旅行社计调与营销实务

导言/ 1

模块一

本地游计调与营销/ 9

模块示例大连本地游产品设计/ 11

项目1 旅行社市场调研/ 17

项目2 本地游市场分析/ 29

项目3 本地游目标市场选择/ 48

项目4 本地游产品设计/ 61

项目5 本地游营销策略制定/ 80

项目6 本地游产品采购/ 96

项目7 本地游接待服务/ 109

模块二

国内游计调与营销/ 123

模块示例国内游产品设计/ 125

项目8 国内游市场分析/ 131

项目9 国内游产品设计/ 139

项目10 国内游产品销售/ 148

项目11 国内游产品采购/ 158

项目12 国内游发团服务/ 168

模块三

出境游计调与营销/ 183

模块示例出境游产品设计/ 185

项目13 出境游市场分析/ 190

项目14 出境游产品解析/ 196

项目15 出境游产品销售/ 206

项目16 出境游产品采购/ 212

项目17 出境游发团服务/ 219

主要参考文献与网址/ 227

导言

一、旅行社概述

旅行社是指从事招揽、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。旅行社是一种服务性企业，是我国旅游业三大支柱产业（旅游交通业、饭店业和旅行社业）之一。

（一）旅行社的性质旅行社的性质主要体现在以下几个方面：

1.依托性旅行社拥有的生产资料有限，主要是依托各类旅游吸引物和旅游供给设施。

2.服务性从行业性质来讲，旅行社属于服务业，其主要业务是为旅游者提供服务，包括吃、住、行、游、购、娱六个方面。旅行社可以为旅游者提供单项服务，也可以将各项服务组合成包价旅游产品提供给旅游者。旅行社的服务性是经济效益和社会效益的双重体现，是一个国家、一个地区形象的代表之一，因此旅行社行业也被称为“窗口行业”。

3.营利性营利性是所有企业的共性，也是旅行社的根本性质。旅行社是一类自主经营、自负盈亏的企业，其最终目的是追求利润最大化。

4.中介性旅行社主要依附于客源市场、供应商和其他协作单位来完成自身的生产销售职能，因此它是一种中介性的服务企业。也就是说，旅行社是旅游消费者与旅游服务供应商之间的桥梁与纽带，因此它具有中介性。

（二）旅行社的职能旅行社最基本的职能是满足旅游者在旅行和游览方面的需求，同时协助交通、酒店、餐馆、游览景点、娱乐场所和商店等旅游服务供应部门或企业将其旅游服务产品销售给旅游者。具体地讲，旅行社的职能主要包括以下几个方面：

1.生产职能旅行社的生产职能是指旅行社设计、开发和组装各种旅游产品的职能。旅行社像工厂里的装配线，以批量购买的方式按照优惠价格从其他旅游服务供应部门或企业购进旅游产品的各种基本要素，然后根据旅游市场的需求，对这些要素进行设计、组装和加工，同时融入旅行社自身的理念和特色，形成具有不同特色和功能的包价旅游产品，最后出售给旅游消费者。旅游者也可以不经过旅行社，直接向各旅游服务供应部门或企业购买，并组装成同样的包价旅游产品。然而，旅游者往往因购买数量较少而难以从旅游服务供应部门或企业那里获得优惠的价格，从而导致旅游者组装的包价旅游产品的价格高于旅行社的报价。另外，就产品质量而言，由于旅行社长期从事旅游经营业务，积累了丰富的经验，享有较高的声誉，因此旅行社能够向旅游者提供价格公道、质量上等的旅游产品。

2.销售职能旅行社除了在旅游市场上销售本旅行社设计和生产的包价旅游产品外，还经常在旅游服务供应部门或企业与旅游者之间充当媒介，代旅游服务供应部门或企业向旅游者销售单项旅游服务产品。例如，旅行社代旅游者从某航空公司购买飞机票，为旅游者安排在市中心的某家酒店住宿等。这些代办业务构成了旅行社的单项旅游服务产品，是旅行社的重要经营业务之一。

3.组织协调职能旅游活动不仅涉及交通、住宿、餐饮、游览、娱乐、购物等旅游服务供应部门或企业，还涉及海关、公安、旅游行政管理等政府机关。为了确保旅游活动的顺利进行，旅行社必须在不同旅游企业及其他相关部门之间进行大量的组织和协调工作。在确保各方利益的前提下，衔接和落实旅游活动中的各个环节。旅行社产品的质量和旅游者对旅行社及其产品的满意度，在很大程度上取决于旅行社的组织协调能力。

4.分配职能

旅行社的分配职能主要体现在两个方面：一方面，旅行社为了使旅游者对整个旅行过程感到满意，必须在不同旅游服务项目之间合理分配旅游者付出的旅游费用，以维护旅游者的利益；另一方面，在旅游活动结束后，旅行社必须根据事先同各相关部门或企业签订的协议和各相关部门或企业实际提供服务的数量、质量合理分配旅游收入。

5.提供信息职能

旅行社作为旅游产品的重要销售渠道，始终处在旅游市场的最前沿，熟知旅游者的需求变化、市场动态及发展趋势。一方面，旅行社应向旅游者提供相关旅游产品的信息，以方便并促使旅游者购买；另一方面，旅行社应将旅游者的需求信息及时提供给各有关部门或企业，以便各有关部门或企业调整产品结构和改善经营管理。

（三）旅行社的基本业务

旅行社的基本业务是旅行社具体职能的体现。从操作流程来看，旅行社的基本业务包括市场调研与市场分析、市场细分与目标市场选择、产品开发与线路设计、产品销售与客源招揽、服务采购与售后处理等。

本书以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，立足立德树人根本任务，根据旅行社的业务发展需要，邀请企业专家以及教育专家共同研究确定编写内容，对完成旅行社计调与营销工作岗位所需要的知识、能力进行了梳理和分析。