绝技 市场营销 (美)托尼.克拉姆 新华正版
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作者(美)托尼.克拉姆
出版社商务印书馆
ISBN9787100096591
出版时间2013-10
版次1
装帧平装
开本16开
页数232页
定价26元
货号xhwx_1200788019
上书时间2024-01-01
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商品详情
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目录：
作者简介
致谢
渐起
部分 序幕
章 更多服务，更少满意――服务业现状
第二章 推敲服务价值主张――基础
第二部分 分幕
第三章 幕：管理期望(先入之见)
第四章 第二幕：良好开端(印象)
第五章 第三幕：迈向积极(建立信任)
第六章 第四幕：排队与坏消息(核查现实)
第七章 第五幕：让顾客感觉自己重要(个服务)
第八章 第六幕：我能改正(弥补失误)
第九章 第七幕：保持领先(服务创新)
第十章 第八幕：让顾客想要更多(绝杀之击)
第三部分 尾声
终章
内容简介：
本书将告诉你如何达到世界很好服务水，这一水准将会让你的企业在同行内迅速脱颖而出，让你的客户成为铁杆回头客。要想赢得顾客并能让他们对商家忠心耿耿，长期地、不时地光顾店家，你要提供的服务不能是仅仅满足他们的要求而已，而是要远远的顾客所需要的。也是说，你提供的服务要远远顾客的要求，方方面面都要周到细致。这样顾客对你所提供的服务满意度会不断地加强，终他们会认定你是他专享的选择，这是我们说的服务，而要做到这一点，你必须确保你的每一项服务都要达到相当的质量。这是你需要关注的重点。本书语言犀利，可作强，可为你提供很好服务的新措施；书中的实际案例分析会让你明白什么是劣质服务，什么是可接受服务，什么是超级服务，并了解它们之间的区别。
精彩内容：
需要克服的困难
？服务的提供是无形的。可能也是很难概念化的。
服务的提供是无形的，可能也是很难概念化的。常常需要根据场合或顾客的不同，对服务进行定制或修改。如莫伊拉？埃尔姆斯所言，这可能需要大量的人力投入，需要很多个体进行协作来提供服务体验。人力因素常常是实现高满意度的关键要素。客户需求的解读，要虑人的维度，‘在对话和互动的过程中，客户包含在这一维度之中。例如，建筑师需要问一些关于需求和偏好的问题。对话的质量将会影响建筑设计的效度。在有些行业，如保健和餐饮行业，上门病人或客人可能已经受到他人碑的影响。后，提供出服务的难处还在于客户是从心里去感知“出”的。
有利可图的定价
提供良好的服务很难，而这对客户却很重要。竞争者也在努力试图提供优质的服务。因此，提供一贯的优质服务的能力，是一种难能可贵的可持续竞争优势。瓦拉里？蔡斯阿莫和玛丽？乔？比特纳在他们《服务营销》(service mat‘keting，2003)一书中介绍了良好的服务质量能带来的两种商业益处。
(1)进攻：吸引更多更好的顾客。
(2)御：留住老顾客。
进攻效果包括占据和保有市场份额、获得好碑及收取溢价的能力。营销战略对利润的影响(profit impact of marketingstrategy，pims)是一项多年的跨公司研究。战略专家布拉德利？t．盖尔(bradley t．gale)在其报告中，援引pims的数据作为证据，表明了提供优质服务的公司不但市场份额有所增长，还通过增加的市场份额、溢价、低成本和减少重复劳动，获取了各种金融利益。相较于他们的竞争者，同行业中相关服务质量排名前20％的企业获取了均8％的溢价(盖尔，)。 御效果包括提高顾客忠诚度，降低顾客踌躇或是转投他方的可能。这一点能通过以下六个方面提高利润率：
(1)分摊获取成本。失去的客户必须由新客户取代。获取新客户，使之适应，还常常需要为新客户牺牲利润空间，这都费用不菲。忠诚度专家赖克海尔德和萨瑟(reichheld andsasser，1990)计算得出，公司留住某位客户的时间越长，他所能带来的利润往往越高。
(2)增加消费额度。客户满意了，会买得更多。公司让顾客购买自己的其他产品，或是更频繁地购买、升级产品，让自己在该消费种类获得更大的市场份额，都能增加消费额度。
(3)减少服务成本。更好地了解客户，会让公司减少现有客户的服务成本。客户付款会更顺利，客户的需求模式会更明晰，因而资源的采集也能得到优化并减少失误。
(4)获得市场信息。忠诚的客户会与他们的产品提供方分享市场信息。他们会给予反馈、意见和建议，提供竞争者的数据。他们的购买情况也会反映市场走向。
(5)实现溢价销售。有些顾客享受到优质服务后，愿意为之支付溢价。他们对价格不是那么敏感，因为价格并不是他们决定与产品提供商合作的专享因素。蔡斯阿莫和比特纳(2003)在书中提到一家骨料和石料提供商―格兰尼特石料公司(graniteroek)“通过提供其他竞争者所没有的节照常送货，以及24小时自助服务，获取了30％的溢价”。
(6)介绍潜在客户。满意的客户会把公司给他人。可以是客户自发的，也可以通过公司客户列表间接，甚至能以客户证明信的形式直接。
综上所述，服务的成功会创造出显著的商业优势。
服务质量维度
关键问题是：你如何才能提供高水准的客户服务？步是确定顾客用来判断服务质量是否良好的标准。服务专家帕拉苏拉曼、蔡斯阿莫和贝里(parasuraman，zeithaml and berry，1988)的研究表明，客户通过五个具体的维度来衡量服务的质量：
(1)可靠。如实并准确提供承诺过的服务的能力。
(2)责任感。乐意帮助顾客，并提供及时服务。
(3)保障。通过员工的知识、礼仪和能力来赢得客户信任与信心。
(4)移情能力。对顾客的关怀和个化的关注。
(5)可见信息。实体设施、设备、人员及书面材料的外观。
这五个维度之中，个维度――可靠，被一致证明为基本的。每家企业都应当理解他们的顾客对于可靠的期望。若不能为顾客提供他们期望的核心服务，后果将会是致命的。
为了实现服务的可靠，各家公司采用了各种流程模型。这些模型可以分析服务的差异，像在生产线的后进行产品检查一样，不同的是模型以分析为主，并关注服务表现的一致。流程模型设定了服务标准，通过监控机制来衡量达成目标的等待时间、是否遵守交货时间段、发票的调整情况甚至其间的未接来电数量，来实现很好的运作流程。例如，为满足客户需求，英国标准协会(british standards institute)于2004年发布了iso10002系列标准，提供了用于客户投诉管理的一套评估系统。
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