销售就是卖故事

一头在海洋里游泳的猪

2015年5月，我的妻子丽萨说服我陪她参加在俄亥俄州辛辛那提的科尼岛举办的一个艺术评审博览会。作为艺术家，她对优秀艺术品有着考究的鉴赏能力，而我没有。她可以花数小时从一个展位徘徊到下一个展台，仔细研究每一件作品，并与艺术家谈论他们的灵感、方法和技巧。而我只想看看图片。

随着时间的推移，我们来到了克里斯·古格的展位，这位摄影师以拍摄令人惊叹的海洋生物图像而闻名。他的画廊里挂满了水下拍摄的海葵、珊瑚、海龟和鲸鱼的照片，令人惊叹。我们这次出行还有一个任务，就是给家里的男浴室挑选一幅画，丽萨找到了一张像是猪在海洋游泳的照片。这的确是一只猪在海洋游泳的照片。她把它描述为灵感的天才——一只可爱的小猪，在海水中抬起它的鼻孔，鼻子上满是沙子，以狗刨式游泳姿势直接进入相机镜头。我想这是画出来的猪在海洋中的图片。

正当我们欣赏他的作品时——丽萨用她的方式欣赏，而我则用我的方式欣赏，这位艺术家来到我们面前，我问他那只猪究竟在海里做什么，而这就是奇迹的开始。

古格解释说，这张照片是在加勒比海拍摄的，就在巴哈马群岛一个无人居住的海滩旁边，官方名称是大岩礁。他告诉我们，几年前，为了制作培根肉，有个当地企业家把一群猪带到岛上去饲养。古格继续说道：

但是，正如你在图片中看到的那样，岛上除了仙人掌，没有其他任何猪能吃的东西，但是猪不喜欢吃仙人掌。我想，在典型的悠闲的巴哈马氛围的影响下，那位企业家并没有事先计划好，所以这些猪的日子很不好过。但从某天开始，附近一个岛上的餐馆老板开始把厨房垃圾用船运到大岩礁，倾倒在离海岸几十米的地方。饥肠辘辘的猪最终学会了游泳并获得食物。猪的子孙后代也跟着适应下来，现在岛上所有的猪都会游泳。因此，这个岛现在以猪岛而闻名。

古格继续描述猪是如何知道接近的船只上有食物的，它们急切地游到任何乘船抵达的人身边。这就让他更容易拍到具有可爱的小沙鼻子和进行狗刨游泳的小猪的特写镜头。

我拿出信用卡给古格，说：“我们就买这幅画！”

为什么我做出这个决定？对我来说，在分享他的故事之前，这张照片只是一头猪在海洋游泳的图片，其价值比印刷纸高那么一点点。但两分钟后，它不再只是一张图片，而是一个故事——每次我看到这张照片就会想起来的故事。这个故事把图片变成了一张风俗画——一堂地理课、历史课和动物心理课的完美组合。

古格花了两分钟给我们讲这个故事，然后，这张照片的价值就大大增加了。也许对于我妻子这样的艺术爱好者来说，它已经是一件很宝贵的作品，但对我来说，我对这张照片感兴趣，并愿意出高价购买它，是因为我意识到，这张照片的价值因为这个故事而飞速增长。

故事有助于销售。能讲述好的销售故事的人会卖出更多产品。

本书将帮助你讲述更好的销售故事。

【美】保罗·史密斯（Paul Smith）

宝洁公司前消费者研究总监，故事销售和领导力方面的主讲人、企业培训师。

他曾在宝洁公司供职超过20年，先后担任过消费者研究和财务等领域的高管。他毕业于沃顿商学院，获得工商管理硕士学位。作为著名企业培训师，他的客户包括惠普、拜耳、诺华、福特、宝洁等世界500强企业。

他的作品常见于《华尔街日报》《时代杂志》《福布斯》《华盛顿邮报》等著名报刊媒体，著有《故事领导力: 获取注意力、说服和激励的商业叙事指南》，该书斩获“2012年市场影响力图书”“2012年年度商业图书”等多项大奖。

