隐性动机

　　很多时候，最明显的东西反而是最难看到的东西。

　　至少对年轻时候的我来说，上面这句话真的非常适用。20世纪90年代末，我还是一名年轻的经济学家，而那时的经济学界正处于一个令人兴奋的时代。那段时间，我有幸就读于哈佛大学和麻省理工学院，这两所备受尊敬的学府正是当时经济学新浪潮的中心。

　　从历史来看，经济学的主流是理论经济学。经济学的最大发展是由一些高智商的家伙推动的，他们建立复杂的数学模型，用抽象的理论来解释世界上种种现象的原理。但是，随着计算机技术的提高和大数据的兴起，20世纪八九十年代，经济学界发生了明显的转型。实证研究——即对现实世界中数据的分析——成了很多经济学家的工作重心。这对年轻时候的我而言可谓一个福音，我早已发现自己并非高智商人士，根本没有什么厉害的理论眼光，因此我决定转身投入茫茫的数据海洋之中，希望能从中发现一些有趣的现象。

　　但是，当时做实证研究的最大挑战是（其实现在仍然是这样）：如何搞清楚两个变量之间到底是真正的因果关系，还是只存在相关关系。为什么这个问题的答案很重要呢？如果两个变量之间真的存在因果关系，那就意味着我们可以运用这种关系来制定公共政策，对这个世界的运行原理也可以多一分了解。

　　遗憾的是，因果关系是极其难以证明的。要证明两个变量之间的因果关系，最好的方法是通过“随机实验”（randomized experiments）。正是因为这样，美国食品药品监督管理局才要求所有新药在获批之前必须经过随机实验。但是，经济学和化学不一样，药品可以在实验室里用随机实验的方式来测试，而经济学家感兴趣的问题却很难通过这种方法解决。因此，我们不得不花大量的精力去寻找“偶然实验”（accidental experiments）。所谓“偶然实验”，即现实世界中恰好发生的某种与随机实验性质相类似的事情。比如，飓风摧毁了A城，但是B城却安然无恙，我们可以认为飓风袭击城市是一件随机的事情。另一个例子是1973年“罗伊诉韦德案”高等法院的判决结果使得堕胎合法化。在有些州，堕胎的概率因为上述事件的发生有了显著变化，而在另一些州，堕胎的概率则未发生变化。如果我们把那一时间段中出生于不同州的婴儿的日后命运进行比较，我们就可以在一定程度上看清堕胎政策对社会的影响，甚至进一步回答一些更深层次的问题：例如，如果一个父母不想要的孩子出生了，那他以后的人生会受到怎样的影响？

　　没错，这就是我以及很多其他经济学家每天所做的工作——寻找我们需要的“偶然实验”。

　　但是，某一天，我遇见了一位年纪比我小几岁的经济学家，从此我的人生改变了。这位经济学家和我的背景截然不同，他没在哈佛大学和麻省理工学院就读过，他本科就读于威斯康星大学史蒂文分校，而博士学位则是从怀俄明大学取得的。他的第一份工作是在中佛罗里达大学教书——不得不说，这所学校实在算不上是一流名校。

　　这位年轻的经济学家叫作约翰·李斯特。约翰·李斯特和我不同，和其他知名的经济学家都不同，他当时正在极力探索和推广一个全新的领域。现在来看，这种新的经济学研究方法不仅非常自然，而且极其合理—那就是在现实世界中进行经济学的随机实验。但是，由于种种原因，当时基本上没有其他人从事这一领域的工作。考虑到经济学界的传统，以及之前的经济学家所设定的规则等，我们从来没有想到可以这样做：在现实世界中进行我们想要的设定，然后开展随机实验，而实验对象根本不知道自己正在参与某项实验。事实上，居然是一位卡车司机的儿子告诉我们，可以这样进行实验。

　　比如说，我们可以考虑偏见的例子。如果一个人用一种带有偏见的态度来对待他人，那么这个人就被定义为一个种族歧视者、性别歧视者、同性恋恐惧症患者，诸如此类。但是，却没有人会注意这种表面偏见行为背后的隐性动机，这种动机可以是反感、厌恶，或者是对他人赤裸裸的仇恨（约翰·李斯特和尤里·格尼茨就拥有这种对他人赤裸裸的仇恨心态）。约翰·李斯特和尤里·格尼茨的实验（详见本书第6章和第7章），显示了歧视现象背后的隐性动机，令人意外的是，有时候这种动机并不是对某一人群的真正仇恨，而只是为了赚取更多的钱财。

