大活动 大营销
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北京朝阳
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作者欧阳国忠
出版社凤凰出版传媒集团
ISBN9787550608320
出版时间2011-10
装帧平装
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定价36元
货号957815569670324230
上书时间2024-12-03
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前言
序 从“营销活动”到“活动营销”
中国是一个文明古国，也是一个文化大国，同时也是一个活动的大国，大型活动无处不在。但是，在全世界的活动品牌里，却缺乏中国人打造的世界级品牌活动。比方说，奥运会是希腊人创办的，世博会是英国人创办的，达沃斯论坛由瑞士克劳斯?施瓦布于1971年创办，世界小姐大赛由英国埃里克?莫莉于1951年创办，以及美国人创办的全球财富论坛、奥斯卡、格莱美、环球小姐大赛，还有威尼斯电影节、戛纳电影节等等，这些顶级的活动品牌中几乎没有中国创造的影子。
由此可见，各种有影响的体育赛事、国际会议、选美活动、园艺博览会等国际大型活动营销平台几乎都被发达国家所把控。他们制订了标准和游戏规则，而我们由政府耗费大量人力、物力和财力去申办。当他们轻松通过大型活动平台将文化输入异国，将敛集的钱财拿回本国时，而我们却还在为赢得活动的承办权欣喜若狂。这样无疑是给国际活动机构注入了兴奋剂，刺激了更多国际活动来中国圈地、圈钱、圈资源。与其临渊羡鱼，不如退而结网。现在是到了该我们出手，将“国产”活动做大做强，走出中国，走向世界的时候了。
广告时代正在向活动营销时代转变。
从全球各大品牌活动受追捧的迹象来看，活动营销已成为当今营销领域的新贵。由于媒体种类和数量的猛增，以及媒体生态环境的变化，过去的媒体有限、资讯稀缺的状况，已悄然转变为资讯泛滥、注意力稀缺的局面。而活动营销是一种到达率最高、投放最精准、与客户接触最直接、传播转化率最高、性价比最好的营销方式。总而言之，活动营销的效果很好，市场很大，前景诱人，发展空间巨大！
随着社会经济发展和人们生活水平的提高，越来越多的活动应需求而生。企业、政府有越来越多的钱拿来做活动，人们有越来越的钱会在活动中消费。形成强烈反差的是，活动营销目前在我国还缺乏标准，不成体系，不上规模，没有形成可以简单复制和大批量经营的商业模式。只有复杂的事情简单化，简单的事情重复做，才能做强做大产业。而简单化的过程，其实就是标准化的过程。
分布在全国各地的大量公关公司、文化传播公司等活动策划与执行机构“小而不全”，呈现出“散、乱、差”的产业状态：活动市场很散，活动现场很乱，活动营销效果很差。绝大部分活动机构为了生存和眼前的利益，做完一单就放下这一单，再接着埋头做下一单。于是乎，执行队伍一遍又一遍地低水平重复简单的失误，活动一遍又一遍地留下相似的遗憾与不满。极少有公司潜下心来，做活动产业的系统研究与活动创意的持续研发。这就直接造成了活动市场致命的“两缺”——缺乏活动及活动营销的执行与评估标准；缺乏在全国市场具有号召力的机构品牌。任何行业都一样，在市场不成熟的情况下，才会有大发展的机会。毋庸置疑，接下来的几年，中国的活动机构将进入一轮大洗牌、大整合的阶段。
若将活动营销视作一棵大树，那么活动是根和茎，营销则是花与果了。营销活动是基础、是初级阶段；活动营销是目标、是手段、是活动的价值体现。要进行活动营销，首先得要有上规模、上档次、成熟的营销平台。有影响力的活动就是营销平台。刚创办的活动，就像一颗小树苗，得给它不断施肥、浇水，让它接受阳光、雨露。营销活动就是在给活动施肥、浇水、播洒阳光。只有长成“大树”的活动，才会有营销价值。也就是说，活动只有做出一定规模和品牌来，才能成为一个具有活动营销价值的平台。遗憾的是，目前在我国活动领域，见到的大多是“树苗”，而非“树木”。
