍、马戏（娱乐），然后买好东西（购物）回家。工业革命时代百货商店的诞生，第二次世界大战后购物中心的发展，都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此，它们前所未有地将这三种功能更加密切结合在一起。“双十一”的成功，也是将单独的娱乐节日，变成了购物节，进而又拓展为社交节，最后成为“双十一青年欢乐节”。

　　可见，消费者选择到哪里去购物，取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，又受到消费者自身所处环境的影响。因此，无论是线上零售商还是线下零售商，在今天都必须要关注消费者的个体差异。

　　以往，线上零售商认为互联网打破了消费者选择商店的空间限制，关注从人口统计特征和心理角度细分消费者，诸如年龄、性别、收入、性格等方面的因素分析。大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》则提醒线上零售商关注另一个要素——地点（位置）。他的研究表明，消费者所居住的地理位置，对其选择线上零售店有着重要影响。因此，线上零售决策者需要根据消费者不同地理位置的差异，针对性（不同）地组合营销要素。本书作者试图告诉我们：后电商的新零售时代，位置就是一切。读读这本书，还是有一定启发意义的。

 【美】大卫·贝尔（David R. Bell）

 大卫·贝尔毕业于斯坦福大学，获得斯坦福大学商学院博士学位、统计学硕士学位和宾夕法尼亚大学荣誉硕士学位、新西兰奥克兰大学一级荣誉硕士学位，并荣获“Xinmei Zhang and Yongge Dai”教授头衔。目前执教于沃顿商学院，担任沃顿商学院高级管理项目学术主任、哈佛大学美国营销科学学会学术理事。

 贝尔教授是电子商务和消费行为学领域的木又威，他的理论成果登载于《消费者研究》《市场营销》等著名学术期刊。

 贝尔教授是备受企业欢迎的零售专家。他在零售领域的教学和研究造诣颇深，曾获“MBA核心课程奖”“Frank M. Bass杰出博士论文奖”等17项奖项，三次入围“John D.C. zui佳论文奖”，两次入围“长期影响营销科学INFORMS奖 ”等。

 他是一位广受欢迎的全球演讲人，经常受邀在著名大会和著名学府进行主题演讲，例如芝加哥大学、哈佛商学院等。2015年世界互联网大会，他受邀作为“数字中国”主题论坛嘉宾在乌镇进行演讲。这位魅力无穷的教授还时常活跃于美国各大电台、电视节目，是Bloomberg TV、沃顿知识在线的常客，还在天狼星卫星广播电台（Sirius XM）主持Marketing Matters频道。

 这位教授还是一位活跃的著名天使投资人、营销咨询顾问，凭借其数十年的研究、投资与咨询经验，对不少知名零售企业给予极大支持和帮助，例如苹果公司、英特尔公司等。

推荐序一 回归零售本质，打造未来全渠道零售

推荐序二网店也要关注顾客位置

中文版序新零售时代已来

引言

第1章 线下位置关系到消费者的购物选择

法则关键一：地理 Geography

 为什么在购物选择上，我和你是谁很重要，我和你在哪里同样重要？

 为什么线下门店的具体位置会影响我们线上购买的行为？

第2章 铲除线下搜索阻力和位置阻力

法则关键二：阻力 Resistance

 线下搜索和门店距离会给消费者高效购物造成怎样的障碍？

 为什么线上购买不能完全消除线下购买的阻力？

第3章 社区效应创造社区商业，找到零售突破口

法则关键三： 相邻 Adjacency

 为什么同一社区的人们会有相似的购物品味和偏好，他们的口碑效应会促进购买行为的规模化发生？

 如何利用社区效应开启新零售的新机会？

第4章 打造空间长尾，搭建良好“店群”关系

法则关键四：近区 Vicinity

 为什么相隔甚远、不同地区的人们会对某个产品产生相同的偏好？

 如何充分发挥虚拟社区的力量？如何选择空间上最有利的位置，让线上和线下卖家的业务增长都得到最优的效应？

第5章 按需定制，满足“偏好少数派”

法则关键五：隔离 Isolation

 为什么只要知道一个社区的“偏好隔离”状况，卖家就可能从中得到有价值的信息来改善管理。

 实体门店如何通过满足小众消费者进行差异化经营？

第6章 不是O2O，而是O+O ‘’

法则关键六：地形 Topography

 为什么实体门店不可消失？

 为什么虚拟现实跨界融合才是新零售时代的未来？

结语 打通线上线下，迎接未来新零售时代

等你来创造 You

为什么沃比派克能够打破零售垄断？

为什么在后电商的新零售时代，企业要致力于全渠道满足消费者需求？

 第一部全面深度阐释新零售时代电商与实体门店如何可持续发展的著作。贝尔教授通过对Bonobos.com、 Diapers.com 和 WarbyParker.com三家初创企业的追踪研究，结合自己多年的理论研究与实践，率先提出了新零售引力法则。

 定位消费者的位置对零售业的发展至关重要。消费者在哪里？他们居住在哪个社区？他们和谁共同生活？拥有实体门店和在线服务的零售商如何提供全面的线上线下服务？实体门店的位置如何与周边环境形成强大的社区网络？贝尔教授通过回答上述问题，破解了如何持续对消费群体产生整体而持久影响力的难题。

 随着指数时代的到来，用创新思维再造零售业产业链已成为共识。本书集结了大量零售案例与数据分析，针对零售未来的实体与电商何去何从进行了大胆预测。线上渠道便于销售，更易于扩大规模；线下渠道则利于将消费信息直接传递到消费者个人，提高客户的忠诚度，提升企业的美誉度。未来的零售业将是虚拟与现实的完美整合，“O+O”模式，将是未来新零售时代的新模式，这种模式能够为顾客打造全新的消费场景，提供完美的个性化体验。

 马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮，湛庐文化"新零售时代三部曲":《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》，在新零售时代关键转型期，助你拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇。

 《不可消失的门店》结合真实案例和大数据调研结果，总结出给零售业的前瞻性建议和意见，并对未来实体与电商发展进行了大胆预测，此书给零售从业者以实践理论依据。

 贝尔教授指出：电商网站增加实体店可以提高整体的销售额，门店的人流量增加，整体的销售额也有所增加，线下渠道不会吞食在线销售额。他建议零售商们必须同时拥有在线业务和实体门店，打通线上线下零售业务才能够赢得新零售时代的未来。

 湛庐文化出品。