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品牌创造增长如何让你的产品成为用户的市场营销王直上新华正版

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作者王直上

出版社中信出版社

ISBN9787521721881

出版时间2020-10

版次1

装帧平装

开本32开

页数256页

字数172千字

定价58元

货号xhwx_1202140731

上书时间2023-12-22

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商品详情

品相描述：全新: 正版特价新书

商品描述: 主编：

品牌如何创造增长？品牌策略该怎样思？数字时代，如何建设你的品牌？品牌策略手边书，奥美前董事经理、23年奥美品牌管理经验大公开，揭开品牌与增长的神秘面纱，打破品效合一迷思，让品牌实实在在地创造增长。有案例、有方、有，提供可落地、好执行的品牌模型——品牌恒星，6大步骤教你打造出可实现持续增长的品牌：①消费者主张②品牌主张③品牌联想④有名⑤有情⑥有形。一看懂，一用会，信手拈来，让品牌建设不再是难题。品牌恒星囊括了打造品牌的每一个步骤与细节，作者将23年奥美品牌管理经验与前沿的心理学、行为经济学、神经科学等新发现相结合，激发品牌更大的潜能。

目录：

序一无惧风浪的增长力 iii

序二品牌是一种乡愁吗？ v

序三品牌是灵魂，更是使命 ix

前言和背景故事

篇重新认识品牌

章你真的在乎品效合一吗？ 003

记忆钩子 024

第二章活在你大脑里的品牌 027

记忆钩子 051

第二篇品牌策略的新模式

第三章品牌联想 057

记忆钩子 078

第四章从消费者目标到品牌主张 081

记忆钩子 120

第三篇品牌落实的关键工作

第五章有名 129

记忆钩子 141

第六章有情 143

记忆钩子 160

第七章有形 163

记忆钩子 192

第八章品牌恒星 195

记忆钩子 207

第四篇把品牌变成你的武器

第九章作为甲方的你怎么用 211

第十章作为乙方的你怎么用 217

第十一章互联网行业的你怎么用 223

后记武器交给你了，上场打怪吧 229

相关书籍 231

内容简介：

怎样建立品牌？怎样挖掘用户的隐需求？对用户而言，你的产品只是一个名字，还是一个品牌？打造一个知名且成功的品牌，是每个营销人责无旁贷的使命，在营销环境与媒介不断变化的，如何更有效地打造品牌，使品牌成为每个企业的武器，并不断积累品牌效应，持续创造增长，是本书要讨论的核心内容。在书中，作者根据20多年的奥美品牌管理经验，结合心理学、行为经济学、神经科学等前沿科学的新发现，将品牌打造工具化，结为一套容易理解、容易上手、容易作的品牌营销体系——品牌恒星。品牌恒星囊括了打造品牌的每一个步骤与细节，每一步都以扎实的心理学或行为经济学为基础，并有相应的案例进行印证。希望它能为每一位用户、市场人、营销人、广告人及公关人提供一个全新的视角，让大家重新认识品牌的重要，并且发现品牌中蕴藏的奥秘与乐趣。

作者简介：

奥美咨询原董事经理，在奥美集团共服务23年。此生所做的工作都跟品牌有关，现在是一名专职的品牌咨询工作者，为企业提供品牌战略咨询服务，同时也是一名专业培训师与文字工作者。2018年创业，现为上绪品牌咨询首席策划。另有译作：如何让他买——改变消费者行为的十大策略。

