内容是营销之本9787508689791
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作者(美)丽贝卡·利布//贾米·西曼斯基|译者:王晔
出版社中信
ISBN9787508689791
出版时间2018-06
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定价50元
货号30187622
上书时间2024-07-29
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作者简介
丽贝卡？利布是战略顾问，研究分析师，主题报告人，作者和专栏作家。她在数字营销创新方面，与多家世界知名品牌商合作。她的客户众多，包括从新兴公司到非营利机构，再到《财富》100强公司和管制行业的多家公司。这些客户包括脸书公司（Facebook）、雀巢公司（Nestlé）、奥多比公司（Adobe）、富达公司（Fidelity）、国际商业机器公司（IBM）、救助儿童会（SavetheChildren）、品趣志公司（Pinterest）、思科公司（Cisco）和纽约联邦储备银行（TheFederalReserveBankofNewYork）。她曾是奥特米特集团数字广告和媒体分析师，还曾担任过电子顾问公司（Econsultancy）副总裁。此外，丽贝卡还曾在点思网络公司（ClickZNetwork）任副总裁和总编职位长达七年。
目录
赞 誉
致 谢
前 言
第一章 向内容营销转变
更优的内容分析可以击败广告的立足点
建议：制定以客户为中心的营销策略
第二章 内容营销与内容策略
内容策略是内容营销的基础
分解内容策略公式
十步制定内容策略
内容营销将策略和客户联系在一起
找到正确的内容组合：可口可乐的70/20/10 计划
第三章 融合媒体
融合媒体术语的定义
品牌商的融合媒体经验滞后
融合媒体：11 个成功标准
精明的品牌商能够成功部署融合媒体
对营销领袖的几点建议
第四章 原生广告
为什么使用原生广告
原生广告的优势和劣势
原生广告概览
建议：成功的原生广告宣传活动应具备的八大元素
第五章 针对内容进行布局
内容挑战：喂食野兽
组织必须针对内容进行布局
组织内容要求
内容协调：组织模式
是认识到针对内容进行布局的时候了
第六章 内容文化
定义“内容文化”
内容文化出现于当代的原因
剖析内容文化
激励：为内容文化提供源泉的无形要素
人：内容文化的人力基础
流程：精简并扩大内容文化范围的重要因素
融合媒体促使内容产生内容
成功标准
第七章 全球内容策略
克服全球内容营销带来的挑战
用恰当的人员构建基础
简化全球内容策略，扩大其覆盖范围
全球内容策略的成功因素
第八章 实时营销
实时营销的优势和挑战
实时营销的六个案例
准备实施实时营销需要两种规划方式
第九章 内容营销软件
为什么内容营销工具的选择如此困难
错综复杂的供应商市场使情况更加复杂
内容堆栈将会出现
内容工具最佳做法
第十章 内容营销绩效
内容评估框架
品牌健康度
营销优化
创 收
经营效率
客户体验
创 新
以公司目标为评估标准
内容评估标准推荐
第十一章 场景化营销宣传活动
场景化营销宣传活动的定义
驱动因素和趋势
场景化营销：回报
场景化营销：风险
从战略角度规划场景化营销宣传活动
合作伙伴和生态系统
场景化营销宣传活动的预算安排
技术一体化
最佳范例和建议
场景化营销宣传活动的未来
作者简介
注释
内容摘要
内容营销策略的实用指南无论以何种形式，内容都是营销宣传活动的关键要素。寻找内容营销和内容策略之间的平衡很难，却非常重要。《内容是营销之本》不再停留于介绍如何打造有吸引力的网站、博客和社交媒体内容等表面，其呈现的是作者多年来大量深入研究的成果，以及与世界知名品牌的营销人员数小时的访谈内容。
