品类战略
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作者张云,王刚 著
出版社机械工业出版社
ISBN9787111568308
出版时间2017-05
装帧平装
开本16开
定价45元
货号1201506880
上书时间2024-03-22
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商品详情
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作者简介
张云，优选有名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国公司总经理、战略定位专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被“定位之父”里斯先生亲自核准并授权为优选第五位合伙人。
目录
推荐序
序言以商业创新实现中国经济转型
前言
章品类时代来临
第2章品类源自分化
第3章开创新品类
第4章品类化的五大要点
第5章为新品类定位
第6章推出新品类的六个要点
第7章如何主导新品类
第B章培育企业大树
第9章品类战略实践
0章品类预言回放
1章从品类战略看中国品牌
附录A美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式
附录B定位思想应用
附录C企业家感言
内容摘要
张云、王刚著的《品类战略(定位理论近期新发展十周年实践版)/定位经典丛书》系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合靠前外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程中的核心战略地位；解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是。
今天与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的优选目标。但是如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大的品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
精彩内容
前言category Strategy1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的通用电气公司，在纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量与法则”。在多年的实践中，里斯先生逐渐形成了新的营销哲学：“用一种最简单、清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这是定位思想的雏形，当时使用“Rock”（如岩石般坚硬、无可置疑的出击点）这个词来概括，但里斯先生还不是非常满意。1968年年底，杰克·特劳特先生加入里斯伙伴，出任客户经理。1969年2月3日晚上，特劳特先生发了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴：“诸位，我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……” “定位”（positioning）得到了大家的一致认可，正式被用来概括里斯伙伴的营销哲学。这就是营销史上著名的“定位”理论的起源。在随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想与实践的革命，最终成为营销和品牌领域中新的行业标准。2001年，美国营销协会评选有史以来对美国营销影响优选的观念，“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。 定位理论最重要的贡献是在营销史上首次指出：营销的终极战场并非工厂，也非遍布大街小巷的商店，而是潜在顾客的心智，企业的营销和战略要获得成功，必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。关于顾客心智的研究与挖掘，成为现代营销的重要组成部分，也是里斯先生毕生营销思想的基石。 企业究竟如何立足于潜在顾客心智展开营销和品牌战略的规划，在过去的40年里，其方法随着竞争环境的变化不断更新和发展。 1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中，提出了“领导者定位”“比附定位”“为竞争对手重新定位”三种定位方法。 20世纪70年代末，随着市场竞争加剧，大量满足需求的企业和品牌纷纷陷入困境。早年从军的经历使艾·里斯从“竞争的极端形式——战争”中受到启发，逐渐形成了“营销战”思想。1979年6月，艾·里斯和杰克·特劳特回顾定位理论的发展，他们指出：“70年代营销战略方法的名字是定位，80年代营销战略方法的名字是营销战”。 20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，最终IBM、西尔斯百货、西屋电器、通用电气等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月，在美国第30届年度餐饮行业大会上，里斯再次提出新的观点：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年，艾·里斯和杰克·特劳特联合接受采访时指出：“下一个10年，美国企业应该关注聚焦。” 尽管在过去30年里提出的每一种营销战略方法都在企业界产生了巨大的影响，但艾·里斯并未满足，他说：“我们相信，必有一条正在发挥效力的重要原则还未被界定、定义和解释。”进入新世纪之后，艾·里斯和他的新搭档（也是他的女儿）劳拉·里斯从生物学的定义之作《物种起源》中得到启发，发现自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成的模型。 2003年，艾·里斯应邀出席美国硅谷大会，做“如何创建高科技品牌”的主题演讲，听众包括比尔·盖茨和英特尔前董事长安迪·格鲁夫在内的全美IT和互联网企业的商业领袖。在这个主题演讲中，艾·里斯指出：打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。 2004年，艾·里斯和劳拉·里斯联手推出了过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”，从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入品类时代。 2007年8月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业实情，系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球艾·里斯先生创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法——品类战略。报告发布之后，引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注与热烈反响。 报告在很多企业内部被广泛影印、传阅和学习，包括家电企业中的格力、创维、美的、海尔等，汽车企业中的吉利、长城、奇瑞、海马、通用汽车（中国）等，食品饮料企业中的可口可乐（中国）、百事可乐（中国）、青岛啤酒、娃哈哈集团、威龙、汇源、蒙牛等，日化企业中的宝洁（中国）等，餐饮企业中的真功夫等，食用油企业中的鲁花等，服装企业中的AB集团等，制药企业中的哈药集团、仁和药业、神威药业等，还有中国大飞机公司、中石化集团、中信集团、中国一拖集团、喜临门集团等。 整个中国烟草都掀起了品类战略的学习风潮。2008年6月5日，中国烟草系统专门在武汉召开了中式卷烟品类构建与创新研讨大会，国家烟草专卖局时任副局长李克明提出“中国烟草的品类竞争已经成为品牌竞争的新形势”，号召“在卷烟同质化严重的情况下，各品牌都应该通过创
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