心理学家的营销术

　　触发无意识购买的“隐形说客”
　　我们试图影响的是人类大脑的构造。
　　——万斯·帕卡德（Vance Packard）
　　《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）
　　50 多年前，美国记者万斯·帕卡德揭示了商家会在何种程度上对消费者的行为进行操纵，如何从中攫取利益，公众对此大为震惊。帕卡德在他的畅销作品《隐形的说客》中揭露了广告业的黑暗面，并发出警告：“商家正在试图引导我们的潜意识、思维过程以及购物决策，而且他们中的大多数人已经达到了目的。由于这些改变通常发生在我们的意识水平之下，所以从某种程度上来说，这个引导消费者做出购物决策的‘说客’常常是隐形的。”
　　帕卡德的这部作品诞生于1957 年。自那以后，科学家发现了更多关于人类大脑的奥秘，其深度与广度超越了此前的所有研究。虽然科学家目前还无法凭借这些发现真正做到“读脑”，但这个目标的实现应该也指日可待。流向大脑不同区域的血流量的变化，以及这些区域间相互传递信息时所发出的生物电信号的变化，揭示了个体的思想、情感与行为的变化原因。如今，几乎世界上的所有企业都正忙于参加一场竞赛，即利用神经科学（Neuroscience）领域的研究成果来开发影响消费者的技能，批评家称之为“操纵”（Manipulating）。企业不仅要了解消费者如何做出决策，更想左右他们的决策流程。
　　30 多年来，我一直在研究神经科学，试图探明人类大脑的脆弱点及影响它的各种方法。我对神经科学的研究兴趣始于20 世纪80 年代末，那时我任职于萨塞克斯大学（University of Sussex）实验心理学系。在课上的实验中，我将电极贴在受试者的头部，记录下他们观看电视节目时大脑中发生的各种脑电活动。20 多年后，我的早期研究成了目前价值数十亿美元的营销产业背后的一种重要驱动力。
　　我和研究神经科学的权威机构国际思维实验室（Mindlab）的同事一直致力于运用高精度设备来分析消费者的头脑与身体在购物时的反应和变化。从小镇上的夫妻零售店到豪华购物中心的大理石大堂，我记录下了各类消费者的大脑活动、心率变化、呼吸状况、皮肤温度以及生理唤醒状况（Physiological Activation，伴随情绪与情感发生时的生理反应，它涉及一系列生理活动，如神经系统、循环系统、内外分泌系统等活动。——译者注）。我亲眼见证了一件超值商品怎样让消费者心跳加速，以及红色标志对他们的大脑产生了何种刺激。
　　我提取了消费者的唾液样本以评估他们购物时的压力水平，还运用眼动追踪设备以确认他们在查看不同商品时分别花费了多长时间。如今，因特网和社交媒体在覆盖与影响客户方面占据了前所未有的重要地位，因此我也对消费者的网络购买行为进行了调查。调查内容包括消费者网购时的目光注视方向与专注程度、他们浏览网页与在线购物的方式、对于不同类型广告的反应，以及他们在如Facebook 与领英（LinkedIn）等社交网站上的各种活动。我做这些研究是为了将各类看似普通的购物活动置于显微镜下，放大并观察消费者的表现，同时揭示出他们在搜寻诸如洗衣液、名牌太阳镜以及新款智能手机等各类产品时萌生的想法与感受。
　　人类对于大脑的认识正在不断发展，我们在神经营销学、行为经济学与消费者心理学领域也取得了长足的进步，这些科学成果催生了到达率更高的广告，以及成功率更高的营销和零售技巧。本书以一位业内人士的观点审视并从某种程度上升华了这些技巧。