《内容是营销之本》一书的作者是公认的行业思想带头人。作者在书中阐释了内容是如何在更广阔的营销框架下、组织考量内和信息技术决策中发挥作用的。这本书证明了内容不仅会为公司网站或博客等自有媒体项目带来价值，还会为从社交媒体到广告，再到线下渠道等其他营销倡议活动带来价值。
《内容是营销之本》中的案例实用性强，案例解析引人入胜，能够帮助营销人员做出组织、人员配备和工作流程等方面的必要决定，以促进内容在组织各层级部门间的上传下达。这本书经过深入调研，内容富有深度，是内容营销的实用指南。
精彩内容
第三章融合媒体作为营销人员，你很可能非常熟悉三种截然不同的媒体渠道：付费媒体、自有媒体和免费媒体。
“付费媒体”是广告宣传，它集合了横幅广告图像、搜索引擎营销广告、电视广告或广告牌。
“自有媒体”由公司网站、博客或优兔频道等公司资产组成（主要是你自己的内容营销活动）。
“免费媒体”是参与性的，它需要评论、反馈，以及其他形式的社会或媒体放大效应。它以线上和线下的口口相传、评论、论坛、公关行动和社交媒体更新为特征。只要人们在讨论产品或品牌，任何地方都可以实现媒体的免费获得。
这些截然不同的媒体正在开始融合。很快地，它们将会相互联系，难以分割。以前，营销人员向消费者填鸭式地进行预先定制好的推销。而现在，这种情况已不复存在了。我们面对的是被赋权的买方：一个精明的、充满活力的消费者会不断变换渠道、设备和媒体种类。这类消费者被武装起来并持续寻找新的信息，他们能通过多种屏幕设备获得不断拓展的同类网站和参考网络的信息。
传统上，广告或付费媒体对线上和线下营销活动起引领作用，但是如果没有其他营销渠道的辅助，广告很难像以前那样有效。自有媒体和免费媒体对于营销宣传活动十分关键，它们有利于在多种复杂路径之间放大并传播品牌信息，而消费者则可以通过设备、屏幕和媒体等途径，依照上述路径获取信息。2015年，这三种媒体的投资开始增加，这意味着各大品牌不断致力于用相互联系的媒体信息影响消费者。
在当代社会，如果营销人员无法综合利用付费媒体、自有媒体和免费媒体，那么，他将来一定会处于明显的劣势。因为用不了10年，多数媒体都会包含付费媒体、自有媒体和免费媒体的元素。为了达到这一状态，各大品牌必须改变营销部门的构成方式，建立新的模式以与代理商和供应商合伙人进行有效协作，还要改变预算，并重新调节评估标准和关键绩效指标（KPI）以同时有效评估创新媒体营销活动。
融合媒体术语的定义我们看到营销文化和营销技术正在发生转变，随之而来的就是明确术语、定义术语及实现术语标准化的需求。这样，这一生态系统下的各类交流和讨论才能得以简化。
为了讨论付费媒体、自有媒体和免费媒体之间的相互作用，我们要根据它们应用的数字渠道来定义这三个词。
付费媒体包括任何形式的显示广告或广播广告。在数字渠道，付费媒体包括横幅广告、点击付费（PPC）搜索广告、付费软文、倡议、赞助商链接和每帖付款的博客宣传。上述所有渠道的共同点是它们都是一种需要媒体购买的广告形式。2015年，13%的品牌数字支出都投到了PPC，而6%的投资都流向了显示广告。2自有媒体是品牌拥有的，或有绝对控制权的内容资产。自有媒体渠道包括网站、微型网站、品牌博客、视频和品牌自有或持有的社交媒体账号（如脸书、推特、优兔、Flickr等社交网络渠道）。自有媒体绝大多数是内容营销，即品牌拥有及已发布的，但不包括媒体购买的内容。2015年，在各大品牌中，自有媒体占数字媒体支出的10%。3免费媒体是用户产生的内容，由用户创造或分享。免费媒体的种类包括消费者在社交媒体发布的帖子、推特、评论、视频、照片和公开线上交流的内容。免费媒体的另一个组成要素是利用公关或媒体关系在媒体或社交渠道中提及的内容。对于品牌而言，免费媒体是三个渠道中最难捉摸和处理的部分，虽然它可以被影响，但不能被直接控制。
一些不常用的渠道不一定能简单地归类于付费媒体、自有媒体或免费媒体。这种情况易出现在某些形式的数字媒体上。例如，在线测试和彩票就常是付费媒体、自有媒体和免费媒体的综合体。而且，正如上文所提到的，有的人将共享媒体（“赞”“转发”“分享”等）当作与免费媒体完全分开的渠道。而且，共享媒体可能包括也可能不包括分享者添加的原创内容（例如评论或其他免费媒体）。共同创造的内容是可划分为免费媒体或共享媒体的另一种类别。我们认可上述论述，但是在本书中，我们将共享媒体作为免费媒体的一部分。
