未来消费新形态

面对不消费的“低欲望社会”毋须悲观

不花钱的不止高龄者，年轻人的消费意愿也变低了。不买房不买车，结婚要花钱所以也不想结了，这就是现在日本年轻人的实际状况，也就是说，他们的“欲望”极低。

新进员工也几乎没有人的未来目标是当上社长。大部分人都表示不想升到课长以上的职位，跟我经历的年代相差非常大。

我把这样的日本现况称为“低欲望社会”。

安倍首相现在还不断公开放话，再过两年（至二○一七年）要将GDP（国内生产总值）增长率提高到百分之二，看来好像还完全不懂这样的事实。现在的世代想的是“为什么一定要增长？现在这样有什么不好？”，所以再怎么鼓吹GDP要增加百分之二，也不会有效果。

其实年轻人的欲望会低落也不是不能理解。日本是很不可思议的国家，明明二十年来成长一直走低，但失业的人却很少见。以年轻人的失业率来说，葡萄牙高达百分之四十，日本却没有这么严重。

也就是说，日本人对于低增长的社会已经非常习惯了。

在这种国家想拥有更多的消费者并不简单。当然，就算是低增长，若能产生结构上的变化，消费者仍可能大幅增加。只是，其他有人口红利、市场越来越大的国家机会自然会大上好几倍。

为了对抗时任美国总统特朗普紧缩外国人工作签证的政策，加州蠢蠢欲动想要独立。美国原本就是个移民众多的国家，加州的移民比例尤其高，其中又以硅谷为最，因此加州是反特朗普的。

来自世界各地充满雄心壮志的人们前往加州工作，这些野心勃勃的精英们平均年收入是十五万美元以上。另一方面，在总统大选中支持特朗普的中西部穷苦白人，年收入只有五万美元。也就是说，特朗普的支持者在美国是“竞争中的输家”。

因为一九八○年代的里根改革，美国的通讯、运输和金融三大产业出现爆发性成长。金融和运输业以纽约为中心分布在东海岸，通讯业则集中在加州等西海岸，只有位于正中央的“铁锈地带”（衰退的工业地带）居民没学到新技术而被弃之不顾。他们就像特朗普总统说的，并不是被中国抢走工作，而是在美国国内就输掉了比赛。

因此，特朗普想对中国进口货品增加百分之五十关税是大错特错的政策，如果真的执行了，沃尔玛或好市多等企业很可能会倒闭。

日本的索尼或本田就是进军美国而提高知名度之后，再将产品卖给美国人，但中国没有这样的企业。沃尔玛或好市多从中国企业以低价买进产品，再于美国销售。特朗普说中国企业赚了许多黑心钱，但请别忘记，也多亏这样，年收入五万美元以下的人们才能生活。

由于全球化的发展，企业可将世界各地的廉价产品带回自己国家，成本因而不会上涨。如果从中国进口的商品全换成美国国内制造，就会导致成本推动型通货膨胀（Cost-Push Inflation），售价会变成现在的两倍。而受到最大影响的就是支持特朗普的穷苦白人。身为房地产商人的特朗普连这么简单的道理都不懂吗？

另外，特朗普还要鸿海精密工业的郭台铭董事长在美国生产苹果手机，这也是极不合理的事。苹果手机在中国成都进行最后组装，那里的员工有一百万人，但想在美国找到一百万名蓝领阶级人士却不可能。现在美国的失业率约百分之五，已经接近全体雇用了，在这种状态下，想招聘一百万名员工，就算找来酒鬼或嗑药的人一起总动员，也凑不到这个数字。

日本跟美国就是这样，都是由完全不懂当下经济状况的人来治理国家。

为何就算利息超低，也没人要贷款

安倍首相跟日本银行总裁黑田东彦至今仍信奉十九、二十世纪的宏观经济学理论，但是，在二十一世纪的低欲望社会，宏观经济学理论已不再适用了。

举例来说，宏观经济学理论是利用降低借款利率来使借款人增加，进而活化经济。但是，以日本房贷的长期固定利率Flat 351 （Flat 35是日本住宅金融局和前住宅金融公司与私人金融机构联合提供的长期固定利率的贷款产品）来说，明明三十五年内的房贷利息都不到百分之一，想贷款的人却少之又少。

