营销的功夫：新消费品牌如何快速出圈9787121481994
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作者陈楠|
出版社电子工业
ISBN9787121481994
出版时间2024-07
装帧平装
开本其他
定价68元
货号32125402
上书时间2024-07-29
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商品详情
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目录
一、何谓营销本质
1.理解营销，回归本质
2.产品力是营销基石
3.营销，从理解需求开始
4.重要的消费者研究
5.用功夫的内容营销
二、整合营销，价值几何
6.海外营销与海外众筹
7.细分类目营销
8.隐形冠军“阿米洛”的营销方法论
9.互动与口碑
10.不做第一，只做唯一
三、营销新实践
11.品牌的视觉调性
12.打造有效传播
13.流量思维与用户思维
14.对标戴森的徕芬
15.石头科技：塑造差异
四、营销背后的真功夫
16.快就是慢
17.竞对营销
18.用户心智与品牌运营
19.联盟营销
20.长期主义
内容摘要
这是一本关于品牌营销的＂故事”书，再现了作者作为品牌营销专家对小佩、徕芬、vivo、石头科技等品牌的营销实践、营销思考及营销故事，深入剖析了新消费品牌在成长过程中面临的挑战与机遇，提供了一套全面的营销策略和实战技巧。从市
场定位到品牌塑造，从内容营销到社交媒体互动，再到用户体验和服务创新，每一个环节都是品牌成功的必经之路。通过沉浸式的营销案例，让读者体验不同品牌营销背后的功夫，以及如何占领用户心智，完成商业转化。
精彩内容
01理解营销，回归本质在正式开始讲述本章内容之前，我想先讲一个关于我的一个客户的真实案例——一个24岁的小伙是如何在3个月内筹到100万美元的。
2022年4月，我的一个好兄弟带着他的产品样品找到我，希望我能帮他把市场做起来。他把产品打开的时候我有点懵，居然是键帽——就是我们每天工作使用的键盘上面的键帽。我脑中立刻冒出一个疑问：这个产品在市场上真的有需求吗？于是，我们团队的小伙伴去做了一个详细的市场调研，不做不知道，一做吓一跳。原来它不仅有市场，而且市场规模还蛮大。全球机械键盘主要厂商有Logitech、Razer、Cherry、Corsair、
Steelseries等，这前五大厂
商共占有机械键盘市场超过50％的市场份额。北美目前是全球最大的机械键盘市场，占有超过30％的市场份额；其次是欧洲和中国市场，二者共占有超过35％的份额。2020年，全球机械键盘市场规模达到了73亿元，预计2027年将达到170亿元，年复合增长率为13．53％，机械键盘市场仍处在上升期。
而我朋友的产品的目标用户是18～35岁的男性群体，以大学生和白领等电子产品爱好者及客制化键盘玩家为主。他们有一定的消费能力，同时也对产品质量有较高要求。只要能做出符合他们期望的高品质产品，或是在产品创新方面有新的突
破，就能吸引他们的注意和青睐。
因为他的产品只是在样品阶段，所以我建议用海外众筹的方式来打响市场开拓的第一枪。
同时，我们团队也做了众筹网站的相关产品的案例数据分析。当时，键鼠类产品在Kickstarter众筹平台上已上线1000多个项目，筹集总金额高达十几亿美元，是Kickstarter众筹网站最热门的类目之一。众多键鼠类产品项目中，机械键盘类是关注度最高也是总众筹金额最高的细分类目，2022年，来自中国地区的机械键盘类项目在Kickstarter平台上占比超过50％，筹集总金额达数百万美元。
2022年5月，陶瓷键帽Cerakey项目在Kickstarter平台上线，上线48小时内便筹得超过10万美元的项目金额，后续又在IndiegogoInDemand上线，最终取得了筹款100万美元的好成绩。这也是单独的键帽类产品
第一次在Kickstarter平台上众筹金额突破30万美元，在大热的键鼠品类中开创了键帽这一个全新的细分类目。 故事讲完了，在我看来，关于营销的本质，第一个重要的点是，营销是企业或者个人发现或发掘消费者需求
，让消费者了解该产品，进而购买该产品的过程。营销
的本质或者说营销的背后是真实存在的需求。
很多公司带着产品来找我们，开口便说“我们的产品非常好”“产品力基本上在行业内排第一”，而实际情况往往是这些公司找了一些代工厂，在工厂原有产品的基础上做了一点点外观上的变动或者加入了一点点伪需
求的功能，然后试图通过营销手段，找一找网红、拍一
些视频、做一些广告投放来撬动市场。事实证明，这样做市场反馈往往不会很好。
我经常参加一些行业展会，其中2023年的亚洲宠物展给我留下非常深刻的印象。整整9个展览馆，涵盖宠物医疗、宠物保健品、宠物器械、宠物零食、宠物玩具、宠物软件等类目，可以说应有尽有，且每一个类目基本都有上百个产品在展览。那么问题来了，在产品同质化如此严重、市场竞争如
此激烈的情况下，在任何一
项营销活动开始之前，我们首先该思考些什么呢？我想，我们一定要思考的是，营销推广的产品是不是真的在市场上有需求。我们有一些相对来说有一定体量的客户，但他们也有类似的问题——找了上百个网红，在各种社交平台上推广，却反响平平，其根本原因就是没有把握住消费者真正的需求。
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