回归营销基本层面/陈春花管理经典9787111548379
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作者陈春花
出版社机械工业
ISBN9787111548379
出版时间2016-09
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货号3661394
上书时间2024-07-27
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作者简介
陈春花，北京大学国家发展研究院教授，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师；新希望六和联席董事长、首席执行官；新华都商学院联合创始教授；新加坡国立大学商学院组织与管理系客座教授。
目录
总序比使命更重要的墨行动
自序在雨中，自伞自度
第1章 守望营销
理解消费者
在合适的时间、合适的点做合适的事情
回到战略务本
第2章 渠道与品牌
品牌是能力而非梦想
渠道为先
中国企业的品牌能力
新主义：培育品牌的土壤
第3章 竞争的基础：价值链
零售商与制造商的结局
价值分享的可能
目标市场与竞争对手是谁
分销领域的关键
失落的权利
在新分销格局下
第4章 业务员时代的终结
营销的起点和终点
营销人员：手比头高
构建营销团队
第5章 服务必须实现增值
免费服务是否赶跑了你的顾客
服务应创造独立的价值
第6章 布局者的修炼
我们向三星学什么
重新定位企业学习
由代工到布局者
价值链总动员
第7章 当代营销思想的净值
2004年营销思想的净值
2005年营销思想的评估
结语
内容摘要
中国企业如何面对市场?中国企业如何面对竞争?常常有人试图运用成熟的营销理论来指导企业的营销
实践，也有人试图通过学习成功的跨国企业的个案，来为自己的企业找到可以运用的经验。其实，企业需
要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动；不是现成的理论，也不是别人的经验。
陈春花所著的《回归营销基本层面/陈春花管理经典》是关于中国市场思考的书，对战略、渠道、品
牌、价值链、营销团队、服务、营销思想等问题进行了探讨。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想：竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。
精彩内容
市场化以来，人们便开始折服于营销的魅力。一
时间营销成了万能武器，似乎所有的产品只要运用营销战略，就可以在市场竞争中脱颖而出。事实上，营销到底能够做什么，到底应该如何理解营销，我们还没有进行真切的思考。营销一直是大家谈论的话题，但是什么才是对营销的明确思考，一直没有人回答。
一些人认为营销就是做促销、做广告，另一些人认为营销就是追求销量和市场占有率。更多见的是人们通常理解的，营销就是同行之间的恶性竞争，就是价格
战，就是相互模仿、对着干。其实营销有其本身非常基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。
理解消费者在中国市场，营销有一些急功近利。撇去浮起的泡沫，营销的本质是什么?真正推动营销进步、企业发展的动力是什么?那些营销麦田的真正守望者，他们在做些什么?如今的商业环境变得越来越复杂，也越来越喧嚣混杂。许多公司都纷纷卷入纷争、兼并以及重组。我们的重点应该放在何处?是放在渠道上，还是放在广告、产品、创新、整合营销或者导购员队伍的建设上，或是放在顾客的身上?所有人都说“顾客是第一位的”，但是又有多少营销经理人、多少公司真的做到了这一点呢?我们无法不承认，旧的商业模式已经解体，要想生存就必须进行改革!我们需要从根本上改革，无论是物流方式、信息流动方式，还是现金周转的途径。
这些过程从根本上改变了原料的提供方式、产品的生
产方式、仓储和运输方法、交易平台以及到达消费者手中的渠道和终端等。这些改变使得商业的生命周期
正在变短，产品的生命周期也在迅速地收缩，消费者正在经受着不断的轰炸与考验。每天都有企业破产和商业失败，每天也有新的商业奇迹出现，这一切也许正是营销领域的真实写照。
做合适的事情：营销的本质是理解消费者理解消费者是营销最根本的目标，也就是说，我们需要从产品和市场两个角度诠释对消费者的理解。
企业的产品如果停留在教育消费者的理解上，无疑会让企业的营销偏离正轨。因为消费者不是要被告知，而是要被理解；消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习。企业的市场如果停留在对行业的理解上，无疑也会让企业偏离正轨。因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规则。很多企业以行业的数据作为理解市场的依据，却恰恰忘了行业仅是市场的一个层面，对于企业来说，市场永远大过行业，行业无法代表市场。
但是我们的大部分企业常常从与产品和市场的正确理解完全相反的方向来理解营销，这集中体现在两个方面。第一，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。在中国市场，最常见的营销就是针对竞争对手的营销。如果一家企业做促销，另外一家企业一定也
做促销；如果一家企业降价，另外一家企业一定也降价；如果一家企业做广告，另外一家企业一定也不甘落后。
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