宏观经济学还有一个公式，那就是只要增加货币供给量，让社会各个角落都充满钱，就能提升景气，但日本的货币供给量早就十分充足，却摆脱不了通货紧缩。就如同主张“只要铲平落基山就能达到经济效果”这个论点的前美联储主席本?柏南克（Ben S. Bernanke）所说的，即使用直升机撒钱（如同用直升机撒钱一样，由中央银行或政府直接将钱给国民）也不会有成效。

北海道就是一个很好的例子。二○一六年夏天，我因个人兴趣，骑着摩托车绕北海道一周，从稚内往佐吕间湖方向走的时候，半天内都没遇过一次红绿灯。虽然道路铺设完善，但因为没有人，所以也没设置红绿灯的必要。直升机撒钱可增加雇用率是没错，但如北海道却不适用这种活化经济的方式。

顺带一提，北海道的青池跟神之子池都是不太知名的景点，就算我在夏天旺季时造访，也几乎不见日本人的踪影，取而代之的是中国来的观光客。看来日本人对于千里迢迢外出看美景的欲望也很低落，所谓的低欲望社会，在这方面也显露无疑。

另一方面，美国则面临国民欲望太过强烈的困境。在世界各国企业的市值排行之中，前十名都是美国企业（至二○一六年底为止）。此外，在全球一千家最大企业之中，竟有三百七十家是美国企业。

特朗普总统认为美国被外国欺负了，实际上，这三十年来美国企业变得非常强大。

美国企业欲望过大，日本是低欲望社会，特朗普总统和安倍首相似乎完全不了解自己国家的特征，才会出现恶性通膨或想摆脱通货紧缩却零成效的错误政策。

移动支付和社交媒体改变了大众的消费行为

随着智能手机经济的发达，以及数字科技的普及，消费行为也产生了各种变化。

例如，十年前，消费者在网络上购买的几乎都是机票或书等在任何地方买都没有差别的左脑系商品；相对地，衣服或鞋子等右脑系商品会因实物和照片有差异而有很高的退货率。然而，自从导入不满意就可任意退货的系统之后，在网络上买右脑系商品的人就变多了。

很多人理所当然地使用着智能手机的GPS功能，不去银行柜台办理业务而选择手机网络银行的人也增加了。

顺带一提，利用智能手机汇款的方式在非洲、印度比日本普及得多，在赞比亚工作的人想要给在赞比亚的妈妈生活费时，经常会使用手机的预付功能，因为非洲的银行分行不像日本这么多，用手机反而更方便。

在中国用于手机付款的支付宝和微信支付功能，使用人数各有六亿人口，形成了巨大的经济圈。

日本的特征则是依年龄段不同，使用的移动设备也各有不同。（图5）四十岁以下的男女绝大多数持有智能手机，五十岁以上则以传统手机（即俗称的长辈机）的比例最高；笔记本电脑和台式电脑持有率较高的是中年；而不论哪个年龄段，对于平板电脑的使用率都不高，这点让我这个平板爱好者有点讶异。

十至二十岁的年轻人在手机持有率上，无论男女都超过百分之八十，他们习惯在拍照或录像后上传到社交网站。

手机App中，有代表性的照片、影片共享App包括SNOW、Snapchat、Instagram（IG）、MixChannel等。（图6）照片共享App的“自拍”模式是最基本的功能，此外，把吃美食和旅行等体验上传到社交网站上的自我表现，也是他们生活、消费的动力。

