天使说：从1到N的投资法则

推荐序一

做喜欢的事情是快乐的

蔡文胜

几乎所有人创业的目的，都是为了更好的生活。我摆过地摊、做过服装、炒过股票、卖过域名、当过站长，不懂英文，没上过大学，还是农村户口。我的知识都是后来自己通过读书、和高人打交道，从创业与投资的过程中，以及生活中学来的。

26年前，我才刚刚开始认识世界的时候，梦想是能够到纽约打工。从2000年到2004年，我在厦门卖域名挣了一些钱。在卖掉265之前，我前进的动力几乎都是赚钱过得更好。到2008年，我在北京已经奋斗4年，从北京回到厦门，我决定成为一位天使投资人，换个频道过日子，帮年轻人实现梦想。美图秀秀就是我那时从30多个项目中精挑细选留下来，决定自己亲身参与的公司之一，我选它的原因基于两个原则：一是要做我有兴趣、有优势的，二是要做符合大趋势、有商业机会的。这家公司，从策划到起名我都亲身

参与，整个团队都是由我以前公司的员工组成的，它有我自己的基因。爱美、追求美是人类的天性，美图就是要发现创造一切美的东西，分享一切美的事物，让这个世界更美好。对于它我有个梦想—让全世界人民都用上美图秀秀。

网络是好东西，我的第一桶金就来自网络，后来做投资，也是投网络领域的项目。同样拜网络所赐，我玩微博，认识了很多新朋友，其中就包括桂曙光。他的原创和转发内容几乎都是关于创业与投资的，犀利而幽默，让人很爱看。现在他和罗明雄凭着兴趣和实力培养天使投资人，短短半年就做得风生水起，实在难得。

做投资是需要想象力的。在16年前的2001年，一个四数字.com域名100元可以任意注册到，现在价格都在30万元以上。当年一个好点的双拼.com域名1万元可以任性买，现在都价值百万元人民币。域名见证了互联网的飞速发展。在10年前要是有人说中国互联网会出现几十家超过10亿美元市值的公司，一定被嘲笑为异想天开。现在我预言10年后中国互联网会出现几十家百亿美元市值的公司，相信没有人会认为我是疯子。我们处于颠覆的信息时代，互联网正在改变一切，而我们都还年轻，只要敢于梦想，超过阿里巴巴是有可能的。

2014年，我领悟到一点：所有的商业形态最终都是金融运作，所有的成功模式最终都是读懂人性。商业的本质是产品、服务和营销，无论是创业还是投资，归根结底都离不开这个本质。很多人在年轻时也曾定下宏伟目标，可没几个人能够实现理想。为什么没有？我想除了努力、坚持以及运气外，大概是因为他们做的事情没有接近这个本质。还有很重要的一点，也是我时常自问、深有体会的，他们做的事情是不是自己喜欢和擅长的？如果一个人对真正喜欢而擅长的事情持久付出，想要失败都很难。

我要对创业者说：一定要明白，所有的奋斗都是为了生活更美好！保持野蛮生长，不要管它什么商业模式与规则逻辑。

我要对投资人说：为吹过的牛而奋斗，带着公益心态，陪伴创业者一起成长，不要惧怕时间和“时尚”。大家一起加油，支持更多草根创业！

推荐序二

想投出好公司，需要“教练+园丁”心态

杨向阳

我毕业于清华大学，说起来，和这本书的两位主编桂曙光、罗明雄是校友。我教过书、创过业，做投资是顺其自然的。

十多年来，我的主要工作有两项：第一是推动基因、免疫疫苗、干细胞这三个生物科技的前沿领域在国内的发展；第二是做相关领域的天使投资。在生物医药领域做天使投资，挑战和困难相比其他领域更大，尤其是做前期判断特别难。但我相信，未来中国一定能诞生一些国际级、世界级的优秀企业。

投资人不好做。“投资人”听起来高大上，四处演讲，自带“导师”光环。其实除了一些个人天使投资人，大部分投资人花的都是别人的钱、机构的钱，手里握着别人的信任，要一万个小心。投资人要把飞机当成出租车使，把24小时当成25小时甚至更多小时使，一人身兼数职。遇到特别好的项目，投资人除了拼投资额度外，