举办活动是非常辛苦的，很多的活动策划人与运营者都说：活动真不是人办的！活动办完之后人都脱了一层皮。但为了当地城市品牌或企业的生存与发展，又不得不继续办活动。明知办活动难却还要硬着头皮办下去，这样的恶性循环导致了活动累人却不见效益。对于活动操办者来讲，要跳出这个事倍功半的怪圈就得解决一系列关键的问题：什么是营销活动，什么是活动营销？如何将单纯的营销活动提升到一个高层次的活动营销层面上来？要解决这些问题，我们就得深入了解活动，了解活动营销的基本规律。从另一个角度来讲，也正因为办活动很难、很累，我们通过长期积累和总结，经过案例梳理与理论提升，把它变得不难、不累了，这样的研究才有更大的价值，从事这项探索的团队和机构也才有更远大的发展前景。
营销活动是为活动打工，而活动营销则是借助活动创造价值和财富。
多年来，中国的绝大部分活动仍然停留在营销活动的层面上，而不是真正意义上的活动营销。营销活动事实上只是为活动打工，而活动营销才是借力活动来推广品牌的好手段、好方法。在我们周围，大量的活动都是停留在初级层次上，活动无品牌知名度，目标客户缺乏对该活动的认知。活动的操持者把大量的时间和精力都花在向客户解读我们的活动是什么，主办单位是谁，会有哪些嘉宾参加，活动规模怎么样。这大量的时间全浪费在向我们的受众、客户解读我们的活动是什么上，活动的意义和价值却得不到彰显。核心的原因就在于我们的活动还缺乏品牌，缺乏长远的规划与卓有远见的运作，活动的主办方与承办方都缺乏对活动营销的真正理解，还处于就事论事，办一次活动就为了实现当前诉求的层面上。大量的活动还处在首届、第一届、第二届这样的培育期，能超过五届的活动真是凤毛麟角。更为常见的是，许多活动都是首届之后就销声匿迹，没有了延续，更别说长远的品牌发展了。
实现活动营销五步走：质疑——观望——试探——尝试——合作。
如同客户购买一件品牌商品一样，参与者、赞助商、嘉宾对于一个活动的参与、赞助或者决定是否出席，都是对这次活动从认识到认知，再到认可，最后到认购的过程。从认识到认购要经历这么几个阶段：首先是质疑阶段，第二阶段是观望，第三阶段是试探，第四阶段是尝试，第五阶段才是合作。大多数活动都缺乏品牌和影响力，所以客户对此类活动都只停留在质疑和观望的阶段。这样的状态下，对于活动举办方来讲情况就非常糟糕了：第一，吸引赞助商很难，赞助商不会为一个没有影响、没有品牌、没有回报力度的活动提供赞助；第二，吸引参会者也很难，参会者无法信任一个没有名气与影响力的活动，他们的诉求难以在这儿得到满足；第三，邀请重量级的嘉宾也非常难，在众多活动的邀请下，他们是要权衡活动重要性和预估出行价值的。所以说，要办好一个活动，就得影响和争取这三方面的人，在这三个方面做到位。
企业赞助活动不是购买活动本身，而是购买活动的影响力。
中国大量的活动吸引不到企业赞助，核心原因就在于活动缺乏影响力。一个活动要赢得企业的赞助，核心的一点是主办方应该明白：企业要赞助一个活动，其买的不是活动本身，因为活动的归属权属于主办方，活动本身和企业是没有关系的；企业买的是活动所带来的影响力，企业为的是要把自身品牌裹挟在活动的大众关注度中传播出去，以达到广而告之、促进销售的目的。就像企业赞助电视台的一个电视栏目，买电视台广告，实际上不是去购买节目本身，节目本身的版权还是属于电视台的，企业买的是节目收视率所代表的大众注意力或者说“眼球经济”。企业买报纸广告，买的是阅读率。这就叫做营销的二次售卖。活动运营者一定要擅长于把活动的意义、嘉宾的层次和活动话题的吸引力等一切卖点变成媒体影响力，把影响力再售卖给我们的赞助企业，这样我们的活动才能赢得更多企业的支持和紧密的合作。