由于把照片发表到社交网站上吸引大家目光的“晒图打卡”是年轻人最在意的事，因而许多企业也提供相关的产品或服务。（图7）

Diamond Dining公司的“九州黑太鼓”餐厅有一道火锅料理叫“肉肉肉×29盛火锅 辛味噌火山”，将涮涮锅的肉叠到二十九厘米高，就是意识到了这种趋势从而开发的商品。

过去，百元商店CanDo以四十岁以上的家庭主妇为主要客层，但是，以女性职员为主策划开发的“女生会觉得可爱的产品”放上社交网站之后，三十岁以下的女性客层激增。这些晒图产品抓住了女孩们的心。

生产柴鱼片、调味料的雅妈吉公司，把柴鱼片削得更薄，撒在料理上看起来非常有分量，照片放上社交网站之后，在年轻人之间也变得很有人气。

有效免费的市调：善用社交网站开发热门商品

以社交网站和网友评价为媒介，消费者和企业一起创造出热门的商品或服务也是智能手机经济的特征。

将此特征与商业完美结合的代表就是Cookpad，其用户以二十至四十多岁的女性为主，每个月有五千七百万以上的人使用。Cookpad是世界上最大的食谱网站，约刊登了两百三十万道食谱。这个网站有个“实操报告”功能，让依食谱试做的人可将完成的料理和感想发布到网站上。由于日本的老公和小孩极少称赞妈妈做的料理，这个功能在主妇之间大获好评。

在热衷于美妆资讯且消费意愿极高的二十至三十岁上班族女性之间，@cosme是极受欢迎的美妆保养综合网站。成为会员以后，就可观看网友评价排行榜，或参与原创商品的企划及开发，也可针对保养或化妆提出问题。厂商也会将网站上的评价活用在产品开发上，或在这里招募新产品的试用者。

膳魔师网站上的真空保温食物焖烧罐食谱也很受大众喜爱。焖烧罐原本是用来为做好的料理保温，后来，“早上把食材和热水一起放入，中午就可吃到热乎乎的食物”这种用法一传开，利用余热的保温料理法立刻受到瞩目，还出版了活用保温方式的食谱书。

景气越差越发达：急速扩大的共享经济

消费形态除了“购买”之外，还有“共享”。最近，共享及共享经济正在急速扩大。

可以共享的不止物品。优步共享的是搭乘；Airbnb共享的是空间。根据日本政府的调查，去年访日的外国人有二千四百万人，其中有三百五十万人是Airbnb的使用者。

我主办的BBT领袖项目会进行过小组讨论。最近的参加者要以小组为单位到Airbnb找家庭借宿。有个小组寄来的照片里，竟然有十四个人一起过夜。虽然床只有四张，但不论是四个人住或十四个人住，收费都一样。中国人很喜欢Airbnb也是因为这点。他们认为比起住宿费昂贵的旅馆或民宿，Airbnb更便宜，适合长期住宿，想睡觉的话，就算是沙发，也比旅馆舒服。

Airbnb对日本银发族来说也是福音。他们的双亲已不在世，子女又独立了，所以原本给两代人居住的房子只剩夫妻两人，空房间如果登记到Airbnb上，由于今后访日旅行的外国观光客一定会增加，所以这是个增加收入的绝佳机会。只不过Airbnb在法律上仍有灰色地带，政府应该为了使高龄者也能安心加入而尽速修订法规。

冷门的更卖不动，中国电商的销售也呈M型吗

二○一五年十一月十一日，天猫的营业额高达一兆四千五百亿日元，与同年九月的日均营业额四百亿日元相比，增长了三十六倍。

在二○一六年，双十一的单日营业额更增至一兆九千两百亿日元，而同年九月的日均营业额是五百亿日元，增长了三十八倍。二○一七年双十一的单日营业额为两兆六千六百八十八亿日元，比前一年多了百分之三十九，刷新历年最高营业额纪录。

营业额排行榜如前表记载（图18右），冠军是尤妮佳的Moony纸尿布，第二名是MIKI HOUSE的童装福袋。前两名都是过去在日本造成爆买风潮的商品，也就是说，中国电商的畅销品都是中国人耳熟能详的品牌，在特价时更是卖翻了。