还要使出浑身解数用投后服务、身后资源、人格魅力吸引项目。一旦你成了投资人，不仅要给钱，还得提供资源、人脉，你既是天使，又是保姆。真正的天使投资人，懂得让他发现的种子靠自己的生命力去成长，敢于放手让创业者去操作，有“教练+园丁”的心态才能投出好公司、明星公司。多年后,当你曾经预见的未来成为触手可及的现实时，那种成就感、使命感会令你激动不已。

做投资必须懂创业、懂创业者。我创业的那个年代和现在有很大不同，当年叫自发创业，多半是亲朋好友搭伙，而今很多创业是被潮流推着走的，创业者对合伙人的选择更理性、范围更大，能通过多种渠道找到志同道合的伙伴。身为曾经创业的投资人，我喜欢以倒推的方式帮创业者思考。经常有创业者告诉我“我的产品三年就能经过审批上市”，我会问：“你两年半的时候应该干什么？两年的时候应该干什么？一年半的时候又应该干什么？”一直推到半年，一推就清楚了。我从来不认为自己是投资人，我常说自己是“管家和保姆”，毕竟做生物科技的时间比较久，在被投企业中，有些创业者做不了的事，我能替他们兜一下。然而并非所有的创业经验都是好的，虽然投资人知道在哪些地方该回避，但同时创业经验会对企业产生一定的限制，因此更多的主动权仍在于创业者。

天使投资不好做，在中国做天使投资更难。天使投资的回报周期很慢，回报很不确定，一方面中国缺乏天使投资人，另一方面又没有多少真正有钱、有实力、有资源、有经验的人去做天使投资。现在中国天使投资的大环境很好，退出环节已经相对成熟，很多VC、PE等着接盘。可惜的是，投资界弥漫着趋利和急功近利的文化氛围，这在一定程度上会不利于一些高潜力初创公司的成长。

在做投资的过程中，我深刻感受到，创业者与投资人之间存在严重的信息不对称，很多创业者并不知道融资的真正意义，也不乏有人天真地以为投资人是冤大头，而很多天使投资人，对创业者的生活方式和思维模式理解得不够深，存在一定的“代沟”。一方面，这需要投资人更多地和创业者“混在一起”，从而对他们的困惑、需求、激情感同身受；另一方面，成功的投资人如果乐意担任老师，告诉投资新人该如何判断和行动，也必将使更多的好项目更快地出来。

天使茶馆和天使实战学院做的正是这样的事。它们集结起一批知名天使投资人，为有志于发掘未来伟大公司的人传道、授业、解惑。如同很多人热心公益，在旁观者看来他们苦，但实际上他们感觉很幸福。祝愿桂曙光和罗明雄为天使投资人提供综合服务的事业越来越成功，也希望像他们这样有远见、有实力、有梦想的人越来越多。

推荐序三

天使投资是每个人都可以做的

查　立

我早年留学英国，又去美国创业，机缘巧合地做了天使投资人，算起来竟然已十几年。

做天使投资需要耐心。苹果、谷歌、Facebook等伟大公司的背后都有顶级天使投资人的贡献，BAT也一样，早期的天使投资人在其中起了关键作用。

做投资有意思。你可以见证伟大公司的野蛮生长，感同身受地品尝创业的酸甜苦辣，与热血沸腾的年轻人一起燃烧生命，永远能体会到青春的力量。

做天使投资要有梦想、信心、诚恳和勇气，装着发现机会和独角兽的放大镜与探测仪，装着谦卑的不断学习的心，装着幽默和气魄，装着改变世界和改变自我、回报世界的态度。

每颗星星的光芒，要走过无数光年才被我们看到，做投资人，不仅需要“一万小时”，还需要投入真金白银进行练习。

早在2009年，我开始针对自己常被问起的创业问题写博客文章，后来著成《给你一个亿》一书。在码字的过程中，我发现了一个翻译介绍全世界天使投资界最新知识的个人网站ReachVC.com，投资新手或创业者想要了解的基本知识其中应有尽有，创办人就是桂曙光。

