运营实战指南

本书写现实，不写理想

所谓的理想，是一种不接地气的观念，是“我觉得应该怎么样？”是一种因资源短缺、沟通技巧稚嫩而做不出成绩的抱怨。而现实中的运营则属于“这里有问题，影响了业务价值，然后协调资源重点解决！”

我经历了近8年的互联网工作，网编3年，运营5年，经历了20多个运营项目，没有一个是万事俱备、顺风顺水的，不是差在人力财力上，就是差在产品和观念上，甚至陷入职场斗争、战机不保上……

这就是当下运营人的职责：尽量发现这些问题，并想尽办法去解决。

拳打产品，脚踢运营

我曾经说过一句话：运营是项目制的，有起点，有终点，关注过程，关键词是调优变量。

为什么会这么说？因为我觉得运营是一种生活态度，人生需要自己调优自己，混出一个模样。

我自打念书起，一贯懒散拖沓，天天琢磨一些奇技淫巧，给同学代写情书、看武侠小说、练习书法、签名设计、踢足球、打台球……因为爱好广泛，不太把学业当回事，导致我初中留级2年，高中又复读了2年，最后一年考大学我依然没上二本线，考了450分，那年二本线是459分，因为我是少数民族，国家赏了我10分，正好压线，还超了1分，才捡了个大学读。而我的那些同学们，有的都名牌学校毕业开始闯天涯了。

大学毕业后的前3年时间，流离失所在职场边缘，找不到工作，混迹全国一线城市，做推销、卖广告、做少儿英语培训、编地摊书、在天桥上给别人设计签名、写诗挥霍青春……足足三年，不知未来的路在何方，却把身体糟蹋跨了。直到2008年，一个偶然的机会，迈入互联网行业，才发现我的未来原来在这里，柳暗花明。自此，正式开启了我的职业生涯。但已经晚了别人7年时间。

我就琢磨了，都是一个屯里的人，为什么差距那么大？后来我知道了，这是人生变量在起作用。比如像我一样平庸的人多数懒散、拖沓、不懂坚持、不善经营自己，而伟大的人多数能抓住机遇，敢于挑战、善于吃苦、懂得从失败中总结经验，在人生的运行中知道什么时候发力，最终在机会光临的时候，拿出最佳状态接住。

这其实就是调优出来的结果。

如果想要活得更癫狂一些，则需要调优自己的关键驱动元素，让每个驱动元素都达到最佳状态，最终将人生维持在一个更高效的运行中。比如我，因为浪费了7年大好时光，在后期，就要每天和时间赛跑，力争和同龄人走在同一阵营里。

这也是我写这本书的原因：让迈入运营行当的朋友，能早早明白什么才是真的运营，而不是走在迷茫的运行路上，浑然不知。

所以，人生也是项目制的，有起点，有终点，关注过程，关键词是调优变量。这，才是从运行到运营的最大原动力！

运营知识演变图谱

自从迈入运营岗后，我先后总结了三幅运营知识图谱，在互联网产品运营圈里传播甚广。在写作本书的时候，我重新翻出这三幅图，发现这三幅知识图谱代表了我对运营理解的三个阶段。

第一幅图：关于网站运营知识的图谱

这是我初入运营岗的感知，现在看来这幅图完全没有体现出运营的精髓，还是以推广、内容建设为主流。当然，那时候的运营基本上也就是这些事情，虽是运营岗，但还是以流量为中心，用户的概念偏弱。

第二幅图：优化概念浮出水面

这幅图的亮点是终于有了优化的概念，数据分析和优化二者相得益彰。但是我总结的时候，太过于贪大求全，似乎任何工作都是运营工作，繁冗！

第三幅图：聚焦运营精髓

终于，经历了一段时间运营的阵痛和历练后，加之年龄的增长，懂得了化繁为简，紧抓核心点的道理，并在现有运营知识的基础上，力争总结出运营拿绩效最真的一面。本书就从这些核心关键词展开。

本书力争拔俗而不出尘

我从2010年开始写有关运营的文章，并给自己立了三个规章制度：

1. 不写皮毛之作。

2. 拎清运营身份，走出低端段位，迈入知识经济结构里。

3. 打造自己独有的运营知识体系。

本书也遵循上述3个特点，此外，本书“出尘拔俗”的地方如下：

1. 互联网产品、运营、营销类的书籍基本上名企案例居多，而多数运营人混迹在中小型互联网公司里谋生。所以，本书大公司案例均一笔带过，所举海量案例均为我实际操作过的，更接地气。

2. 运营涵盖面广，营销、活动、网推、SEO、ASO等都能往里填，很多书籍推崇大而全。虽“形”聚但“神”却散了。本书只聚焦运营的核心，不费笔墨写运营的外延。

3. 数据分析、发现问题是运营的根。本书数据部分打散到各个章节中，不作为主题单拎出来写，每个案例都有数据支撑。从数据中去发现关键问题，进而寻求解决方案是运营人的核心技能之一。