融合媒体使用付费媒体、自有媒体和免费媒体两种或两种以上的渠道。它以持续的故事情节、外表和感觉为特征。所有渠道都相辅相成，使得品牌能够准确地按照预设地点、方式和时间影响客户，且不受线上或线下渠道、媒介或设备的影响。随着设备、渠道和媒体三者间的客户旅程变得日益复杂，而新的科技形式又使这一复杂趋势有增无减。这种付费媒体、自有媒体、免费媒体共同影响的策略使营销人员能够免受现有技术带来的干扰。
由于数字网络、社交渠道、云技术和移动平台的出现，以及对于便利的认识的转变，消费者在做出购买决定时的方式也随之发生了改变。如今，品牌遇到的挑战是，无论消费者采用何种渠道，品牌商都要“截获”这些难以捉摸的客户，并灵活地运用媒体集群。融合媒体方兴未艾，如果营销人员不采取行动，营销效果就会大打折扣。品牌商的融合媒体经验滞后从内部来讲，品牌商的营销分组组织性强，各分组界限清晰、竞争性强、权力斗争严重。它们内部为了预算和声望进行竞争。具体模式如下。
■各部门各自为战，社交媒体团队催生变革。品牌商只会慢慢意识到由公司内团队分裂造成的付费媒体、自有媒体和免费媒体的融合需求。而融合的实现常需要得到负责社交媒体管理部门的支持，因为这一部门是专门负责在脸书或推特上发布社交公告的。虽然营销人员看到了付费媒体、自有媒体、免费媒体融合的需求，但他们没有权力、预算和影响力使其他营销部门的同事支持这一融合工作。在多数组织中，这类调整和融合工作不仅限于营销部门，还需要其他与客户打交道的部门加入，比如，人们最先想到的就是产品团队和客服部门。
■部门各自为战的特点阻碍了融合。其他营销部门也会慢慢看到融合的需求，但是由于缺乏监管所有媒体工作的领导力，没有跨部门的管理权，没有统一的评估标准或沟通渠道，它们的行动会因此受到阻碍，或者它们将失去前行的动力。没有内容策略的公司同样不能在这一环境中进步，因为它们缺乏内容营销资产，不能保有在自有渠道中的影响力，也不能有效和快速地对免费媒体做出回应。品牌商不能坐等外来合伙人带头推动整合工作。进行有效组织，并协调外部供应商和各代理商是品牌商的责任。而履行这一责任，只有靠品牌商主动出击，促使内外部完成变革。
■五花八门的工具使营销人员无法开展工作。品牌商都想努力得到涵盖内容管理系统（CMS）、营销自动化、广告管理、分析、多个社交工具和客户关系管理（CRM）系统的全套软件。它们不得不整合各类系统，因为这些系统阻碍了它们使用上述工具提供持续客户体验的能力。整合之后的数字营销套件正在出现，但到底是采取最佳方案，还是采取通用方案的争议将会一直存在。然而，品牌商不能靠一己之力完成媒体融合，它们必须协调机构合伙人，才能影响多变的客户。具体措施如下。
■避免营销宣传活动至上、崇尚与客户持续接触的想法。传统数字广告机构常将重点放在它们有经验的渠道上。这类工作的展开通常是短期的，因为基于宣传或广告的活动，常有清晰的可评估的结果。另外，负责与客户进行长期接触的社交机构将几个季度的时间花在一项工作上，往往很难评估公司的投资回报率。
■通过减少短视的渠道关注点来发现机遇。各类营销机构多是专业性的，而且并不觉得在其他重点领域的同行有能力完成融合。数字营销机构宣称社交营销机构缺乏更大的品牌格局，而社交营销机构则认为媒体购买公司忽视了与客户的长期接触。但无论如何，不融合，所有的营销机构都会失去诸多机会。
■帮助各营销机构度过与不断变化的工具组合的磨合期。多数营销机构都在努力进入它们核心专业领域之外的新渠道。社交营销机构负责社交网络中的社交广告，但常与大型的媒体购买营销活动脱节。数字营销机构虽具有社交能力，但常局限于较短的营销宣传活动。为了解决这些问题，我们希望不同组成要素之间实现并购，并能够提供一个统一的融合媒体解决方案。另外，这类服务供应商必须不断投资，支持相关研究，以不断跟踪记录持续变化的品牌监控工具组合、脸书宣传软件、社交媒体管理工具、内容管理系统等的情况。