当时天使投资还是个很冷门的行业，投资人可不像今天这么多，也不像今天这么娱乐化。直到2011年，我才在某次行业会议上第一次见到他。几年过去，他不仅出版了帮助很多创业者和年轻投资人走上融资、投资之路的好书《创业之初你不可不知的融资知识》，而且把知识从网上和书上搬到线下，办起了投资人培训班。

这些年来，老桂一直默默耕耘，探索该投什么、怎么投、何时投，以及如何与创业者沟通、如何估值、如何识别潜力创业者。天使投资并不神秘，人人都可以做，花份心思就会有结果。

如今桂曙光和罗明雄先生编著的这本书，为创业和投资增添了新的知识来源，创投圈内外皆可读。

序

对投资人的教育不能仅仅说说

“投资有风险、参与需谨慎”

在前几年股市火爆的时候，很多企业家因为公司上市，通过中国二级市场的造富效应而成为富豪，甚至一些没有上市但不断获得VC、PE投资的创业者也成为创业英雄，受到媒体的追捧、政府的支持。这些创业者背后的天使投资人、VC和PE也赚得盆满钵满，成为神话。

但实际上，绝大部分人并没有做好准备去参与投资，也不具备专业能力去选择合适的投资标的，或者以正确的方式去参与投资，这导致很多人花了大量的冤枉钱，投了一堆不好的项目，赔得很厉害。

做“天使”有风险

把自己辛辛苦苦赚来的钱投资给别人，这其中存在一些风险。股市里的上市公司，都是经过证监会审核，由第三方机构（律师、会计师、券商等）背书的成熟标准产品。但即便如此，还是有发展预期落空、上市公司

业绩造假等情况出现，导致很多投资人亏损。如果很多人想在公司上市之前的一级市场参与投资，购买公司的原始股份，那么他们所能获得的信息量就更少，很多投资人就被各种消息蒙蔽，继而亏损了。

越是成熟的企业，投资人可以获取的相关信息量就越多，判断起来就越容易；越是早期的公司，投资人可以获取的相关信息量就越少，就越容易被蒙蔽。因此，对于关注早期项目投资的天使投资人而言，其投资所承受的风险就更大。

实际上，天使投资人需要把对利益的诉求看得远一些、长期一些，因为财富的增长不是今天投进去明天就兑现出来的。所以，基于现在很多高净值人士愿意参与天使投资，但在这个过程中又长期看不到收益，或者出现大量亏损的情况，如何让他们获得收益，至少是减少亏损就很重要！同时要让他们把钱真正投给那些应该拿到钱的合适的人，做到资源的优化配置，让双方都能从天使投资中得到实惠。

企业家转型做天使投资人，自然且必要

什么人适合参与天使投资？我个人认为其实没有门槛，或者说只有两个门槛：一是有多余的闲钱，二是有做天使投资的意愿。我不太认同天使投资人需要具备什么素质、背景、资源的说法，也不太认同对天使投资人进行认证、评估的做法，更不认同对想学习天使投资的人进行筛选、面试、评价的做法。只要有闲钱，愿意承担一定的风险，为什么要限制这些高净值人群按照自己的意愿做事呢？即便是出于保护投资人利益的角度，也不应该通过提高所谓准入门槛的做法！新三板倒是把门槛提高了，结果呢？一潭死水！

整体来说，中国的股权投资市场和美国比起来规模还很小，中国的天使投资人和股权投资机构的数量还非常少。我认为，第一步应该先把不合理的门槛降低，让越多人进来越好。就像中国的股市非常活跃、交易非常频繁，源于中国老百姓大多数都知道怎么开户、炒股，而中国的早期股权投资市场目前参与的人数不多，导致市场不活跃，对经济的促进就弱一些。

第一步要先把口子打开，先对有钱人（合格投资人）打开，比如传统的企业家，他们不仅有钱，而且对股权有理解。大部分老百姓不太了解股权，但对债权理解得比较深，他们了解把钱借给机构，到了时间要求返还本金和付息，就和存银行一样。而企业家群体对股权是有切身理解的，股权可以增值，也可以一毛不值，关键看企业能不能做起来。所以，成功过的企业家是优质的潜在天使投资人群。

