文案三章
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北京朝阳
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作者黄集伟著
出版社译林出版社
ISBN9787544782876
出版时间2020-07
装帧精装
开本其他
定价58元
货号3526738
上书时间2024-07-25
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导语摘要
好文案就像编写者的名片：清晰比花哨重要。
文案编写必须有极强的功利性，可在功利社会里，它已是最纯洁的功利。
文案之难正如张爱玲所说：又要做戏，又要做人。
作者简介
黄集伟，文字工作者，语词收藏家，做过教师、记者、编辑，曾有“阅读笔记”系列、“语词笔记”系列等闲书出版。结束记者工作前，编著《孤岛访谈录》；结束出版工作前，写作《文案三章——图书编辑业务手册》……“冬天的句号理应是春暖花开。”
目录
本书分原则、讨论、体验三部分, “讨论”中的“问题”, 大部分来自出版社同行, “原则”“体验”中的126则“成品文案”, 来自1973年至2016年间出版的既有出版物, 借此, 作者与读者磋商文案之道, 研判文案方略。本书内容对于出版从业者自然有极高的参考价值, 对于更为广大的文字工作者也能提供有益的借鉴。
内容摘要
本书是一本专门探讨图书文案撰写的著作。作者黄集伟系资深出版人，数十年来收集民间语词，为多家媒体撰写语文专栏，在业内享有盛誉。本书分原则、讨论、体验三部分，“讨论”中的“问题”，大部分来自出版社同行，“原则”“体验”中的126则“成品文案”，来自1973年至2016年间出版的既有出版物，借此，作者与读者磋商文案之道，研判文案方略。本书内容对于出版从业者自然有极高的参考价值，对于更为广大的文字工作者也能提供有益的借鉴。
主编推荐
好文案就像编写者的名片：清晰比花哨重要。文案编写必须有极强的功利性，可在功利社会里，它已是很纯洁的功利。文案之难正如张爱玲所说：又要做戏，又要做人。
精彩内容
【文摘】Q编写腰封文案有绝招吗？是什么绝招？
A绝招儿不绝招，其实我也不大说得好，以我之见，将最能体现所编图书的独特价值用恰当、简洁的文字提炼写成腰封，吸引眼球、引起关注，这种本事大概就是绝招儿？如是，所谓绝招可包含三个要素：一是价值，二是提炼，三是恰当。价值需要挖掘，提炼需要精选，恰当需要打磨，在这三个要素里，最难的是提炼—不断将书中价值、风格、意义等独特性提萃为简洁明了、通俗易懂、个性鲜明的文字，让潜在读者产生好奇，生发共鸣，打开钱包（微信、支付宝），下单买书。
可多说几句的，是提炼。写过腰封文案的编辑大都有过改稿、磨稿的惨烈经历—最考验人的是，完成这种介乎价值传播与商品宣推之间的文案，其实是多重解码那样一种过程。打比方说，你准备出版一本英国小说，翻译原著即第一重解码，而第二重解码，则是挖掘原著人物、故事、情节中所蕴含的意义或价值，并将这种价值翻译成本地读者可理解的表述方式，而第三重解码，则是依据前两重解码，参照本地读者的阅读习惯，参照本地市场业态、风向，将作品所含价值简要通俗化地表述清楚……这个多重解码的过程跟猜谜语有点像，虽不能保证每次都猜对，可还是要猜。前两重解码要猜作者真意、文本寓意，后一重解码则是预估读者兴趣、口味、偏好，虽很难每次都猜得八九不离十，可既然做出版，你就得想：我为什么老猜不对呢？
有人曾说，1994年算是中国畅销书概念的发轫期，这一年，外国文学出版社出版了美国作家罗伯特·詹姆斯·沃勒的小说《廊桥遗梦》。该书出版时，出版圈的腰封还没变成妖风，这本后来销量据说达到上千万册的超级畅销书，并无腰封。不过，该书首版封面上那条丝带状蓝带上“风靡美国的畅销书”8个字，事实上起到了腰封的作用（这8个字在封底又重复了一遍），现在看那8个字，会觉得平淡无奇，并无特别之处，可在当时语境里，这8个字的影响力、助推力非同小可：它简单。风靡，美国，畅销书，几个字人人都懂，感知、理解零障碍；它冷静。语词之用，准确为先，相比于此后腰封文案里叠床架屋的形容词、惊叹号，“风靡”二字确切，简洁；它非常含混。若以如今所谓大数据标准看，“风靡”其实不得要领。是在全美各州风靡？还是在一所高校风靡？是在已婚读者群风靡？还是在文学读者群风靡？都没说，只是“风靡”，而有关“畅销书”，其实也有完全不同的定义角度……可在当时语境里，这个含混的缺陷被其时初识畅销书概念、信息不对称的读者忽略了，毕竟那是在1994年的中国。
由上述揣测可知，也许并无腰封编写绝招儿这回事儿，书和书不同，读者和读者不同，时间和时间不同，哪有什么一招制胜、起死回生的方子等你照方抓药？如是，腰封文案乃至所有图书文案的编写，其过程很像酿造，你得有料，可料也不会自动变成酒，文案编写者就像酿酒者—要分析归纳，要翻译转述，要提炼提萃，所有这些，无非为了腰封上那一两行醒目的长短句，吸引眼球，刺激好奇，诱导购买，实现销售。
媒体评论
黄集伟老师出版新著《文案三章》，专门针对图书编辑，太及时对症了。——读库主编 张立宪《文案三章》从图书编辑角度，探讨文案写作之道，有洞见，见功力。——作家、出版人 杨葵黄集伟先生的《文案三章》从编辑角度，探讨文案写作，是一本编辑案头的推荐书。——书籍装帧设计师 朱赢椿
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