一般来说，电商畅销商品的特征是在一般商店不太有人气的东西反而能热卖，也就是符合“长尾理论”，但在中国电商却是已经很抢手的人气商品会更畅销，冷门商品则完全卖不动。

天猫的业绩分品类来看的话，面膜销量第一的Quality 1st，总公司位于东京港区，员工只有五个人，是一家年营业额约四十亿日元的小公司（图19）。然而，他们邀请中国的明星或运动员试用，再利用百度等社交网站分享效果之后，成功地提升了知名度。

最近也出现了在贩卖或物流方面支持跨境电商的企业、服务。如果不习惯跨境电商，或许可以对这部分善加利用。

消费者走向两极化，中价位市场将消失

在休闲娱乐方面，夫妻搭乘“九州七星”畅玩九州岛四天三夜的豪华寝台列车之旅，虽然要价一百二十万日元，却十分受欢迎。据说，今后也会有更多新的豪华寝台列车登场。

另外，像索尼定价三十万日元的数字随身听等高价设计家电也卖得越来越好。

日本的个人金融资产高达一千七百兆日元，其中大多数由六十岁以上的人持有。大概是有一部分人察觉到，与其把钱带进棺材，还不如开始享受了吧！

过去的消费者分成顶级、中间及平价三个阶层，现在则朝两极化发展。只是就算在顶级阶层，高价位的包包仍然卖不好（图28）。要像盟可睐（Moncler）或加拿大鹅（Canada Goose）等能让人感到有手工价值的名牌，才能生存下去。

反观平价商品，价格虽然只有高级名牌的百分之十或百分之一，但商品的功能或性能几乎没有差异，因此，像是优衣库旗下的GU等品牌，今后应该会进一步向基层族群拓展。

在餐饮业中，快餐店、咖啡厅或家庭餐厅等开始加强酒精饮品的贩卖，目的在于增加客群和提高客单价。（图29）

此外，山形县的鹤冈或大分县的佐伯等物产丰富地区，或许可向西班牙美食之都圣塞瓦斯蒂安看齐。而四十七个都道府县中最没有人气的茨城县，既然也有许多本地美味，何不也考虑一下打造成美食特色的城市呢？

而利用食物进行地方创生的同时，将世界级料理达人带进来也很重要。

经历过泡沫时代的五十至六十岁新高龄富裕阶层，也成为新形态的消费者（图30）。这些懂得玩又时尚的老型男，在流行、汽车、手表、健康、饮食、旅行、抗老、投资、继承和不动产等领域，都被业界期待为花钱不手软的族群。伊势丹男士馆和阪急绅士馆，很明显就是以这些老型男为目标客群。

【与巨人同行 大前研一问答录】

Q1 为什么英国的电商化比例那么高？

大前 我认为这是因为英国的商店都集中在伦敦，不像日本企业会在全国展店。在实体经济上，住在英国城郊的人想买东西时，只能跑到伦敦，但电商就没有这方面的问题，所以才那么深受英国人欢迎吧。

Q2 我认为电商的最终模式是支持语音的同步购买，如此就算在开车也能购物，这样亚马逊或许就会成为最后的赢家了吧？

大前 在电商平台中，拥有入口网站、付款平台及物流的亚马逊，今后一定也占有绝对性的优势。

只是，针对今后语音购买的趋势，我持不同看法。使用Ami Voice这种语音识别软件就能输入相当正确的文字，但想完全无误仍很困难。就算是苹果的Siri也常常会听不懂，而回答：“对不起，我不懂您的意思。”

当然，今后的精准度一定会进一步提升，只是日语中还有同音异义或方言的问题，就算对着麦克风说“酒”，软件仍可能会判断成“鲑鱼”。（日语中的“酒”跟“鲑鱼”同音。）关东腔、关西腔和音调的不同等方言问题，也会让情况更加复杂。