　　对我来说，真正的天才就是能够发现某些已经十分明显，但所有人却视而不见的事实的人。在这样的定义之下，约翰·李斯特和尤里·格尼茨无疑属于天才的范畴。他们是过去50年里经济学界最重要的创新领域的开拓者之一。这本书讲述的就是关于他们的随机实验这一经济学研究方法的故事。通过阅读本书，你将会看到，在聪明细致且富有创新精神的研究者手中，随机实验的方法几乎可以解决世界上的一切经济学问题。这个领域的唯一局限就是实验设计者的想象力可能不够丰富。

　　实地实验（约翰·李斯特和尤里·格尼茨因此而闻名）不仅是一种有力的经济学研究工具，同时也是一种非常具有趣味性的研究方法，这一点你在阅读本书的过程中一定可以体会到。我衷心地希望你可以像我一样，从阅读本书的过程中获得乐趣和启发。

　　史蒂芬·列维特

　　《魔鬼经济学》作者

　　尤里·格尼茨（Uri Gneezy），美国加州大学圣迭戈分校经济学教授，主要致力于将行为经济学理论应用于现实生活，他研究的课题主要有：能够促进人们养成好习惯和改掉坏习惯的激励机制， “想付多少钱就付多少钱”定价策略的好处，以及高额奖金的负面效果，等等。他还在迪士尼和惠普等几个大公司中开展行为经济学实验，旨在帮助它们用非传统的策略去实现公司目标。他获得了来自多个组织的认可和嘉奖，其中包括年青科学家项目和美国国家科学基金会等。

　　约翰·李斯特（John List），美国芝加哥大学经济学教授。2002年5月至2003年7月，他担任美国总统经济顾问委员会的首席经济学家，专注于能源和环境研究。他还担任美国国家经济研究局副研究员超过10年时间。他获得了包括加尔布雷斯奖在内的很多杰出奖项。