小活动，大传播。通过媒体的放大效应做大受众规模，这样才能将活动卖个好价钱。
缺乏规模，也是一个活动不能成功持续运作下去的原因。一个活动的现场可能就是三五百人、一千人参与，如果缺乏传播的核心工具，就很难形成影响力。国际上的大活动，赢得这么多的企业赞助，他们就应用到了媒体传播的概念。比如说奥运会，它有转播权，从而吸引了全球几乎所有国家的媒体来关注奥运会。像世界杯足球赛也是一样，凡是大型的活动，都更容易吸引全球众多的媒体来购买其转播权，所以这些大型品牌活动的影响力就非常大。而中国的活动却不是这样，往往对媒体的传播不甚重视，几乎就是在自娱自乐，自己办活动、自己策划，办完以后也只是一些在会场的“自己”人知道活动的相关情况。因而，活动就应该往小活动大传播的方向和层次去努力。参与一个活动的人可能只有三五百人，但如果很会利用媒体的传播力，便能吸引全国甚至全球成千上万、上千万、上亿万的受众来关注活动。因此，在做活动时我们要做好媒体营销，利用媒体营销来扩大影响，打造规模。
品牌是仓库，是将活动运营者长期的辛劳和智慧付出积蓄在一起，当量变到达质变时，就能产生超值的回报。
活动缺乏品牌的累积，这也是应该引起我们重视的现状与问题。不论是从品牌的系统规划、品牌Logo等形象设计上，还是在商标注册上都非常的缺乏。在中国，90%以上的活动都没有进行商标注册。从筹办开始，运营机构就是将活动视为一种急功近利的赚钱工具。只是为了能够短期运营获取利益，因此缺乏长期系统的规划，更无从谈起品牌或品牌的积累。比较一下国外的很多活动，奥斯卡至2011年已经办了83届，仍然红红火火，而我们的“金鹰节”却办得年年亏损，规模越办越小。过去每一届是四天的时间，而且办得热热闹闹，现在一天就收场了。为什么会出现这种情况呢？究其原因还在于品牌没有积累到一个可以得到业内与大众认可的程度。奥斯卡已走过83年的历史，而金鹰节却只办了八届。“厚积”才能“薄发”，这个过程必须要经历。品牌还是逆转器，能将我们从茫茫人海中去寻找客户的状态，变为客户主动找上门来。
评价一项活动有八个指标。
一个活动能否办成功，实际上是受多方面因素影响的：第一是活动的策划高度，活动有没有意义；第二是活动主办方的实力；第三是活动到场嘉宾的层次；第四是参与人群；第五是举办场地；第六是活动事前传播的影响力如何，有多少媒体关注；第七是活动的赞助商档次和额度如何；第八是活动办了几届，办的届数越多经验越多，积累的资源也越多，成功的把握性也就越大。
获得企业高额赞助和社会认同，是活动价值的最好检验。
获得高规格、高价值的赞助，也是一个活动影响力及成功与否的佐证。如果一个活动的赞助商是一家从没听说过的企业，这个活动的档次就不会很高。比方说像奥运会、世界杯足球赛等世界级影响力的品牌活动，他们的全球战略合作伙伴全部都是像可口可乐、阿迪达斯、耐克等这种世界顶尖级别的企业。选择品牌活动的赞助商一定是有一个门槛的，要有一个标准进行筛选，不然活动的品质和品牌就会受到损害。大型活动都会有活动的营销或赞助的方案，但最终有没有冠名商及其他赞助商，则要看主办方的影响力与营销运营能力。
打造活动产业链，使得一次性投入产生一连串收益。这是活动营销的最终目标。
缺乏系统的构建，这也是我们的活动产业没有成功做大做强的原因之一。我们办活动、做活动营销是为了获取会议费吗？如果这样，就变成卖苦力的工作了。因此，就需要我们对活动进行系统的构建，打造一个活动产业链。比如湖南卫视的“超级女声”，其产业链中就有艺人经纪。艺人通过包装营销之后，其价值得到成千上万倍的提升。如周笔畅被包装出来后，可以以500万的身价转卖给唱片公司。同时这些艺人还可以接拍广告、举办个人巡回演唱会、出唱片。“超级女声”声名鹊起之后，电视台便可以引来更多的企业争相赞助、冠名。其后，还有更多活动经济的延伸，如“超女娃娃”等衍生产品。甚至还可以做活动品牌的文化衫、领带、服装等等。一个活动做成功之后，可以开发出一系列衍生产品，最终形成经济产业链。这样，一个活动的附加值就高了。而目前，我国大量的活动还只是为活动而办活动，所得到的回报可以说少得可怜。只有上升到活动营销的层面上，通过活动，借力活动形成产业链，提升活动附加值，才能做大做强活动产业与活动经济。