做企业毕竟与做投资不一样，做投资需要对投资的一些常识和技能进行学习。因此，降低投资人的准入门槛，然后对他们进行必要的投资教育，让他们把财富反哺到创业中去，是一件顺其自然也非常必要的事情。

成为天使投资人的六个关键步骤

如何让一位企业家顺利转型成为一位天使投资人？我认为是有策略和方法的，具体来说需要六个步骤。

第一个步骤是“心态”调整。从企业家为了挣钱、养活企业和员工这样的创业心态，变为帮助年轻人、把自己的财富拿出来投给年轻人创业、奉献社会这样的心态。以前是企业家亲自参与创业，而现在是作为旁观者，把自己的经验和金钱放到年轻人身上，让他们代替自己实现价值，而且有很大的可能会失败，面对这样的事情需要另外一种心态才行，不是每位企业家都能接受的。专业的股权投资机构和天使投资人深知投资失败的概率是很大的，但作为一位成功的企业家，他能否接受一个项目的失败，甚至十个项目的失败，这需要在心态上做准备。

第二个步骤是“看势”。看看全球经济发展的态势，了解中国经济发展的趋势，股市、房市、汇市趋势，创新创业的趋势，中国年轻人成长的趋势，以及世界和中国关系的趋势等。只有看好趋势，才能找到前景好的行业和细分领域，然后布局投资。

第三个步骤是“识人”。早期投资最重要的还是看人，如什么样的年轻人有成功的潜质？具有哪些素质、特质的团队是成功的企业家所需要招募的？什么样的人不能投？投资人要根据经验去识别、判断，然后找到合适的年轻人群体，资助他们中最靠谱、最有潜力的人选。

第四个步骤是“论术”。怎样给被投公司估值？确定怎样的协议条款？怎样做尽职调查？投资人要了解如何把投资的操作流程做完善。

第五个步骤是“助力”。股权投资最重要的是帮助被投公司成长，投资人要有资金、有资源、有能力、有人脉。成功的企业家积攒了很多可以传承的东西，在转身成为投资人之后，怎样把这些东西注入新的创业公司也很重要。但是，在帮助创业者的同时，不能给被投公司添乱。

第六个步骤是“平台”。投资人要搭建一个更大的平台，并和其他投资人合作，也要和后续投资人对接，把项目延续下去，更要对更多的资源进行整合。除了自己投过的公司的资源之外，对外部企业的资源也要整合，要和更多创业圈的人交流、认识，并和更多的合作伙伴整合。搭建及参与到创业投资的大圈子里，让自己的投资能够越做越顺、越做越广，影响的人越来越多。

以上六个步骤可以帮助企业家成功转型成为优秀的投资人。

天使茶馆旗下的天使实战学院就致力于做这些工作，本书的内容也来自天使实战学院导师的分享。希望这些干货分享内容，对那些有志于参与天使投资的人有一定启发和借鉴意义。

桂曙光

京北投资创始合伙人

天使茶馆创始合伙人

2017年9月5日

桂曙光

京北投资/天使茶馆创始合伙人

天使实战学院执行院长

拥有十余年早期股权投资行业经验，专注于TMT领域

参与了几十家创业公司的投资、融资、并购及上市

出版了《创业之初你不可不知的融资知识》《如何吸引天使投资》《风险投资交易》《超级天使投资》《投资人》《创业清单》等畅销专/译著

罗明雄

京北金融/连交所创始人、总裁

上海交通大学互联网金融研究所所长、客座教授

中关村创业投资与股权投资基金协会副秘书长

拥有金融、投资、交易所等领域丰富的实战经验，出版《互联网金融》等畅销书，投资金融、科技、教育等领域的近百家公司，是清华大学、北京大学、上海交通大学、复旦大学等高校*受欢迎的讲师之一

全忠伟

京北金融/天使茶馆副总裁

京北天使VC母基金创始合伙人

自称“中国*懒天使投资人”

