网店运营：流量优化 内容营销 直播运营（慕课版）

王利锋，苏州经贸职业技术学院教师，主要教授《网店运营》等课程，拥有丰富的教学实战经验。通过对本书的学习，读者可以掌握当前网店运营所需的方法和技巧，并能够直接应用到实际的网店运营过程中。

本书可作为高等院校电子商务、经济管理等相关专业开设的“网店运营”课程的教材，也可供网店运营相关人员和对网店运营有兴趣的读者学习和参考。

第 1章 了解淘宝 1

1．1 淘宝的变化 1

1．1．1 《中华人民共和国电子商务法》对淘宝的影响 1

1．1．2 淘宝内容的变化 2

1．2 淘宝的未来发展趋势 6

1．2．1 购物的本地化 6

1．2．2 消费的圈层化 8

1．2．3 服务的体验化 8

1．3 淘宝网店的运营痛点 9

1．3．1 流量获取痛点 9

1．3．2 销售破零痛点 9

1．3．3 人群定位痛点 9

1．3．4 客户维护痛点 9

1．4 综合案例——淘宝“6·18”的新

变化 10

1．4．1 淘宝“6·18”的活动规则

变化 10

1．4．2 淘宝“6·18”的活动形式

变化 10

1．5 综合实训 10

1．5．1 查看《淘宝平台规则总则》和开店规则 10

1．5．2 查看淘宝新规则并发表

意见 11

思考与练习 12

第 2章 网店开设 14

2．1 网店定位与选品 14

2．1．1 网店定位 14

2．1．2 选品 17

2．1．3 商品定价 18

2．2 商品发布 20

2．2．1 选择商品类目 21

2．2．2 编辑商品基础信息 22

2．2．3 编辑商品详情页信息 23

2．2．4 选择商品发布时机 26

2．3 商品交易管理 26

2．3．1 上下架商品 27

2．3．2 修改商品信息 28

2．3．3 商品订单发货 28

2．3．4 处理商品退款 30

2．3．5 关闭商品交易 30

2．4 网店账目管理 31

2．4．1 查询账目余额 31

2．4．2 查看账单的交易明细 32

2．4．3 查看经营概况 32

2．5 综合案例——花西子的网店

运营 33

2．5．1 花西子的品牌定位 33

2．5．2 花西子的商品管理 35

2．6 综合实训 35

2．6．1 为美妆网店找准定位 36

2．6．2 为美妆网店发布新品 36

思考与练习 38

第3章 网店流量优化 40

3．1 网店流量来源 40

3．2 搜索流量优化 41

3．2．1 影响搜索流量的因素 41

3．2．2 获取搜索流量 43

3．2．3 优化商品标题 45

3．2．4 优化页面布局 50

3．3 直通车推广 52

3．3．1 直通车的原理 52

3．3．2 直通车的展位 53

3．3．3 新建直通车标准推广计划 55

3．3．4 直通车数据优化 68

3．4 超级钻展推广 69

3．4．1 超级钻展的资源位及规则 69

3．4．2 超级钻展的低价引流 72

3．4．3 超级钻展定向人群推广 74

3．5 超级推荐 76

3．5．1 超级推荐的展位 76

3．5．2 超级推荐商品推广 76

3．5．3 超级推荐短视频推广 80

3．6 淘宝客 80

3．6．1 淘宝客的佣金设置 80

3．6．2 淘宝客营销计划 81

3．6．3 淘宝客定向计划 81

3．6．4 淘宝客自选计划 82

3．6．5 淘宝客如意投计划 82

3．7 综合案例——韩都衣舍流量获取策略 83

3．7．1 韩都衣舍对商品标题的

优化 83

3．7．2 韩都衣舍的付费推广策略 84

3．8 综合实训 84

3．8．1 为童鞋店设置新品标题 84

3．8．2 用直通车推广童鞋店的

新品 85

思考与练习 87

第4章 网店营销活动与促销 89

4．1 网店营销活动的渠道 89

4．1．1 淘金币 89

4．1．2 聚划算 94

4．1．3 淘抢购 97

4．1．4 天天特卖 98

4．1．5 大促活动 100

4．2 网店促销时机和手段 101

4．2．1 网店促销时机 101

4．2．2 网店促销常用手段 103

4．3 淘宝大促活动运营 108

4．3．1 大促活动蓄水期运营 109

4．3．2 大促活动预热期运营 110

4．3．3 大促活动爆发期运营 111

4．3．4 大促活动返场期运营 112

4．4 综合案例——好欢螺网店的营销与促销 113

4．4．1 好欢螺常用营销手段 113

4．4．2 好欢螺“6·18”大促活动

营销 114

4．5 综合实训 115

4．5．1 为牛奶店报名聚划算活动 115

4．5．2 为牛奶店设计大促活动运营计划 116

思考与练习 117

第5章 网店内容营销 119

5．1 内容营销主要渠道 119

5．1．1 好物点评团 119

5．1．2 有好货 120

5．1．3 品牌动态 122

5．1．4 每日好店 123

5．1．5 极有家 124

5．1．6 iFashion 125

5．1．7 美妆学院 126

5．1．8 天猫奢品 127

5．1．9 亲宝贝 128

5．1．10 酷玩星球 129

5．1．11 订阅 129

5．1．12 逛逛 135

5．2 淘宝图文营销 136

5．2．1 淘宝的图文内容创作者 136

5．2．2 淘宝的图文营销趋势 137

5．2．3 图文营销技巧 138

5．3 淘宝短视频 138

5．3．1 主图短视频 139

5．3．2 详情页短视频 140

5．3．3 “种草”短视频 142

5．3．4 短视频营销策略 144

5．4 综合案例——轩妈的内容营销

146

5．4．1 轩妈订阅频道的内容规划 146

5．4．2 轩妈蛋黄酥的淘宝短视频 146

5．5 综合实训 147