成功实施活动营销受四要素制约。
要成功实施一项活动营销，就得需要成熟的营销产品、营销平台或渠道、营销工具、客户，这四个要素缺一不可。首先，我们得将营销的产品菜单化。光靠嘴说，介绍不清楚服务产品，就难以进行大批量营销。其次，活动平台是活动营销的基础和根本，单个活动往往还不足以撑起一个大的营销平台，这就需要具有实力的活动资源整合商，将分散在各地、各个领域有品质的活动聚合在一起。规模效应才能降低运营成本，品牌效应才能聚集更多资源，构建专业化队伍才能提高运营效果。“环球活动网”率先致力在全球构建活动超市的商业模式，经过五年努力已聚合大批有价值的品牌活动，平台效应初见成效。再就是营销工具，只有科学适用的模具化营销工具，才能广招营销人员，在全国建立起网络化的营销队伍。最终，我们要借力打力，从传播上做大文章，通过打造品牌、扩大影响力，吸引到更多的客户。再通过长期积累，系统构建活动产业链和产业群。只有这样，才能最终实现从“营销活动”到“活动营销”的大跨越。
第1章
活动营销就是这么回事
当我们还在质疑活动营销为何物时，活动营销已经悄然充斥了我们身边的每个角落。奥运、世博，这些举世瞩目的活动与众多国际品牌，实现了营销的捆绑；“超级女声”与蒙牛的联姻一夜走红；世界小姐落户三亚。很多的城市都在如火如荼地开展着属于它们的活动营销……
中国通过举办2008北京奥运会、2010上海世博会，以及三次举办《财富》全球论坛，达沃斯夏季论坛落户大连、天津，创办亚洲博鳌论坛等一系列活动营销，非常出色地打造了世界影响力。
要运用好活动营销这一新兴的营销工具和手段，我们就必须首先了解活动营销的内涵与外延，弄清楚活动营销的基本规律和运行机理。
活动营销的概念
活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。它是通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售。它不仅集聚了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体，而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销，打破了传统营销方式，运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，用活动开辟了营销的蓝海。
对活动营销本身来说，活动是手段、是方式、是媒介、是平台，营销是目的、是结果、是诉求、是最终归属。
构成活动营销的四大必备要素
要了解活动营销，我们就需要从了解活动营销包含哪些要素开始，或者说，要实现一次完整的活动营销，需要哪些必须的参与者？
首先，活动营销的第一要素肯定是活动。皮之不存，毛将焉附？没有活动，就不可能产生活动营销。活动是传播和促销的媒介与平台。
第二要素，是赞助商。要举办活动，必定会产生费用。没有赞助商提供资金，活动也就无法举办。如果将活动营销视作广告和促销行为，那么赞助商即是指想通过活动提升品牌、带来人气、拉动消费的广告主和需求方。
第三个要素，是受众。也可称，活动的参与者、消费者。
第四个要素，是媒体。活动信息通过活动现场进行第一次传播之后，需要通过网络、手机、电视、报刊等大众媒体进行再次传播。大众媒体是过滤器，也是放大器。只有引入大众的参与，几百上千人到现场的小活动才能实现无边界的大传播。
