名创优品没有秘密

　　序 他们绝不相信零售实体店会输

　　这两年，企业家的日子都不太好过。我每到一个地方，都会与当地企业家群体交流，他们的焦虑全都写在脸上：做企业的好日子已经过去了，现在赚钱太难了！

　　此外，不少经济学者与观察家则预言，中国经济从2014年开始将进入一个长期瓶颈通道，并将在不远的未来走向崩溃。

　　从数据上看，这种可能性似乎确实存在！我们的GDP（国内生产总值）增速、进出口、民间投资等等一系列的经济数据都在连续下滑。但是这个预言会自我实现，中国从此走向“黄脸婆”的年代吗？我不相信会是这样的结果。

　　在危机当中，危局与良机始终是一枚硬币的正反两面。一个落后者被大肆淘汰的年代，也将会是一个好产品、好模式真正崭露头角、大行其道的年代。

　　比如过去数年，零售行业遭到电商的致命冲击，关店风潮席卷全国，商铺租金价格以每年12%的速度下滑。在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。2015年8月，我在上海举办的“转型之战”大课上问在场的1200位学员，如果我在上海南京东路上有一间百货店，谁愿意接手去当店长？

　　现场没有一只手举起来，转型与升级何其之难！

　　但有一个品牌——名创优品就做到了，给出了一个堪称经典的案例。这是一家2013年9月创立的零售实体连锁店，在两年多时间里，在全球开设了1400多家连锁店，2015年销售额超过了50亿元，一个十足的逆势成长案例。

　　我曾经实地去一家名创优品的实体店观察过。这家店在上海金山区的万达广场，店面是 300多平方米，满眼都是各类日用小商品，从唇膏、墨镜到彩笔等，琳琅满目。漫步一圈，最让人惊叹的是，商品价格很便宜，大多数商品的售价都在10元到29元之间。我至少听到两对小女生在一起嘀咕，为什么会这么便宜？

　　后来，我和名创优品的全球联合创始人叶国富坐在一起讨论，我问了他同样的一个问题：为什么会那么便宜？

　　他告诉我，他开了十多年的连锁店。四年前，他去日本旅行，发现百货精品店遍地开花，有很多200日元店且绝大部分商品是由中国生产。“两百日元相当于人民币多少钱？十二三元。12元钱买这么好的东西，别说日本，就是在中国也会抢购一空的。我觉得可以做一件这样的事情。”在机缘巧合之下，他遇到了青年设计师三宅顺也，两人在日本联手创业，三宅顺也负责设计，叶国富负责供应链整合和开店运营。

　　听叶国富讲名创优品的经营之道，可以归集为以下几点。

　　商品直采：一间名创优品店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接定制采购，因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业，80%在珠三角和长三角。

　　设计管控：名创优品控制了商品的设计核心力，除了食品外，全部使用MINISO（名创优品）的品牌，由此掌握了商品的定价权。

　　快速流转：一般百货店的商品流转时间为3~4个月，名创优品可以做到21天。叶国富投巨资开发了供应链管理体系，对所有商品的动销速度进行大数据管理，提高资金和销售的效率。

　　带资加盟：实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理，投资人参与营业额分成，由此大大提高了开店的速度。

　　全球思维：全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，目前中国市场在售产品中有20%从国外采购。与此同时，店铺布局也逐步走向国际化，从东京、中国香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

　　粉丝运营：通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝。在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号的用户超过1000万，成为一个超级大号，从而为互动营销创造了可能性。

　　上述六点，并没有什么惊人的创举，却一一切中了当前百货零售业的要害。在坚决和高效的执行下，名创优品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人惊叹的新天地。

　　叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理：零售服务业的创新，首先应发生在商品定制和供应链环节，而不仅仅是一次营销变革！供应链是零售业的“腰”，腰部发力，方能扭转全局。

　　两年多的发展，令叶国富和名创优品绝不相信零售实体店会简单利落地输掉未来。在与我的对话中，他表达了对实体零售店的超级信心，他甚至放言：“马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。”

　　传统行业的互联网化已经度过了祛魅和科普的阶段，接下来的是要用好互联网这个工具，做好了这一点，他们不会输也不会消失，只会升级和进化。

　　是为序。

　　吴晓波

　　杜博奇，财经作家，长期专注于公司治理与案例研究，已出版《豪门兴衰》《荣氏百年》《渠道江湖》《谜者仰融》等著作。

序 他们绝不相信零售实体店会输 / IX

前 言 / XV

引 子 寒冬里的一把火 / XXI

第一章 店铺的魅力：令客人不断光顾的吸引力

顾客是价值链的起点，也是一切生意的源泉。企业距离顾客有多远，距离成功便有多远。那些在充分的市场竞争中处于有利地位的企业，无一不是将顾客放在首要地位。

上海南京东路152号：生意火得挤不进去 / 003

叶国富的零售圣经：不给顾客任何压力 / 008

从货架到收银台，看不见的竞争力 / 015

细节！细节！还是细节！ / 018

购物篮的秘密：服务从进店之前就开始了 / 024

店铺如何防范偷窃、“顺货”行为？ / 027

先人一步，引领顾客更好地生活 / 030

一切工作都是为了方便顾客 / 033

店铺是最好的广告，顾客是流动的口碑 / 036

第二章 扩张的版图：全球合作者争先恐后的生意

创立至今，名创优品已在全球范围开了1400多家店铺，除中国大陆和日本外，还进入中国香港、新加坡、尼泊尔、土耳其、马来西亚、澳大利亚、美国、俄罗斯等市场……业务版图快速拓展的同时，收到越来越多的合作申请，甚至排到三个月之后。这家企业有什么魔力，能吸引全球合作者纷至沓来？