第三章融合媒体作为营销人员，你很可能非常熟悉三种截然不同的媒体渠道：付费媒体、自有媒体和免费媒体。
“付费媒体”是广告宣传，它集合了横幅广告图像、搜索引擎营销广告、电视广告或广告牌。
“自有媒体”由公司网站、博客或优兔频道等公司资产组成（主要是你自己的内容营销活动）。
“免费媒体”是参与性的，它需要评论、反馈，以及其他形式的社会或媒体放大效应。它以线上和线下的口口相传、评论、论坛、公关行动和社交媒体更新为特征。只要人们在讨论产品或品牌，任何地方都可以实现媒体的免费获得。
这些截然不同的媒体正在开始融合。很快地，它们将会相互联系，难以分割。以前，营销人员向消费者填鸭式地进行预先定制好的推销。而现在，这种情况已不复存在了。我们面对的是被赋权的买方：一个精明的、充满活力的消费者会不断变换渠道、设备和媒体种类。这类消费者被武装起来并持续寻找新的信息，他们能通过多种屏幕设备获得不断拓展的同类网站和参考网络的信息。
传统上，广告或付费媒体对线上和线下营销活动起引领作用，但是如果没有其他营销渠道的辅助，广告很难像以前那样有效。自有媒体和免费媒体对于营销宣传活动十分关键，它们有利于在多种复杂路径之间放大并传播品牌信息，而消费者则可以通过设备、屏幕和媒体等途径，依照上述路径获取信息。2015年，这三种媒体的投资开始增加，这意味着各大品牌不断致力于用相互联系的媒体信息影响消费者。
在当代社会，如果营销人员无法综合利用付费媒体、自有媒体和免费媒体，那么，他将来一定会处于明显的劣势。因为用不了10年，多数媒体都会包含付费媒体、自有媒体和免费媒体的元素。为了达到这一状态，各大品牌必须改变营销部门的构成方式，建立新的模式以与代理商和供应商合伙人进行有效协作，还要改变预算，并重新调节评估标准和关键绩效指标（KPI）以同时有效评估创新媒体营销活动。
融合媒体术语的定义我们看到营销文化和营销技术正在发生转变，随之而来的就是明确术语、定义术语及实现术语标准化的需求。这样，这一生态系统下的各类交流和讨论才能得以简化。
为了讨论付费媒体、自有媒体和免费媒体之间的相互作用，我们要根据它们应用的数字渠道来定义这三个词。
付费媒体包括任何形式的显示广告或广播广告。在数字渠道，付费媒体包括横幅广告、点击付费（PPC）搜索广告、付费软文、倡议、赞助商链接和每帖付款的博客宣传。上述所有渠道的共同点是它们都是一种需要媒体购买的广告形式。2015年，13%的品牌数字支出都投到了PPC，而6%的投资都流向了显示广告。2自有媒体是品牌拥有的，或有绝对控制权的内容资产。自有媒体渠道包括网站、微型网站、品牌博客、视频和品牌自有或持有的社交媒体账号（如脸书、推特、优兔、Flickr等社交网络渠道）。自有媒体绝大多数是内容营销，即品牌拥有及已发布的，但不包括媒体购买的内容。2015年，在各大品牌中，自有媒体占数字媒体支出的10%。3免费媒体是用户产生的内容，由用户创造或分享。免费媒体的种类包括消费者在社交媒体发布的帖子、推特、评论、视频、照片和公开线上交流的内容。免费媒体的另一个组成要素是利用公关或媒体关系在媒体或社交渠道中提及的内容。对于品牌而言，免费媒体是三个渠道中最难捉摸和处理的部分，虽然它可以被影响，但不能被直接控制。
一些不常用的渠道不一定能简单地归类于付费媒体、自有媒体或免费媒体。这种情况易出现在某些形式的数字媒体上。例如，在线测试和彩票就常是付费媒体、自有媒体和免费媒体的综合体。而且，正如上文所提到的，有的人将共享媒体（“赞”“转发”“分享”等）当作与免费媒体完全分开的渠道。而且，共享媒体可能包括也可能不包括分享者添加的原创内容（例如评论或其他免费媒体）。共同创造的内容是可划分为免费媒体或共享媒体的另一种类别。我们认可上述论述，但是在本书中，我们将共享媒体作为免费媒体的一部分。