一项活动中的三个角色
一项活动就如同一台戏一样，其举办需要搭台的、唱戏的和看戏的。光搭好了台，没有唱戏的，那是空台。光有唱戏的，没有舞台，也就没法施展技艺。有前两项，没有看戏的，那就是自娱自乐，没有营销对象，也就无从谈起活动营销。
由此可见，要想办好一场活动，搭台、唱戏、看戏，三者缺一不可。
搭台者
他们要承担活动策划创意、全程执行、媒体推广、活动招商等一系列复杂琐碎的工作。搭台者包括主办方、承办方、协办方、活动设备和服务供应商，以及其他支持单位。但是，起核心关键作用的一定是活动的运作团队。很多活动，主办、协办、支持及指导单位挂一长串，那都是虚张声势，装点活动门面用的，而真正干活的是承办单位。一项活动最可怕的是，牌子打得很响，操作的团队却是草台班子。这样的活动，虎头蛇尾草草收场的多，活动营销的价值不大。什么样的人干出什么样的事，什么样的团队干出什么样的活。所以，活动营销挑选活动运作团队至关重要。
唱戏的
在活动的平台上主要依靠三种人来“唱戏”：
最重要的是主打嘉宾，如会议论坛中的演讲嘉宾，演艺活动中的明星大腕，体育赛事中的运动健将。他们是一场活动的核心、亮点，眼球主要靠他们来吸引，注意力要靠他们来聚集。嘉宾的分量决定了活动的影响力。譬如2008北京奥运会百米跨栏赛场上，很多人都是冲着中国飞人刘翔买票进场的，所以当刘翔决定放弃比赛时，不少人也纷纷离场了。
第二是领导。大家都习惯于用出席领导级别的高低来衡量一个活动档次的高低。甚至于有的地方政府办活动，请领导成了头等大事，不惜花重金托人进行公关活动。所以，在领导的外围就聚集了各色忙碌的“经纪人”。领导是用来撑门面和培养感情的，所以只需要他们出出场，最多上台念一下稿就成。明星是在观众眼里面子大光环多，活动组织者则将领导奉若神仙。大家各取所需，皆大欢喜。
第三是主持人。大型晚会论坛活动的主持人、庆典活动的司仪、拍卖活动的拍卖师等，他们是一场活动的门面，是将活动各个环节串起来的一根“金线”。出色的主持人能为活动增色很多。所以，中央电视台、凤凰卫视的明星主持人就成为了国内各种活动的香饽饽。中央电视台规定主持人不能私自接活主持公众活动，所以很多地方就先攻领导这一关。领导同意了，一切就顺理成章了。这可乐坏了凤凰卫视的主持人，他们个个明码标价，要价不菲。
其实，站在活动平台上的都应该有“主角”意识，因为在舞台上无小事，你的一举一动都尽收观众眼底，不像电视转播，可以剪辑、可以重来。
看戏的
一场活动办给谁看？这是活动营销的出发点和落脚点。一场活动辛辛苦苦筹备大半年，到头来没人响应参与，那是活动运作的最大失败。笔者曾受邀出席在人民大会堂举行的一个论坛，邀请函上写的是下午2点钟开始，但是到2点半了，能容300多人的会场里还是寥寥几十个人，活动操办方的负责人急得团团转。赞助商看到此等情形，只能叹息和摇头，赞助费用的尾款肯定是没法再支付了。一场活动的现场人气保障是非常重要的，是活动能否成功、能否获得赞助商认可的前提条件。由于可变因素很多，容易导致原来在回执中确认出席的人临时“放鸽子”，所以我们在邀约出席活动人员时，一定要按超出会场容纳人数1/3来执行。宁肯会场爆满，总比冷冷清清的好。况且，在中国肯定会有不少迟到或临时决定不出席的人。没有办活动经验的组织方，基本无法估计到这种情形，所以事先也就没有准备解决问题的预案，比如事先联系学校的学生备用、拆掉多余的凳子等。尤其是在人民大会堂、钓鱼台国宾馆等把控很严的场地办活动，临时叫人来补场十分困难，因为门口的警卫只认正规的请柬。因此，事先一定要做好准备措施。
分门别类看活动
标准不一样，活动的类别呈现也就不一样。在此书中，我们着重介绍与营销有关的活动。我们不妨按以下几种常见的标准来进行活动分类：
按活动主办方来划分
1．政府活动