　　如果你是广告商、市场营销人员或零售商，或者属于广义上的说服产业成员，你将从本书中了解到行业的发展趋势以及新技术的开发动态；如果你是一位消费者，你将通过阅读本书了解到，自己是如何越来越多地被这个特别强大的产业所影响。正如罗伯特·希斯（Robert Heath）在《引诱潜意识》（Seducing The Subconscious）中所阐述的：“这个产业中的技术未传递任何直接信息，没有刻意让我们留意或回忆起任何广告，不论我们对于那则广告是喜欢还是讨厌。”但这些技术深刻地影响着消费者的选择。
　　购物场所的环境也会对消费者的购买行为产生影响。例如：
　　折扣店通常把灯光打得很亮，因为明亮的灯光可以充分展示产品的优势；
　　高档化妆品店可能会选择柔和的灯光，以便让顾客在镜中发现更美的自己；
　　在许多赌场，空气中的芳香能创造出一种让玩家放松的气氛，让他们感到时间的速度都放缓了；
　　此外，店内背景音乐的节奏会影响消费者的步频。
　　这些“氛围”以无法被察觉与掌控的方式影响着消费者的思维与行为。类似的，行为经济学家也会通过改变人们的选择架构（Choice Architecture），从而改变其选择结果，操纵人们的潜意识。
　　不过，对于人脑机能更为全面深入的了解只构成了该领域现有成果中的一部分。诸如因特网、社交媒体、移动设备等全新的信息获取媒介的出现，以及个性化的广告信息，大大增强了说服产业的力量。
　　举例来说，我在第7 章中会介绍耳听信号（Earcon，一种向用户提供计算机客体、操作或交互信息的非语言听觉信号。——译者注），当你打开某个网页时，电脑会发出与该网页相关的声音。例如，当你点击一家餐馆的页面时，会发出牛排被烤得嗞嗞作响的声音；当你点击一家旅行社的网页时，会发出浪花拍击海岸的声音，甚至你与孩子观看的电视节目也可能对你的世界观与购物习惯产生相当大的影响，对此我会在第9 章中详述。
　　说服产业那迅速得到增强的大数据开发能力是洞察力与潜在影响的另一个主要来源。在第11 章中我对此进行了说明，说服产业的大数据开发包括：运用复杂的运算程序与高速计算机来发掘如Facebook、Twitter 等社交平台用户的购物趋势与偏好。这个产业宣称，搜集这些信息有助于商家制订个性化的营销方案，这样消费者的时间与精力就可以集中在那些他们真正关心的产品与服务上。因为需要对大数据进行挖掘，所以我的实验室不仅会雇用神经科学家，还会吸纳数学家、统计学家与物理学家。
　　说服产业的发展势头正越发强劲。如果你认为作为一名消费者，自己能够对那些“甜言蜜语”免疫，也就是说你自信自己购买的每一样东西都出于自由意志，那回头看看你的所有财产吧。我已经准备好了要和你打这个赌：这些财产中有相当一部分，不论是你现在穿在身上的牛仔裤，还是你日常驾驶的汽车，当初购买它们或多或少兼有理智与情感两方面的因素。影响你做出选择的方式如此微妙，你甚至都没能认出它们的真面目。
　　在一项研究中，研究者会在受试者面前的屏幕上播放一条信息，内容是极力推荐受试者喝某种品牌的茶，但这条信息只会一闪而过，停留的时间极短，受试者的肉眼其实根本看不见。尽管受试者从未在意识层面看到那条信息，他们在自由选择的状况下依然会购买信息中所指品牌的茶。在第8 章中，我会对这种现象，以及其他关于阈下启动（Subliminal Priming，低于阈限的刺激所引起的行为反应。——译者注）的研究进行详细阐述。
　　消费者怎么会被他们肉眼从未看到的信息影响，还根据该信息的指引去购买某种商品？正如我在第2 章中所述，消费者受这种影响如此之久，以至于他们甚至不会留意到这些影响的存在。