精彩内容：

        章  你真的在乎品效合一吗？
    品牌是消费者的效率
    让我们从一个很简单的问题开始讨论：世界上为什么会出现“品牌”这个东西？在市场与商业的演进过程中，有很好的产品好了，为什么还需要品牌？
    其实，品牌是效率，是对消费者而言的效率，也是对企业而言的效率。
    对消费者而言，有了品牌，才能简单方便、很省时省力地辨识出质量比较有保障的商品，很小化我们的试错成本。看看所有的品牌：在古老的年代里，天津人知道买要去不理，上海人知道买月饼要到王家沙，成都人知道吃麻婆豆腐要去陈麻婆，因为这样能够避买到难吃的、糟糕的豆沙月饼、吃了想骂人的麻婆豆腐。这是效率。
    近几年有一派论调认为，在互联网如此普及的，因为信息变得透明，消费者能够随时随地取得任何商品的真实评价与使用经验，因此品牌将不再重要，因为人们不再需要用品牌来帮助他们分辨产品的优劣与可信度。其中的代表作是斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森（itamar simonson）与艾曼纽.罗森（emanuel rosen）合著的《保证价值》（absolute value）这本书。其实这个说不无道理，也确实反映了人们消费路径的改变及品牌某些功能的稀释。（在接下来说“但是”前，还是要声明，这仍是一本很好值得一读的好书。）但是这种说，其实忽略了人脑运作方式对消费行为的决定影响，以及品牌在其中发挥的必要功能；或者说，它忘了我们人类有多“懒”这件事。我们的大脑有一个重要的本能，是会尽可能节省能量的消耗，能省力会尽量省力。每当生活上出现一个需求，我们的大脑会立即在记忆中翻找可能的解决方案，如果这个能随着直觉闪现，我们便会感到舒畅与放松。品牌，往往是这个直觉的关键标签。关于大脑与品牌之间的关系，我们在后面还会有很多更深入的讨论。其实问题很简单：你是宁可让大脑轻松简单地立马给你一个？还是比较愿意一次次打开手机去搜索半天，来找到一个解决方案？
    品牌是企业的效率
    品牌，更是企业的效率。品牌除了能够帮助企业提高消费者辨识自家商品的速度之外，更重要的是，品牌是能够积累的资产。品牌每一次在消费者眼前出现，都在加强消费者对品牌的认知深度与鲜明度。如果聪明地经营你的品牌，刻意积累人们心中的品牌认知，像一点一滴存钱一样，你会积累一大笔财富。
    桂格公司的前约翰.斯图尔特（john stuart）曾说过这样一段很有代表的话：“如果我们的生意要拆伙，我会选择保留品牌、商标和商誉，你把其他的，厂房、设备、硬件等全拿去吧。到很后，我会赚得比你多得多。”
    这似乎是一个再浅显不过的道理，却在被许多营销人忽视。每一个企业主、每一个老板，在企业的常经营中，都应该无比重视这件事。如果你的员工、你的职业经理人，在常的推广宣传中，只追求每一次的“效”，而忽略“品”的刻意积累的话，你花出去的每一分钱，都是一次的，像夜空中的烟花，每一个都绚丽耀眼，放完归零。如果你是老板，赶紧炒了只会这么做的员工，因为从品牌长期效益的角度来看，你花的钱都打了水漂。
    品牌带来的效率，不只表现在企业积累资产与财富层面，还表现在营销层面。通过一点一滴的积累所创造出的品牌力，能够在每一次的营销活动中发挥重要的杠杆支点作用，让你可以用比对手更少的力气创造更大的沟通效果。拿我现在用来打字的电脑举例吧。如现在到了开学季，迎来电脑销售的旺季。设想一下，你走进了一家3c场，在你面前有左右两家店铺，都正在主推一款几乎一模一样的近期新款本电脑：配置一样、外形一样、大小一样、重量一样，价钱也一样。专享的差别在于，左边这家是你知道的牌，比如联想；右边这家则是你从来没听过的、名不见经传的小品牌。如两家店铺都想吸引你这位想买新电脑的买家，右边这家说服你成交，花的力气可能会是左边这家的10倍以上，尽管两边的电脑质量其实一模一样。作为牌的联想，可能只需要轻松做一点简单的推广能打趴对手，让你买单。这是品牌带来效率的很简单体现。
    p3-6