主要是节庆活动、旅游活动等。目前全国各地有上万个节庆活动，基本还处在政府出资出力包打包唱阶段。每个节庆活动预算少则上百万，稍具影响的都会上千万。广州亚运会开闭式花费过亿元。政府活动是政府的公关行为，关系到政府的形象，因此，政府活动必须大气、正规、有气势、具备较大的影响力。将来的节庆活动逐步会向“政府主导，市场运作”的方向发展。
各种旅游活动已逐步成为各地景区带动消费的常规武器，但是活动策划及运作水平、影响力打造还有非常大的空间需要提高。像“两会”、阅兵式、外交礼仪纯属政府行为，在此不多作介绍。
2．媒体活动
随着媒体数量和种类的增多，媒体之间的竞争日趋白热化。于是，几乎所有的媒体都开始充分运用自身的传播和策划优势，积极举办各类活动。
一方面，它们通过举办活动来提升自身品牌，扩大社会影响力；第二，通过活动来为客户进行整合营销，维护客户关系，从而增加创收；第三，通过活动来促进报刊发行，提高电视收视率、广播收听率，从而增强竞争力；第四，通过活动来制造媒体所需要的报道内容。活动可以制造新闻热点和新闻源。
中央电视台每年会举办上百场各类活动。各地电视台把选秀节目当成了摇钱树和提高收视率的催发剂。报纸杂志则更是将活动视为救命稻草，通过举办汽车展、房产展、各种论坛年会、评选活动等进行立体化创收。媒体自身实际上只是起到了一个平台、一个权威性象征符号的作用。
3．企业活动
企业是活动营销的主角，尤其是随着广告时代向公关时代的转变，企业越来越意识到活动营销的重要性。如果一个企业拿1000万到中央电视台打广告，估计砸下去连一个水泡都不会冒上来。而如果企业投入1000万来进行活动营销，操作到位绝对能闹他个风生水起。对企业而言尤其重要的是，大型活动所制造的现场，也是促销产品的强磁场。
企业活动从功能上又可分为：
（1）广而告之型。这类活动是用来塑造企业形象，进行高级公关，打造产品品牌的。专业的人做专业的事，由于此类活动要求层次高、影响力大、环节多、耗时长、操作复杂，企业一般不自己单独举办，而是通过冠名赞助的形式，被动挑选或主动去寻求与企业自身诉求相匹配的、已有的大型品牌活动相嫁接，如体育赛事、音乐会、明星演唱会、高端论坛、慈善夜等。也有很多大企业以自己为主，通过提出营销需求或竞标的形式，向公关公司征集营销活动方案，活动的策划、执行、媒体推广基本都外包给专业公司。
（2）促销型。如新品上市发布会、路演、经销商大会、营销誓师大会、商务宴会及其他促销活动等。不同行业的产品特点不同，所以他们主推的活动形式也不一样。银行、保险等金融机构经常采用邀请著名经济学家作主题讲座的活动形式，汽车商钟爱参加车展、为高端论坛提供指定用车和举办高尔夫球赛、高档车试乘试驾等形式，房地产商则热衷参加房展和在新楼盘举行冷餐聚会、高端主题沙龙等，保健品行业常打巷战、进社区。
（3）庆典型。每个企业都会举办年会，只不过有规模大小，隆重与否之别。年会上企业管理者总结一年得失，论功行赏，展望下一年的宏伟计划，激励员工效忠企业，力争上游。大部分年会还包括举办联欢晚会，表演丰富多彩的节目，中间穿插趣味横生的游戏和刺激的抽奖环节。有的企业年会，还会请来行业相关领导、专家、客户代表等嘉宾。大的企业年会执行基本外包，且非常讲究活动创意和品质，近几年常见媒体报道不少企业拿出千万资金举办年会。在相互比较中，很多中小企业的年会质量要求也越来越高，必将朝着由自己人员操办“过家家”转为外包给专业的活动执行公司。企业庆典活动还包括周年庆、奠基仪式、签约仪式等等。目前，国内大部分企业的庆典活动还有些过于传统，拱门、彩旗、横幅、腰鼓队、礼炮、剪彩等就是几种千篇一律的老花样。发达国家企业的庆典活动就非常讲究形式创新，以富有创意的元素吸引媒体报道，现场规模不盲目求大而追求能令人耳目一新，给人留下深刻影响。
（4）培训激励型。
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