　　考虑到投入广告业与市场营销行业的时间、人力与金钱如此之多，它们对于消费者拥有如此之强的说服力也就不足为奇了。单在英国和美国，每年大约有3 130 亿美元被投入广告行业，比教育投资（约1320 亿美元）的两倍还要多。如果要开发实用、单调却又“必不可少”的新产品，企业就会不惜重金雇佣成千上万受过良好教育的研究学者，诸如保卫尔牛肉汁（Bovril）、帮宝适（Pampers）、马麦脱酸制酵母（Marmite）、好时派香水（Old Spice）、PG 红茶（PG Tips）、蜜丝佛陀（Max Factor）以及立顿杯汤（Cup-a-Soup）等产品就是这样产生的。
　　近期，一家经营快速消费品的公司举办了一场会议，包括我共有5位科学家应邀参加，全部都拥有英国高等学府的博士学位。其中一位是来自剑桥大学的理论物理学家，一位是来自布里斯托大学的工程师，一位是来自帝国理工学院的数学家，一位是毕业于牛津大学的生物化学家，还有我自己，一位拥有萨塞克斯大学博士学位的神经营销学家。我们的工作是评估一种男性美容产品的功效，其零售价不足15 美元。
　　新“说服产业”的未来
　　如今，说服产业的影响力与成熟度已经达到了惠普公司的创始人戴维·帕卡德即便在其最偏执的时刻都不曾想象的程度。对于广告商、营销人员以及零售商来说，神经科学领域的进步似乎提供了一个在全球化的市场环境中抢占竞争优势的机会，企业需要与竞争对手为赢得消费者的芳心以及钱包而战。
　　电影《少数派报告》预测了一种反乌托邦式的、充满了个性化广告的未来。当我们探讨一种引起许多消费者与企业关注的技术时，你们会不会也心怀与电影中类似的担忧。
　　想象你上了一列火车或一辆公共汽车，你疲倦地把头靠在车窗上。突然，你听到脑袋里响起了一则广告，那声音出现在你眼球之后，双耳之间，正在试图向你推销某件产品，而且这种奇怪且出处不详的声音对于你喜欢什么、不喜欢什么、常会购买何种产品或服务了如指掌。这究竟是一场噩梦，还是你出现了幻听？
　　事实上，这只是一种最新的对毫无戒心的消费者播放广告的技术。车厢的每个窗口都会安装一台机电换能器，它能把音频信号转换成高频振动。当疲倦的你把头靠在车窗上时，你的头骨会和玻璃以相同频率一起振动。即使身处嘈杂的环境，这种振动也会在人脑中发出清晰的声音，好似声源就在大脑之中，而且只有你自己能听到这条销售信息。这些信息提取自你的社交账号和网上购物历史，它们摇身一变，就具备了独特的吸引力。
　　这个广告投放系统由天联广告德国分公司（BBDO Germany）代表德国天空电视台（Sky Deutschland）开发，它已经被证实同时具有高度的有效性与极端的争议性。尽管这个系统受到了潜在客户的欢迎并被誉为公共交通广告界的“明日之星”，但许多消费者也表达了他们的愤
　　慨。有人认为这是对个人休息权利的侵犯并愤怒不已，有人甚至还发表了“我觉得我会拿大锤子敲烂那扇窗子”的暴力威胁。
　　我还将在本书中介绍，未来甚至会出现更加复杂的销售技巧，这也难怪许多消费者会愈发担忧。随着新技术的发展，消费者的头脑被无情的商业推广所掌控的危险会越来越大。他们担心一种奥威尔式的“老大哥”（BIG BROTHER，典出乔治·奥威尔名著《一九八四》，暗指那些令人发指的监视活动。——译者注）技术即将诞生，而他们的购买行为也将隐秘地被操纵。
　　这些担忧的合理指数有多高？那些资本雄厚的企业应用这些技术，并雇用负责技术设计与开发的科学家，其真实目的是为了操纵消费者，还是仅为了使购物这件事变得更高效、更轻松？这些最近发现的“隐形说客”能够在何种程度上影响消费者的购买行为，为何能产生这些影响？消费者要怎样保护自己免受这些“不正当”行为的影响？我将在本书中对这些问题逐一进行解答。首先让我们回到1901 年，那年，科学与营销初次相遇。