我以前还在管理everyday.com时，为了让语音也能应用在购物上，投资了六亿日元在使用Ami Voice的语音识别系统上，结果却不尽理想。客人一开始觉得很稀奇而纷纷尝试，但软件却无法辨识他们所说的话，同样的情况发生好几次之后，大家都很不满意，最后就不想用了。之后也有非常多使用者跟我提到，在无人之处对着麦克风讲话，实在有些别扭。由于我也有这样的经验，所以对语音识别仍存疑。

Q3 随着网购盛行，日后个人宅配的数量应该会越来越大，那么在人力和配送上的负担也会比现在更大。这种问题要如何解决呢？

大前 为了将配送中心的货物送到顾客家中，亚马逊在物流上的“最后一公里”煞费苦心。解决方案有两个。第一个是授予当地人特许经营权，公司跟傍晚或晚间有空的人签约，请他们以按件计价的方式送到客人手上，如果是在走路就能到的地方，可能会有很多人为了赚点零用钱而愿意做吧？也可跟优步合作，请优步司机有空时帮忙送货。另一个方案是将货物送到当地的收发处，再由客人自行取货。尤其在市区，白天常常没人收件，再次寄送又会增加物流公司的工作量；但如果请客人去特定地点取货，就不用再寄送一次了。投资新设施设立据点很辛苦，如果利用便利超商或加油站等既有设施，就不用投注太多资金。

Q4 找明星在拍照分享软件Snapchat或SNOW上打广告宣传，这样有多大的效果呢？

大前 所谓的知名视频博主几乎都不是明星，在Cookpad发表热门食谱的也不是，电商特意花大钱找明星代言，我个人觉得没什么意义。

若邀请不是明星但在网络上举足轻重的博主等网红协助宣传，广告效果就会很好。

Q5 在电商成长之后，实体店面扮演的角色会有什么变化呢？

大前 在中国电商平台上架的品牌，很多是没有实体店面的，相对地，日本的实体店面则非常多。但是，这几年来，很多乡下的百货公司因为亏损而结束营业，所以今后日本的实体店面也一定会减少。家电量贩店山田电机为了不要有库存，只把好卖的东西放在店里。与其执行这种半吊子的策略，不如一开始就强化电商这一块。

而友都八喜量贩店为了让客人能买到想要的东西，努力提升产品的多样化，没有缩减分店数。但很多人去店里只为了确认实物和价格，购买仍会到亚马逊。说得难听一点，友都八喜的店铺只是亚马逊的展示区罢了。实体店面为了不让好处都被电商拿走，今后必须好好思考一下战略了。

Q6 我开了西点和鸡肉料理店。在整体业绩上，网购部分大约占了百分之八，未来我想提高到百分之二十左右，该怎么做才好呢？

大前 其实西点和电商的特性不太搭。巴里小川轩的葡萄干夹心饼跟YOKU MOKU的雪茄蛋卷质量是公认地好，而且是可久放的食物，所以还可以应用电商，但保存期限短的蛋糕就很难了。鸡肉料理的话，可参考茅乃舍在网络平台上贩卖鸡汤的模式，如果能邀请到La FinS这样的高级餐厅推荐或背书，成功率就会变高。

Q7 除了非洲以外的发展中国家，像东南亚国家也全以智能手机为中心了吗？

大前 这要视地区而定。例如泰国的人口有百分之十集中在首都曼谷，所以无论是实体或网络，想进行经济活动的话，在曼谷是没什么问题的，其他地区因为店家少，电商增长率就值得期待。印度尼西亚首都雅加达的状况跟曼谷相同，只是在印度尼西亚其他地区手机仍不普及，想送货到一万八千座岛上十分困难，所以电商要马上普及也很不容易。菲律宾也是，能确保有网络环境的大概只有宿雾或吕宋岛，情况跟印度尼西亚类似。

在东南亚想要以智能手机为中心建立电商环境的话，现在大概只有首都圈行得通。

收录于二○一七年二月二十五日 热海SEKAIE杂志