全面品牌管理

图书标准信息

• 作者 中国质量协会
• 出版社 中国青年出版社
• 出版时间 2014-10
• 版次 1
• ISBN 9787515324906
• 定价 58.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【作者简介】

中国质量协会，简称“中国质协”，英文缩写CAQ，成立于1979年8月31日，是由国务院国有资产监督管理委员会主管，经民政部注册的AAAAA级社团组织。中国质协的使命是中国质量事业的推进者，即先进质量理念和方法的传播者，全国性质量管理活动的倡导者，组织竞争力和个人能力提升的服务者，全国质协系统业务创新的引领者。核心业务包括质量研究、资格注册、质量培训、国际质量交流与国际化服务、质量评价、质量咨询、质量认证、品牌培育与推广、质量宣传、质量传媒等。

【目录】

前 言............................................................................................................................... 2 

第一篇   基本概念和原理................................................................................................ 9 

第一章 .品牌............................................................................................................ 9 

1.1什么是品牌................................................................................................. 10 

   1.2品牌的含义............................................................................................ 11 

1.3品牌的内涵................................................................................................. 13 

1.4品牌的特征................................................................................................. 15 

1.5 品牌的类别................................................................................................ 16 

1.6 品牌的力量................................................................................................ 19 

1.7品牌与其它工作的密切关系........................................................................ 23 

本章案例.......................................................................................................... 25 

本章案例一：可口可乐的品牌形象设计...................................................... 26 

本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29 

第二章  战略品牌管理............................................................................................ 33 

2.1国外品牌管理的发展................................................................................... 33 

2.2我国品牌管理的发展................................................................................... 34 

2.3战略品牌管理的概念及意义........................................................................ 35 

2.4战略品牌管理的特点................................................................................... 37 

2.5开展战略品牌管理的步骤............................................................................ 39 

本章案例.......................................................................................................... 42 

本章案例一：布兰森与维珍品牌................................................................ 42 

本章案例二：青岛啤酒的“三位一体”品牌推广........................................ 47 

第二篇  战略品牌管理................................................................................................... 54 

第三章  品牌战略................................................................................................... 54 

3.1品牌战略与企业战略................................................................................... 55 

3.2品牌战略的意义.......................................................................................... 60 

3.3  品牌战略与企业价值链............................................................................ 64 

3.4  品牌战略的内容....................................................................................... 69 

本章案例.......................................................................................................... 72 

本章案例一：美体小铺.............................................................................. 72 

本章案例二：联想集团.............................................................................. 76 

第四章.全面品牌战略规划之道................................................................................ 81 

4.1  全面品牌战略规划的定义......................................................................... 81 

4.2  全面品牌战略规划的原则......................................................................... 84 

4.3  全面品牌战略规划的流程......................................................................... 87 

本章案例.......................................................................................................... 91 

本章案例一：通用电气.............................................................................. 91 

本章案例二：远东控股集团....................................................................... 94 

第五章 品牌定位..................................................................................................... 99 

5.1 定位的内涵.............................................................................................. 101 

5.2 品牌定位原则.......................................................................................... 106 

5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110 

5.4品牌定位技术............................................................................................ 113 

5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119 

本章案例........................................................................................................ 121 

本章案例一：七喜，非可乐（字数太少！要3000字左右）...................... 121 

本章案例二：海尔品牌定位..................................................................... 122 

第六章  品牌架构................................................................................................. 126 

6.1 企业品牌与产品品牌................................................................................ 127 

6.2  品牌架构................................................................................................ 129 

6.3  品牌架构设计......................................................................................... 137 

本章案例........................................................................................................ 140 

本章案例一 ：保罗品牌传奇.................................................................... 140 

本章案例二：中粮集团的多品牌运作....................................................... 144 

第七章 品牌识别................................................................................................... 149 

7.1 品牌理念缔造.......................................................................................... 150 

7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151 

7.3 品牌标志设计.......................................................................................... 154 

7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162 

本章案例........................................................................................................ 166 

本章案例一： BP：除了石油，还贡献品牌............................................... 166 

本章案例二：“宝石”品质的炼成............................................................. 170 

第八章  品牌营销................................................................................................. 173 

8.1 品牌营销策略的演变与发展..................................................................... 174 

8.2 调研........................................................................................................ 176 

8.3 产品和服务策略....................................................................................... 179 

8.4 价格策略................................................................................................. 181 

8.5 渠道策略................................................................................................. 185 

8.6 国际营销................................................................................................. 188 

8.7 内部营销................................................................................................. 191 

本章案例........................................................................................................ 193 

本章案例一：绝对伏特加......................................................................... 193 

本章案例二：百丽的多品牌营销策略....................................................... 197 

第九章.新媒体时代品牌整合营销传播.................................................................... 202 

9.1 广告........................................................................................................ 202 

9.2  促销....................................................................................................... 205 

9.3 公关........................................................................................................ 207 

9.4数据库营销............................................................................................... 208 

9.5 危机管理................................................................................................. 209 

9.6  社会责任传播......................................................................................... 212 

9.7 新媒体传播.............................................................................................. 215 

本章案例........................................................................................................ 223 

本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223 

本章案例二： 福田汽车品牌跨越工程...................................................... 226 

第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235 

10.1企业一把手负责制................................................................................... 235 

10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237 

10.3品牌经理制............................................................................................. 239 

10.4品牌职能管理制...................................................................................... 251 

10.5品牌管理委员会...................................................................................... 254 

本章案例........................................................................................................ 256 

本章案例一：品牌经理制的开创者——宝洁............................................. 256 

本章案例二：中航工业的品牌管理构架.................................................... 260 

第十一章.品牌资产的评估与利用........................................................................... 264 

11.2  品牌资产评估的目的............................................................................ 268 

11.3  品牌资产评估模式................................................................................ 270 

11.4  品牌资产利用方法................................................................................ 276 

本章案例........................................................................................................ 277 

本章案例一：奥运品牌:全球品牌资产保护和利用的典范.......................... 277 

本章案例二：王老吉和加多宝之争：一个时代的经典品牌故事................. 286 

第三篇  战略品牌管理的实践....................................................................................... 292 

第十二章   在企业中推进战略品牌管理建设......................................................... 292 

本章概论........................................................................................................ 292 

12.1中国工业企业品牌建设存在的问题.......................................................... 292 

12.2政府主管部门品牌管理推进工作.............................................................. 294 

12.3企业战略品牌管理建设推进思路.............................................................. 297 

本章案例........................................................................................................ 299 

典型的B2B企业品牌推进................................................................................ 299 

本章案例一：常熟开关制造有限公司....................................................... 299 

本章案例二：陕西鼓风机(集团)有限公司................................................ 302 

典型的B2C企业品牌推进................................................................................ 305 

本章案例三：小米，可以被复制吗？....................................................... 305 

本章案例四：天猫神话............................................................................ 309 

结语：品质与品牌........................................................................................................ 313 

参考文献...................................................................................................................... 318 

附件一：       319