天使实战学院

*一家市场化运作的天使投资人培训机构，隶属于天使投资媒体天使茶馆

由200多位国内活跃的实力派天使投资人担任导师

目录

推荐序一

推荐序二

推荐序三

序

致谢

第1章　天使投资的心态和理念

股权投资的本质是概率事件 /2

如何做好投资：让子弹飞一会儿 /5

投资的感觉很重要：就是他了 /8

参与天使投资，首先要自己喜欢 /10

从三个维度，了解资本理性的背后 /14

巴菲特的投资理念，对天使投资的借鉴 /20

天使投资是一种资金配置方式 /25

做早期投资一定要有小人物的心态 /27

德州扑克与天使投资的相通之处 /31

天使投资人如何才能让自己的运气好 /35

天使投资人成长的四个阶段 /40

天使投资人最应该关注有趣但看不太懂的项目 /43

天使投资人要做专业的“狙击手” /48

天使投资人不要太贪婪 /51

合格的投资人要有哪些准备 /56

如果仅仅想挣钱，不要做天使投资 /58

第2章　天使投资人要关注行业及投资的趋势

中国天使投资市场的发展趋势 /64

中国经济的发展趋势及新常态 /70

洞悉时代的密码，才能获得成功 /75

智能硬件和万物互联的趋势 /78

资本寒冬：是泡沫还是繁荣 /86

互联网思维商业模式的发展 /98

只投刚需型产品和服务 /108

教育领域的发展趋势和投资机会 /111

未来的一些投资趋势和机会 /120

让人能力更强、让人更快乐的风口领域 /122

技术驱动与消费升级是未来的必然选择 /125

“宅经济”的发展与机会 /128

天使投资如何判断大势 /133

泛娱乐不仅仅是娱乐 /137

天使投资关注的核心要素：赛道 /141

SaaS及软件开发的趋势和机会 /146

消费互联网及产业互联网的发展阶段 /151

历史不是在爬行，而是在跳跃 /160

二次元与IP /165

第3章　天使投资如何识人

什么样的创业者不投或慎投 /172

勤奋的团队才有更大的机会成功 /175

投狮子还是投绵羊 /177

成功创业者具备哪些素质 /179

人靠谱，方向错了还能转型 /186

教育领域有成功潜质创业者的画像 /188

创始人及创业团队的素质 /190

颠覆性变革：人才+武器 /194

“独角兽”的判断依据和标准 /199

须谨慎投资的十类创业者 /202

未来是精英创业团队的时代 /207

投资什么样的创业团队 /211

创业者与天使投资人的匹配 /215

第4章　天使投资的方法及策略

从哪里获取优质的项目 /220

早期投资人要对创业者友好一些 /222

投资人的十八般武艺样样精通 /224

天使投资的估值策略 /226

天使投资，什么样的策略才能赢 /228

天使投资与VC在策略和模式上的差异 /233

天使投资人的进阶之路：从实践到思维提升 /236

泛娱乐领域的天使投资策略 /243

尽职调查的基本方法与策略 /247

哪些项目，我们一般不会投 /260

天使投资人要根据VC的反应制定投资策略 /263

如何在三个月内成为一个行业的投资专家 /267

硬件投资的关键点及投资逻辑 /270

法律尽调，一定要抓大放小，不能钻牛角尖 /274

估值方法论及谈判技巧 /281

第5章　天使投资人如何给创业者提供助力

投后管理是一项非标准化的服务 /288

投资也要构造产业链 /290

早期股权投资，七分投三分管 /293

天使投资人参与被投公司的管理是主流模式 /294

投资人要投有不足的创业者 /297

对被投公司尽量多帮助、不添乱 /298

帮助被投公司获得成功 /301

投后管理：投资人自己的功课 /302

天使投资的退出方式及案例分析 /314

“管”和“退”才是真正实现价值的环节 /328

第6章　天使投资人要构建自己的生态圈和平台

孵化器的运作本质是投资到好项目 /336

美国孵化器的成功模式 /339

天使投资人的构成及合作 /342

天使合投是天使投资的必然趋势 /344

以色列的天使投资及对中国的借鉴 /353

天使投资如何与VC合作，寻找合适的退出机会 /364

如何在早期投资时获得天使投资人的青睐？

在商业模式与行业选择上应该何去何从？

什么样的创业者是靠谱的？什么样的企业有可能成功？

如何宏观借势，成就企业未来？

20余位天使投资人为早期创业者传道解惑，揭秘企业从有到壮大的资本、运营历程。