传播媒体策略

图书标准信息

• 作者 陈俊良 著
• 出版社 北京大学出版社
• 出版时间 2010-09
• 版次 1
• ISBN 9787301172988
• 定价 56.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 轻型纸
• 页数 365页
• 字数 380千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

  《传播媒体策略》的前身是1997年出版的《广告媒体研究》，该书被业界誉为“经典中的经典，一本在业界拥有无法取代地位的书”。时隔十数年，媒体环境发生了巨大变化，品牌传播面临转型与重新定义。在《广告媒体研究》的理论架构的基础上，作者从品牌行销传播导入媒体策略设定，深入探讨媒体传播的运作与策略性思考，并在复杂多变的媒体新环境下，做了大幅度的更新，使《传播媒体策略》成为关照当下、兼顾未来发展趋势的－部全面深入的媒体策略专著。媒体投资源于企业的经营与成长，是品牌营销、传播与广告的延伸，因此媒体策略制定是建立在品牌营销传播基础上的线性思考，而非隔绝独立的议题，媒体策略制定必须连接营销传播努力，并寻求品牌销售的较大产出。在媒体费用占整体传播预算主体的情况下，媒体策略不应只是媒体人员所该关注的部分，对于正在从事或有志于行销传播领域的读者，这是一本不可错过的经典好书。作者从业三十余年，是大陆媒介研究的开拓者，在广告界具有广泛的号召力。《传播媒体策略》在清晰的理论与逻辑下，融入实务例证，启迪专业思考，引导融会贯通。阅读《传播媒体策略》必有所感，必有所获。

【作者简介】

  陈俊良，拥有超过25年的市场传播与媒体经验，广泛的客户经验及高度的专业知识，始终获得客户及同事的肯定与尊敬，同时带给集团独特的价值。从1980年开始广告生涯，一开始从事AE工作，1987年加入台湾奥美广告担任媒体计划工作；1994年转任中国奥美，担任全国媒体总监职务，在长达7年的媒体总监职务中，陈先生致力于提升团队专业能力，建立完整的作业系统，发展并维持良好的媒体关系，为公司带来了影响长远的价值。
  2000年离开奥美加入实力媒体；2002年与海润影视制作公司合作成立上海晶润传媒公司：2005年受邀加入媒体，2007年离开加入群邑媒体，担任副总裁职务。
  陈俊良先生在工作上坦诚且专注，于1997年著有《广告媒体研究》一书，被业内人士视为重要的专业书籍，并被国内众多高校用为教材。由于其在业界的影响力，陈先生受聘为中央电视台广告顾问，以及香港大学和中国传媒大学讲师。

【目录】

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再版序
绪论行销，传播与媒体
第l节
专业媒体作业的发展003
第2节
行销．传播、广告、媒体、
竞争品牌与消费者005
第3节
行销与销售007
行销与4P007
4P与4C015
行销与销售．拉力与推力017
第4节
传播的作用018
提升知名度018
加强诉求点理解018
建立形象与偏好019
刺激消费需求020
促进渠道铺货020
第5节
广告与整合传播021
广告与促销021
公共关系021
直效行销022
视觉规划024
路演024
整合传播的重点在整合025
线上活动与线下活动026
第6节
创意与媒体027
创意与媒体的交互作用027
媒体的定义027
第7节
竞争品牌与消费者028
竞争格局028
消费者统计与心理变项029
本章结论与提示030

第1章
媒体计划概念与资讯
第l节
媒体计划概念033
媒体计划内容033
媒体计划的重要观念034
媒体计划前置作业036
第2节
行销环境分析037
市场规模、品类与品牌状况037
品类与品牌的销售比039
产品生命周期039
指数与加权指数045
第3节
行销策略与预算050
行销计划的内容050
市场背景资讯分析051
行销目标制订057
行销策略组合058
行销预算的构成060
第2节
目标消费群的统计变项128
消费群的组成与统计变项分析128
定义目标消费群的统计变项131
指数与目标消费群的优先顺序133
第3节
目标消费群心理变项134
目标消费群心理变项分析137
心理变项分类138
第4节
变项交叉与多重目标群140
统计变项与心理层面的交140
多重目标消费群的作141
本章结论与提示142
第4节
消费者分析061
消费行为的一般流程061
设定消费者数量与价值062
品类关心度与辨识能力064
购买时机及使用时机065
品牌忠诚度，单一品牌或多品牌067
消费者的生活态度与价值观069
第5节
媒体与广告创意070
创意策略的要项070
创意策略与媒体的相关性071
第6节
媒体环境资讯075
地区媒体概况075
媒体接触习性079
媒体广告量080
关于新媒体087
媒体环境发展趋势090
第7节
竞争品牌媒体分析096
定义竞争品牌096
计算单位与移动平均098
以整体品类为轴心的分析100
以市场为轴心的分析103
以品牌为轴心的分析105
第8节
媒体工作简报111
本章结论与提示113

第2章
媒体策略——媒体目标消费群设定
第l节
消费群的结构与心理119
消费群的结构119
品类购买风险与消费群设定121
意见领袖与经销点专业人员125
重级使用者、中级使用者与轻级使用者126
第3章
媒体策略——媒体选择与组合
第4章
媒体策略——媒体比重，到达率与接触频次
第5章
媒体策略——媒体行程设定
第6章
媒体策略——媒体目标市场设定
第7章
媒体策略——策略优先顺序
第8章
媒体策略——媒体年度流程方案
第9章
媒体排期计划与效果评估
第10章
媒体载具评估
第11章
媒体效果检视
第12章媒体预算制订