序 言

引 言 为什么我们会这样或那样行事？

第1章 怎样才能让人们按你的想法行事？

魔鬼藏在细节中

AA制的情况下，你会点贵菜还是便宜菜？

可以解决肥胖问题的激励机制

第2章 做同样的工作，为什么女性的收入不如男性？

相较于男性，女性不太喜欢竞争性强的工作

女孩、男孩与跑步比赛

马赛部落男女的游戏表现

谁才是这个职位最合适的人选？

第3章 我们应该向母系社会学些什么？

女性能够成为谈判高手吗？

假若世界由女性主宰

撰写招聘广告的秘诀

公司应该鼓励女员工向前一步

用公正的教育去消除性别偏见

第4章 解决公共教育问题的一剂良方

关于教育政策的反思与疑惑

辍学率和教育改革

选择辍学相当于放弃了中彩票的机会

金钱能激励学生好好学习吗？

一份意料之外的礼物

踏上公立教育改革的实验之旅

什么样的激励机制最有助于提高学生的成绩？

对教师的激励机制同样不可或缺

三方激励的效果小于一方激励

第5章 让所有孩子都站在同一起跑线上

格里芬早教中心的实验项目

那些好比中了“大乐透”的幸运家庭

冒着生命危险去寻找“失踪”儿童

意料之中和意料之外的实验成果

公立学校的改革与创新

第6章 歧视行为的经济动机

公正的社会不应有偏见和歧视

经济歧视行为无处不在

经济歧视会加剧种族歧视

修车费何以多出30%？

第7章 经济歧视行为的各种伪装

你愿意把车卖给谁？

宝马、丰田花冠与成交价

歧视问题的本质和公共政策

让你少花冤枉钱的购物魔咒

第8章 如何解决攸关我们生死的问题？

暴力犯罪和数据挖掘

青少年暴力犯罪与“冷静文化”运动

一个旨在挽救青少年生命的实验项目

沉默的杀手——肥胖症

“助推”和减少“小麻烦”的巨大力量

节能灯泡和全球气候变暖问题

第9章 慈善捐助行为的动机：利己与利他

为什么是33%而不是10%或50%？

搭便车效应与从众效应

如何做才能募集到更多慈善捐款？

美人效应与彩票效应

达尔文主义、唐提式保险与养老金计划

第10章 让越来越多孩子微笑的秘诀

一个千万富翁和他的慈善事业

“微笑列车”慈善组织的募捐实验

“只此一次”选项的魔力

利用人们的互惠心理去经营慈善事业

慈善事业持续发展的动力

第11章 在你的公司里建立倡导实地实验的文化

奈飞公司的定价故事

财捷集团的产品创新故事

瑚玛娜公司的医疗服务创新故事

找到最优定价的魔法

“想付多少钱就付多少钱”定价策略

如何才能提高调查问卷的回复率？

用框架效应提高员工的工作效率

公司开展实地实验的三重障碍

结 语 生活是最大的实验室

　　近400年前，伽利略进行了人类历史上一个有文字记载的科学实验，此后，实验成为科学研究的基石。著名物理学家理查德·费曼说过，“实验是检验科学真理的一途径。”如今，越来越多的经济学家也意识到了实验的价值，他们开始借鉴自然科学领域的实验方法来研究人类的行为。

　　但是，到目前为止，实验方法的应用主要局限于实验室。现在，新一代的经济学家正在用实地实验的方法来探索世界，《隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机》一书的两位作者便是其中的一分子。他们认为，不管是提高你的退休养老金、督促孩子好好学习，还是带领一家跨国企业从“优秀”到“卓越”，实地实验的方法都非常有效。

　　原因就在于，生活是很大的实验室，只有在现实生活中做实验，挖掘出人类行为背后的隐性动机，政府、公司、学校、家庭、个人才能有的放矢地设计出激励机制，才能真正解决困扰社会和人类的种种问题。

　　在《隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机》中，两位作者针对女性职场待遇问题、公立学校教育质量滑坡问题、慈善事业的持续发展问题、大公司的利润低下问题、无处不在的经济歧视问题等，都展开了针对性的实地实验，更重要的是，这些实验结果对于解决这些社会“痼疾”大有裨益且成本较低。

　　经济学家们并不仅仅是在进行枯燥的科学研究，他们的工作也是充满激情的。这其中倾注了他们个人的兴趣和心血，涉及人类各种复杂的感情和行为，其研究结果更有可能改变我们的世界，让越来越多的人的生活变得更美好。

　　幼儿园园长对迟到的家长进行罚款，希望以此督促家长准时接孩子，结果家长迟到的情况不减反增？

　　管理层经过多次讨论，推出了意在帮助公司大幅提高销售收入的定价策略，为什么却导致客户的大量投诉和流失？

　　政府旨在提高教育质量、降低学生辍学率的政策，为什么花费不菲却收效甚微？

　　这类种瓜得豆的乌龙事件，在现实生活中层出不穷。你在哭笑不得之余，是否也百思不得其解呢？

　　未来的诺贝尔经济学奖得主告诉你：解决一切问题的关键都在于精准把握人类行为的隐性动机。

　　《隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机》一书的两位作者所进行的实地实验，实属行为经济学的重大创新；他们运用实地实验，在真实世界里寻找关于歧视、竞争、性别差异、慈善行为的真实答案。他们的研究不但是行为经济学的重要里程碑，研究的结论对于个人选择、家庭教育、企业策略乃至公共政策，更有重要意义。

　　《隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机》一书得到诸位重量级人物的一致称赞。其中包括：《魔鬼经济学》作者史蒂芬·列维特倾情作序，《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里、哈佛大学经济学家戴维·莱布森、心理学家与普利策奖得主丹尼尔·吉尔伯特、乔治梅森大学经济学教授及《纽约时报》专栏作家泰勒·科恩、克拉克奖得主戴龙·阿西墨格鲁联袂推荐。

　　两位作者系《福布斯》杂志评选出的2010年全球具影响力的7位经济学家中的两位，未来极有可能获得诺贝尔经济学奖。

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