序言001

致谢005

引言 一头在海洋里游泳的猪 007

第一章 销售故事需要具备的六个特征 013

第二章 故事成为首要销售工具的十大原因 019

第一部分 讲故事如何作用于销售的每个阶段

第三章 学会以讲故事的方式介绍自己，让客户记住你 032

第四章 销售动机也可以是个好故事，它会让你备受信赖 038

第五章 让客户讲出自己的故事，你才能抓住机会 043

第六章 准备关于自己和公司的故事，与客户建立密切关系 051

第七章 销售过程中最常用的5个故事类型 069

第八章 在客户说“不”时，故事就是最好的武器 082

第九章 在完成销售阶段，你需要准备三种故事 092

第十章 售后服务的关键：给不同客户讲述不同故事 100

第二部分 如何打造销售故事

第十一章 好故事是由三个基础元素构成的 110

第十二章 四个步骤，帮你选择一个合适的故事去讲 118

第十三章 八个结构，让故事变得更加真实、可信 125

第十四章 如何开始我的故事？ 131

第十五章 能激起客户兴趣和热情的故事背景 136

第十六章 故事中的挑战、冲突与结局 145

第十七章 故事讲完了，不代表你的工作结束了 150

第十八章 情感的投入会起到积极作用 162

第十九章 增加一点小惊喜，让故事更具说服力 177

第二十章 让故事更加有效的小技巧 188

第二十一章 好故事是怎样讲述出来的？ 212

第二十二章 如何把数据变成故事？ 222

第二十三章 我的故事必须是真实的吗？ 229

第二十四章 愿望清单：如何寻找精彩故事的素材 238

第二十五章 故事的练习与保存 247

第二十六章 入门指南 255

附录

附录一 销售人员所需的25个故事 257

附录二 销售故事路线图 259

附录三 故事结构模板 263

附录四 销售故事 264

附录五 补充阅读 266

什么是销售故事以及为什么要讲销售故事？

如何讲述公司成立目的的故事？

如何用故事来告诉客户你们的产品和服务与众不同？

如何讲述“我为什么做这份工作”的故事？

如何用故事来提高客户的忠诚度？

如何用惊喜帮助听众记住你的故事想要传达的内容？

如何在故事中加入感官细节从而使得故事更加真实？

如何确保故事的完整性和真实性？

销售过程中常用的5个故事类型是什么？

在销售拜访中常见的3个问题是什么？如何用故事解决这3个问题？

在销售完成阶段，你需要准备哪3种故事？

在顾客推迟购买之后又后悔这么做时，应该给他讲什么样的故事？

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故事是你的首席销售员，是你的销售武器。好的销售故事可以改变一切。它能让顾客卸下心防，通过迎合他们的智力和情感来吸引他们的注意力，并让他们心动；它能建立可信度，并帮你找到在顾客眼中正确的位置，而不是被视为一个小贩；它能帮助你成为顾客心目中的价值创造者、专业问题解决者和顾问。

在本书中，美国营销大师保罗·史密斯通过50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事，通过这些故事你将学会如何通过故事吸引注意、建立信任并完成销售。

★宝洁公司前消费者研究总监、故事大师保罗·史密斯20年销售培训经验精华。

保罗·史密斯在宝洁公司全球销售团队积累了丰富的销售经验。在宝洁期间拜访了微软、沃尔玛等众多著名企业的客户，知道客户想要听什么样的销售故事。惠普、拜耳、诺华、福特、宝洁等世界500强企业都是保罗·史密斯的培训客户。

★20个国家、50个组织、250次深入访谈，20000个故事精华。

史密斯亲自对来自20个国家各行各业的人进行了250多次关于职业和个人生活深入的、一对一的采访，包括惠普公司、微软、亨廷顿银行、施乐、宝格丽、安利和洛杉矶儿童医院在内的50个组织的销售和采购人员，整理了20000个以上的个人故事，通过剖析这些故事来说明哪些故事有效而哪些无效。

★50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事。

保罗·史密斯从20000个故事中总结出十分有效的50个故事作为范本，通过8步一步一步教你讲出有销售力的故事。

★《福布斯》等22家著名媒体鼎力推荐。

★80g高级胶版纸印刷，字迹清晰、手感厚重、阅读体验上佳。