融合媒体使用付费媒体、自有媒体和免费媒体两种或两种以上的渠道。它以持续的故事情节、外表和感觉为特征。所有渠道都相辅相成，使得品牌能够准确地按照预设地点、方式和时间影响客户，且不受线上或线下渠道、媒介或设备的影响。随着设备、渠道和媒体三者间的客户旅程变得日益复杂，而新的科技形式又使这一复杂趋势有增无减。这种付费媒体、自有媒体、免费媒体共同影响的策略使营销人员能够免受现有技术带来的干扰。
由于数字网络、社交渠道、云技术和移动平台的出现，以及对于便利的认识的转变，消费者在做出购买决定时的方式也随之发生了改变。如今，品牌遇到的挑战是，无论消费者采用何种渠道，品牌商都要“截获”这些难以捉摸的客户，并灵活地运用媒体集群。融合媒体方兴未艾，如果营销人员不采取行动，营销效果就会大打折扣。品牌商的融合媒体经验滞后从内部来讲，品牌商的营销分组组织性强，各分组界限清晰、竞争性强、权力斗争严重。它们内部为了预算和声望进行竞争。具体模式如下。
■各部门各自为战，社交媒体团队催生变革。品牌商只会慢慢意识到由公司内团队分裂造成的付费媒体、自有媒体和免费媒体的融合需求。而融合的实现常需要得到负责社交媒体管理部门的支持，因为这一部门是专门负责在脸书或推特上发布社交公告的。虽然营销人员看到了付费媒体、自有媒体、免费媒体融合的需求，但他们没有权力、预算和影响力使其他营销部门的同事支持这一融合工作。在多数组织中，这类调整和融合工作不仅限于营销部门，还需要其他与客户打交道的部门加入，比如，人们最先想到的就是产品团队和客服部门。
■部门各自为战的特点阻碍了融合。其他营销部门也会慢慢看到融合的需求，但是由于缺乏监管所有媒体工作的领导力，没有跨部门的管理权，没有统一的评估标准或沟通渠道，它们的行动会因此受到阻碍，或者它们将失去前行的动力。没有内容策略的公司同样不能在这一环境中进步，因为它们缺乏内容营销资产，不能保有在自有渠道中的影响力，也不能有效和快速地对免费媒体做出回应。品牌商不能坐等外来合伙人带头推动整合工作。进行有效组织，并协调外部供应商和各代理商是品牌商的责任。而履行这一责任，只有靠品牌商主动出击，促使内外部完成变革。
■五花八门的工具使营销人员无法开展工作。品牌商都想努力得到涵盖内容管理系统（CMS）、营销自动化、广告管理、分析、多个社交工具和客户关系管理（CRM）系统的全套软件。它们不得不整合各类系统，因为这些系统阻碍了它们使用上述工具提供持续客户体验的能力。整合之后的数字营销套件正在出现，但到底是采取最佳方案，还是采取通用方案的争议将会一直存在。然而，品牌商不能靠一己之力完成媒体融合，它们必须协调机构合伙人，才能影响多变的客户。具体措施如下。
■避免营销宣传活动至上、崇尚与客户持续接触的想法。传统数字广告机构常将重点放在它们有经验的渠道上。这类工作的展开通常是短期的，因为基于宣传或广告的活动，常有清晰的可评估的结果。另外，负责与客户进行长期接触的社交机构将几个季度的时间花在一项工作上，往往很难评估公司的投资回报率。
■通过减少短视的渠道关注点来发现机遇。各类营销机构多是专业性的，而且并不觉得在其他重点领域的同行有能力完成融合。数字营销机构宣称社交营销机构缺乏更大的品牌格局，而社交营销机构则认为媒体购买公司忽视了与客户的长期接触。但无论如何，不融合，所有的营销机构都会失去诸多机会。
■帮助各营销机构度过与不断变化的工具组合的磨合期。多数营销机构都在努力进入它们核心专业领域之外的新渠道。社交营销机构负责社交网络中的社交广告，但常与大型的媒体购买营销活动脱节。数字营销机构虽具有社交能力，但常局限于较短的营销宣传活动。为了解决这些问题，我们希望不同组成要素之间实现并购，并能够提供一个统一的融合媒体解决方案。另外，这类服务供应商必须不断投资，支持相关研究，以不断跟踪记录持续变化的品牌监控工具组合、脸书宣传软件、社交媒体管理工具、内容管理系统等的情况。
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