4. 运营没有一帆风顺的，按理想意识去做基本是做一个死一个，空落一些埋怨。

本书观点新颖，讲现实，比如运营业务制胜论、不以用户为中心等。

5. 书如其人，我是业余型段子手，嗜好幽默，所以本书也沾染了搞笑习气。

6. 大部分书找名人推荐，本书不找名人，不设推荐一栏。我个人认为，读者才是最伟大的“名人”。本书接受名人（读者）审判，好坏一个网评。

本书前8章以故事形式出现，主角均为女性，到第9章戛然而止，主要是因为一位女性读者的反馈把我敲醒了：

这份留言让我走出了自嗨，所以本书第二部分，不再架构故事，开始以主题形式出现。另外，对留言的这位读者说一声：谢谢！我一直认为女孩是天然的，美至心灵。

好，闲言少叙！运营人，唱念做打，深不可测。我们开始吧！

第1篇 深入浅出聊运营

1 姑娘，你只是个运行经理 2

1.1 运营的三个层级 5

1.2 运行、运营的区别 6

1.3 运行是运营的必经之路 8

1.4 运行做点、运营做线、运作做面 8

2 一堂运营入门课 12

2.1 运营全貌 14

2.2 运营岗三大工作任务 16

2.3 把运行工作当作运营项目做 18

2.4 运行比运营只差一个意识 19

2.5 如何用运营思维来做渠道 20

2.6 初入运营该学点什么 22

3 三年运行期满，何去何从 24

3.1 流量、用户、粉丝 25

3.2 运营的终极目标是实现预设的商业模式 28

3.3 运营要有道有术 29

3.4 运营是项目制的 30

3.5 发现问题比解决方案更重要 33

3.6 迈入运营岗需解决五大意识 36

3.7 三年前 40

4 运营，只缘身在此山中 42

4.1 产品和运营关系论 42

4.2 兰查斯特战略模型 46

4.3 用户心智大战 48

4.4 从运营的角度看成功与失败 49

4.5 做运营，要有点野心 51

4.6 身在运营，错失良机 54

5 如何解决业务的当务之急 56

5.1 运营需要有一个目标 58

5.2 运营解决的是业务问题 61

5.3 运营如何解决业务的当务之急 62

5.4 运营需要围绕业务价值做事 66

6 运营是四两拨千斤的 70

6.1 《西游记》中的细节 71

6.2 细节决定感觉 73

6.3 黑道流量的小把戏 73

6.4 从哪些细节解决问题 74

6.5 关注正确的细节 78

6.6 流量的真实秘密 79

7 运营是个绝世好工种 80

7.1 善良的运营经理不是个好运营 82

7.2 运营经理如何调动新员工的积极性 82

7.3 把KPI×2，总监会罩着你的 83

7.4 三个电饭锅的刺激 85

7.5 专员不要和领导硬碰硬 86

8 山木小姐的文案绝学 89

8.1 理清运营思路 90

8.2 赏识的威力 92

8.3 写文案常犯的错误 93

8.4 文案如何试错 94

第2篇 运营核心知识点

9 方法：解读运营四步法 99

9.1 第一步：明确目的 100

9.2 第二步：寻找驱动元素 104

9.3 第三步：试错调优 109

9.4 第四步：高效运行 124

9.5 实战：App push运营案例 126

10 用户：业务价值的根源 132

10.1 深入浅出用户运营 132

10.2 观念：运营不以用户为中心 154

10.3 阅人：情理之中与情理之外 162

11 内容：说服用户的引擎 168

11.1 资讯、干货、内容营销、信息 168

11.2 做内容，如何以用户为中心 170

11.3 内容策略是什么 172

11.4 如何为内容定位一个“范” 174

11.5 如何找到目标用户需要的内容 181

11.6 从书法中看内容产品的结构化 183

11.7 专题如何策划 187

11.8 Landing Page如何策划 192

11.9 社区内容运营五步法 198

11.10 内容运营的规范：内容产品化 201

11.11 微信号如何运营 202

11.12 “神文章”如何写 210

12 文案：说动用户的神器 216

12.1 文案就是说话 218

12.2 运营人如何从文案中拿效果 222

12.3 日常中如何历练文案 238

以下内容可到博文视点网站（www.broadview.com.cn/28726）下载。

第3篇 运营人职业进阶

13 修炼：八小时之外历练 248

13.1 读书 248

13.2 实战 255

13.3 工具 261

14 修养：谈运营人的范式 264

14.1 拳打产品，脚踢网编 264

14.2 运营人的5大学科 269

14.3 人人都是运营经理 272

14.4 如何做一个优秀的运营总监 274

14.5 运营人是条鱼，上岸就是COO 281

14.6 运营人面子不值钱 284

14.7 那个愤怒的运营人 286

14.8 在难搞的日子嗨出声来 288

《运营实战指南》架构清晰，前8章主要通过故事形式深入浅出理解运营，将运营基础知识和概念融入到故事中。第9章讲解运营核心方法论，从目标、关键驱动元素、试错调优、高效运行4部分来完整讲解一个运营项目从0到1的过程。第10章、11章、12章深入讲解了运营人拿业绩核心的知识点：用户、内容和文案。其中数据分析、活动运营等内容以案例形式穿插在各个章节中。后两章，主谈运营人在日常生活中如何历练以及一个运营人的自我范式。

《运营实战指南》适合有意向迈入运营领域的人，正在做着运营但还未得窥门径的人，没有自己的运营知识体系的人，以及想快速冲向运营总监的人。

运营涵盖面广，营销、活动、网推、SEO、ASO等都能往里填，很多书籍推崇大而全。虽“形”聚但“神”却散了。本书只聚焦运营的核心，不费笔墨写运营的外延。

数据分析、发现问题是运营的根。本书数据部分打散到各个章节中，不作为主题单拎出来写，每个案例都有数据支撑。从数据中去发现关键问题，进而寻求解决方案。