　　戴维·刘易斯（David Lewis），神经营销学之父。
　　戴维·刘易斯博士是营销咨询领域机构“国际思维实验室”的创始人兼首席心理学家。国际思维实验室是第*个从神经科学视角对消费主义进行研究的领军企业，客户包括索尼、思科、吉百利以及多家影视公司和出版商。
　　20 世纪80 年代初，戴维·刘易斯博士就开始利用一台名为“心镜”的设备，研究消费者在购物过程中的脑电活动。到21世纪，围绕刘易斯博士研究成果而衍生出的“说服产业”每年都能为商家带来数十亿美元的营业收入。

前 言 当购物潜意识遇上神经营销学

第一章 当消费遇上科学 心理学家的购物读心术
从"推销"到"勾引"，心理学颠覆营销学
弗洛伊德学派，让消费者的欲望一丝不挂
公共关系学，舆论的推手
行为主义的消费操纵术
锚定启发，行为经济学家的捆绑式征服
神经营销学：连击大脑里的"购买键"

第二章 命令与征服 营销心理学如何形塑购买行为
购物，不只是买东西那么简单
如何将顾客需求转化为欲求
把任何东西卖给任何人的"GOG 原则"
价格营销力
货架与购物篮之间的"拦路虎"

第三章 "我能看到你在想什么！" 探秘隐性记忆
给消费者的记忆编程
解密购买的脑电波
监控"生理唤醒"的大数据
像读书一样读脑，可行吗？

第四章 没有大脑，一样是你的"上帝" 身体语言的决策力
当大脑离开人体
具身认知：身体才是消费行为的主宰
如何挑起身体的欲望
如果大脑是计算机，显示器在哪里？

第五章 顾客为什么购买 理性与感性的一念之隔
为什么有些人欲望低，有些人欠考虑？
如何破解大脑的"双进程"？
给商品贴上"隐形标签"
让她做一个不会思考的女王吧
节省心智能量的六个购买捷径

第六章 血拼天堂"刷"机四伏 购物环境的说服力量
把乏味的采购变成绝美的体验
迪士尼与"白苹果"：极致的款待
怎样切换到"机械地购买"状态
让消费者俯首称臣的力量

第七章 品牌疯赞 引发情感共鸣
浪漫= 星巴克，激情= 耐克
品牌洗脑：从3 岁开始
凭直觉打天下的"苹果"和"大众"
买名牌，你就化身名人
该选哪张婴儿的脸？
声波签名：音乐和语言的生理唤醒力
贝蒂妙厨，复制娇妻

第八章 阈下启动 让广告渗入大脑的每一个角落
潜意识广告：营销界的加特林机关枪
隐藏在众目睽睽之下的SEX
口渴的人为什么不爱喝矿泉水？
被操纵的自由消费意志

第九章 当电视看着你 重塑受众的心智空间
引导思想和行为的"黑匣子"
如何培养一个天生购物狂
先催眠，后洗脑
一条广告最好重复多少遍
定向反应，让他们时刻瞪大眼珠顾客需求转化为欲求

第十章 一键下单 移动终端带来的安全感与控制感
专业销售员做不到的事
因产品而生的游戏平台
收银台前，最好屏蔽手机信号
交互式广告：让消费者一起摇摆
谷歌眼镜，带你去任何能消费的地方

第十一章 大数据心理学 营销界的"棱镜门"
电子宠物or 虚拟情人
数据工厂里的好产品和坏产品
一举一动，尽在掌握
超链接：被强加的权利
数码部落：谁更愿意献出自己的数据
结 语 致消费者：走钢索的人
致 谢

　　每个“惊艳”的营销细节背后都藏着一个诱惑“上帝”的心理学家。
　　为什么灯光明亮的蓝色商店能勾起强烈的购买欲？
　　为什么带有巧克力香气的言情小说更受欢迎？
　　为什么在收银台前，手机总是没有网络信号？
　　怎样像阅读一本书一样读懂消费者的所思所想？怎样将大脑运作机制的研究成果有效地应用于广告、营销以及零售领域？在大数据时代，这种“说服产业”已跻身空前重要的地位。戴维·刘易斯博士创造性地将神经科学理论应用于营销实践，通过探索人类大脑的敏感点，来发掘消费者挑选、购买产品的深层原因。
　　传统推销术已成为过去，刘易斯博士揭示的广告及营销产业的秘密着实令人惊艳。本书不仅能够启发营销从业者，也能让那些自以为是的“聪明顾客”受益匪浅。
 

　　为什么脑白金、恒源祥的广告语让人不胜其烦却久久难忘？
　　从“饭后嚼一粒”到“两粒一起嚼”，益达的销量暴涨了多少？
　　为什么一提起加多宝，人们首先想到的都是“红罐”？
　　营销的最高境界不是说服，而是在消费者的大脑中植入购物清单。
　　神经营销学的目标是通过观测消费者大脑的活动进程，更好地理解他们的想法，及其面对营销刺激时所产生的反应，并通过对大脑反应的研究来提高市场营销活动的效益。