创造附加值(附光盘)9787301127315
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作者韩志辉
出版社北京大学
ISBN9787301127315
出版时间2007-10
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定价32元
货号1190242
上书时间2024-08-01
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作者简介
韩志辉，中国十大策划专家中国杰出营销人“金鼎奖”获得者——上海博思特营销咨询机构总经理，北京大学、中山大学、山东大学等多所大学总裁班、高级研修班特邀讲师。曾在多家企业任策划总监、营销顾问，具有l5年的营销实战经验，服务过海尔集团、思念食品、力诺集团、美国嘉吉等数十家中外企业，并为一百多家企业做过营销培训。 ——创建了“全程营销传播模式”和“品牌直通车工具”，已在多家企业导入和实施，并取得了良好成效。曾在《销售与市场》、《中外管理》等媒体上阐述实战营销观点，在营销界和企业界产生强烈反响。
目录
前言
第一章 附加值就是高利润
一、附加值带来的超额回报
二、附加值增强企业生命力
三、附加值来源于消费者的高渴求
四、是什么是影响加值大小
五、从何处着手创造附加值
第二章 附加值就是竞争力
一、附加值与市场竞争力共生共存
二、打造市场竞争力以附加值的积累为基础
三、增强市场竞争力，带来更高的附加值
第三章 创造策略附加值
一、造势引导策略
二、顺势跟进策略
三、借势超越策略
四、造势超越策略
五、等势对抗策略
六、优势进攻策略
七、劣势自卫策略
八、差异引导策略
九、资源锁定策略
十、并联定位策略
专论
海王与舒肤佳的竞争策略比较
行业在不同发展时期的竞争策略
第四章 发掘产品附加值
一、产品价值的有效梯次
二、梯次提升四步走
专论
如何找到产品差异点
产品的开发与产品线的规划
第五章 提升渠道附加值
一、缩短产品和消费者之间的距离
二、提升渠道附加值的五种途径
三、让消费者接受产品
四、四种途径获取消费者信任
五、全新概念产品的推广
第六章 打造品牌附加值
一、品牌带来高额附加值
二、不同的品牌，不同的附加值
三、追求高附加值品牌
四、树立品牌形象是关键
专论
打造强势品牌的系统工具——品牌直通车
内容摘要
为什么企业实现了大量销售，利润却薄如刀锋?为什么企业的发展后继乏力?为什么“中国制造”难以打造国际竞争力……附加值低是中国大多数企业最大的无奈。因为附加值低，企业缺乏产品研发、管理升级，以及市场推广的投入，导致市场竞争力差，市场份额逐步缩减，利润从薄到无。企业陷入低水平竞争的怪圈。
附加值的高低不仅决定产品的成功与失败，决定品牌的强大与弱小，也
决定企业的发展和衰落。
本书从企业的本质、消费者的本性、竞争的本源来分析市场竞争，旨在：帮助企业主动参与竞争，制定正确的竞争策略，获取策略附加值；帮助企
业进行产品策划，有效提高产品的价值梯次，发掘产品附加值；帮助企业建设高效的渠道模式。创造渠道势能，提升渠道附加值；帮助企业低成本打造强势品牌，挖掘品牌核心力量，谋求以品牌差异化为核心的企业竞争力，打造品牌附加值。
作者曾以《创造附加值》为题，在国内作了数百场演讲，得到了众多企
业家、经理人和专家的高度评价，所到之处刮起了一阵创造附加值的旋风。
精彩内容
市场竞争力是企业竞争优势的体现，也是企业制胜的关键，而它最终表现为企业获取附加值的能力。企业的市场竞争力越强，获得的附加值就越多；获得的附加值越多，反过来又能增强企业的市场竞争力。
作为一个企业家，如何让企业在市场中更有竞争力，从而获得更多的附加值呢?要考虑三个方面：研发力量够不够、销售力量足不足、品牌能不能够传播出去。研发、销售、传播即是市场竞争力的三要素(见图2—1)。
然而，很多企业也有研发机构开发产品，开发出产品之后也会找卖点，也会找来广告公司做广告，但是总觉得竞争力不强，为什么?是因为这些企
业把这三要素割裂了。
企业在打造市场竞争力的时候，不仅要考虑到三要素与市场的重合程度，还要考虑三要素间的统筹配置程度。把这三要素有机结合起来，才会形成策略力、商品力、市场力。
1．市场竞争力三要素(1)研发研发是指企业开发出消费者需要的产品，而且要比对手更好地满足消费者需求，更好地影响消费者。完整意义上的研发，包括下面几个步骤：第一步：分析市场。即发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术，最终找到市场机会等。
第二步：根据市场机会，结合企业资源，制定出市场竞争策略。
第三步：根据市场竞争策略，开发出满足市场的产品，一完善工艺和生
产的可操作性。
第四步：对新产品进行竞争力的提升。即进行产品定位、产品命名、产品表现等。
(2)销售销售是指企业通过各种手段，让消费者乐意购买，并且为消费者提供购买的方便。它包含下面几个要点：首先，企业通过广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等，来引导和拉动消费者购买；其次，通过网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、
人员管理等，将产品推向市场并为消费者提供购买的方便；最后，及时反馈市场信息，包括消费者信息、竞争者信息、销售信息等，以便进一步制定策略。
(3)传播传播是指企业通过各种手段，千方百计要让消费者记住自己，并且在消费者产生需求时，第一个想到的就是自己。
传播的核心是：打造品牌，包括品牌建设、品牌定位、品牌核心价值、
品牌支持等；制定传播策略，包括广告表现、媒体组合、品牌的构建等；广告与促销有机配合，即通过广告管理、费用分配、销售支持、促销管控等保证传播与销售的统一性。
以酒厂为例，我们来看看这些要素在实际工作中是如何体现的。研发就是要生产出消费者喜欢的酒；销售就是要把酒摆到消费者随处可见的地方，如超市、酒店等；传播就是要让消费者一旦喝过这个品牌的酒就能记住它，下次再想喝酒时第一个想到的就是它。
为什么没有提到资金、资源、技术、人力资源等，因为这些都是支持要
素，不起直接决定的作用。直接决定市场竞争力的要素只有三个：研发、销
售、传播。
2．三要素的有机结合直接决定市场竞争力的这三个要素，它们是有机结合、不可分离的关系，它们共同决定了企业获取附加值能力的高低。
(1)研发和销售相结合，表现出策略力一个企业在开发产品时要同销售相结合，制定出相应的竞争策略，用策略来指导研发，目的就是为了以最少的代价得到最大的回报。而企业要正确地制定策略，则来源于对市场大环境的分析、竞争的分析和消费者的分析。
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