三年1400多家店铺是怎么做到的 / 041

把风险控制在源头 / 046

三亚一开张就人山人海 / 051

“名创优品解放了我们这些老板” / 053

同一条步行街，为什么开两家店？ / 058

新加坡开门红：“可以开30家！” / 061

从土耳其到马来西亚：“有名创，有明天！” / 067

“就是要他们成为‘第二个我们’” / 069

“市场逼着我们这么快” / 073

第三章 商品的诀窍：“好的产品自己就会说话”

向全球消费者提供价格合理、设计简洁的优质产品并不是一句口号。名创优品从产业链的高度出发，在世界范围整合资源，重构生产关系，运用创新的商业模式，将这一切变成了可能。

回归产品本质：三宅顺也的设计理念 / 079

谁是核心消费者——瞄准18~28岁年轻人 / 082

爆款试验：全球独一无二的瓶子 / 085

“10元黄金价位”背后：让对手无法竞争的商业模式 / 088

一分钱一分货，真的合理吗？ / 092

“品质第一，价格第二”，怎么做得到？ / 096

“7天上新周期”背后的商品开发机制 / 100

踏踏实实把人的产品做好 / 106

第四章 供应的宗旨：寻找全世界最好的供应商

居于产业链上下游，供应商与渠道商唇齿相依、休戚与共，以专业精神做好各自分工是本分。产能过剩带来的高库存警告渠道商、供应商不应仅停留在生产者层面，而应建立对市场和产品的感知力。因此，相比纯粹的代工厂，具备研发设计能力的生产商往往更具合作价值。

叶国富：一定要找最好的供应商 / 113

奇华顿亚太负责人：你们在市场上是唯一的 / 118

独树一帜的供应商合作模式 / 123

做名创优品的供应商是一件很有挑战的事情 / 128

产品质量是一条不可动摇的红线 / 130

只有产品不会说谎 / 133

与钓鱼台国宾馆同一家餐具供应商 / 136

把资源投入到未来更有希望的品牌上 / 139

名创优品的供应链革命 / 144

第五章 模式的核心：捍卫生命线 巩固护城河

如果说店铺是外表，商品是灵魂，那么仓储物流和IT系统则是神经和大脑。物流的背后是资金流，更是信息流。现代化仓储物流系统和供需管理系统构筑了名创优品的生命线和护城河。

每两个月开一个仓 / 151

物流上打败所有竞争对手 / 155

有效的投资就是成本的节约 / 157

没有信息化系统做不成大事 / 159

用数据管控商品流 / 163

市场份额背后的承载力 / 170

第六章 不灭的动力：“黑马”是如何炼成的

就算有世界上最好的想法，如果没有行动力，也永远不会变成现实。名创优品的高速成长，离不开员工的默默付出。假如没有充满活力的机制与文化，这一切便不可能发生，更不可持续。

人才比什么都重要 / 177

管理就是帮助员工更好地工作 / 179

第一个“砍仓库、整店铺”的人 / 181

“我们一线的员工太辛苦了” / 186

距离问题最近的人 / 189

晋升之路：从店长到大区经理 / 193

没有灵魂的队伍打不了胜仗 / 196

把“一群人”变成“一条龙” / 200

后 记 或许它只是做了本应如此的事情 / 205

　　2013年，一家名为“MINISO名创优品”的时尚零售百货商店开始进驻中国，全面布局在华时尚休闲百货市场。2015年在国内实体零售行业哀鸿遍野、实体经济艰难的时刻，名创优品却逆势而上，打破互联网电商的强势围攻，创办不到两年，就完成了年营收破50亿，全球开店数超过1000家的壮举，堪称现代商业奇迹。目前，名创优品在全球正式营业和签约在建的店铺数已达1400余家，平均每月开店80—100家。

　　《名创优品没有秘密》全面阐述了名创优品商业模式的探索和构建过程，以及这几年间的快速发展，从市场、品质、零售、物流、内部管理、外部合作等多个角度，探讨互联网冲击下和实体经济寒潮中，名创优品独树一帜、逆势崛起的深刻原因。

　　互联网电商的冲击下，名创优品是怎样在短短两年时间里扩张全球、开店1000余家？实体经济的寒冬中，名创优品为何独树一帜、异军突起，它高速成长的动力是什么？零售行业的商业未来，将会如何？《名创优品没有秘密》的出版，将使读者了解名创优品是一家怎样的公司，它是零售帝国是如何构建完成的，以及其背后的成功秘密是什么。