打爆口碑：0到150亿的品牌方法论
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广东广州
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作者木兰姐
出版社机械工业出版社
ISBN9787111678571
出版时间2021-04
装帧平装
开本16开
定价85元
货号31129830
上书时间2023-09-04
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商品详情
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作者简介
成金兰又名木兰姐，名创优品销售额从0到150亿元的品牌操盘手，名创优品微信公众号粉丝从0到3000万的运营操盘手。
她打造的“名创优品鹿晗运动季”传播项目，话题阅读量超85亿，使全国门店销售额提升13%，并斩获了金旗奖、金匠奖、创新传播奖三大奖项。在她的带领下，名创优品微信公众号粉丝数突破3000万，成为实体零售第一号，估值4.8亿元。2017年微信公众号阅读量突破1亿，并斩获了2018新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”。 2018年7月，成立木兰姐品牌咨询公司，并前后担任上海交通大学总裁班导师、混沌大学广州分社导师、量子大学导师、北京大学中国企业家全面增长研修班导师、多家知名企业的品牌营销顾问等，致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级，制定基于趋势的战略定位与创新营销策略。
近年她深度参与大型论坛、峰会等活动100多场，并跨界珠宝、服装、汽车、化妆品、食品、母婴等行业。凭借在品牌营销领域的创新突出贡献，木兰姐荣获了“2019ECI年度*具创新力营销人物奖”“2020金牛奖*佳营销人物奖”“2020人人都是产品经理年度*受欢迎作者奖”。
目录
行业大咖赞誉
推荐序一 像做实业一样做新媒体
推荐序二 多快好省做品牌
推荐序三 跟随品牌的搭建者去看品牌
前言
第一章 名创优品如何从0 到1 打造新品牌？ ?? 001
隐藏在冰川下的96%的商业模式?? 004
以产品为中心的现代品牌方法论?? 011
以用户为中心的经营策略：产品好、环境好、服务好?? 027
口碑营销：让用户为品牌讲故事?? 035
打造品牌就是长期坚持做难而正确的事?? 043
第二章 内容营销：拥有5000 万粉丝的社交媒体矩阵
是怎样炼成的?? 047
内容是企业的战略投资品?? 049
微信公众号估值从0 到4.8 亿元，我们做对了8 件事?? 051
优化内容生产模式，打造5000 万新媒体矩阵?? 081
打造创始人IP：1%的新零售变局者?? 083
卖的不是产品，而是洞察人性的故事?? 093
现象级图书效应：《名创优品没有秘密》?? 100
第三章 产品营销，升级传统广告?? 103
产品营销方法论?? 105
爆品推广的四大核心要素?? 112
种草营销：赋能社交化口碑传播?? 123
追热点的时代过去了，我们可以选择制造爆点?? 143
第四章 娱乐营销，操盘大流量?? 155
娱乐营销圈层模型?? 157
娱乐营销3.0 时代策略路径?? 161
如何花最少的钱撬动顶级流量，做出超亿的代言效果？ ?? 166
如何把明星流量用到极致，引爆门店销量增长？ ?? 179
第五章 IP 营销，新营销增长点?? 189
IP 营销方法论模型?? 191
IP x 产品，巧用IP 为产品背书?? 199
IP x 门店，引爆线下流量?? 211
IP x 国潮，跨界让1 +1 ＞2 ?? 215
第六章 如何做到广告费1 年不到3000 万元却做出
超亿元品牌效果?? 225
KOL 营销：自己走出来的路才是最好的战术?? 226
直播带货：90%的品牌大型自嗨现场?? 247
整合BD 资源，省下千万元广告费?? 253
第七章 企业必修内功：精细化用户运营?? 263
私域流量的本质是人?? 265
3000 万会员增长策略：用户终身价值运营?? 267
新社群营销：给到用户不删你的理由?? 277
第八章 CMO 如何赋能团队打好胜仗?? 287
从0 到1 重塑品牌营销团队?? 288
提升团队执行力，这黄金6 点要落地?? 294
没有不听话的90、95 后，只有不合适的管理方式?? 301
附录一 木兰姐说品牌语录?? 316
模式篇?? 316
产品篇?? 316
营销篇?? 317
用户篇?? 318
附录二 巅峰时期告别名创优品：她实力演绎开挂人生
?? 320
成家有女初长成，出生牛犊不怕虎?? 321
没有无缘无故的幸运，只有全力以赴的努力?? 322
在工作中生活，也在生活中工作?? 325
撕掉世俗的束缚，我的事业我做主?? 328
心有猛虎，细嗅蔷薇?? 330
巅峰中转身，清风中盛开?? 332
附录三 从前台到名创优品CMO，成就她的是机遇
还是努力?? 335
饰品店里的打工妹?? 335
要是娇生惯养，早干不下去了?? 337
很多人不是缺好领导，而是太想走捷径?? 338
欲食半饼喻?? 339
附录四 年龄算什么！34 岁的我，无所畏惧！ ?? 341
变?? 341
不变?? 345
内容摘要
面对新消费浪潮下的新客群、新场景、新商品、新渠道、新营销，作者对于品牌的理解与很多人不同。本书从作者10多年的牌实战经验出发，以名创优品销售额从0到150亿元的品牌操盘案例为主线，融合多个不同层级的新消费品牌的案例策略拆解，从内容营销、产品营销、娱乐营销、IP营销、用户运营、团队打造、私域流量运营等方面，提炼出一套以产品为中心的现代品牌方法论，探讨品牌快速发展背后的底层逻辑，给零售企业及创业者以参考。
主编推荐
名创优品如何做到1年广告费不到3000万元，却做出超亿元的品牌效果？名创优品如何打造拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵？名创优品的微信公众号为何能估值4.8亿元，为企业年创收1000万元？作为名创优品前CMO，作者为你拆解名创优品品牌快速发展的底层逻辑，并且手把手教你将这些成功的品牌运营理念和方法落地，成功打造自己的品牌！
精彩内容
每个商业品牌从诞生
到成长直至成功都是不可复制的，但又都是有迹可循的。
总体而言，一个成功
的品牌商业模式离不开几个核心要素：创始人的商业理念、行业趋势、细分赛道、团队组建、市场需
求、品牌定位、产品设计、供应链选择、渠道开发、市场营销、管理机制、
资金管理。
品牌成功与否取决于这几个核心要素的设计能力与落地能力。
我国自1979年以后才有真正意义上的商业概念，2000年后大多数人才认知到“品牌”这个商业符号的意义。
我国的品牌商业模式也和我国的经济一样，是在高速发展中的。
发展中的品牌商业模式也带来了时代商业红利：1990年的保健品直销，2000年的电子商务，2010年的互联网＋实体连锁，2014年到现在的新媒体营销．之后呢？可能是大健康消费，也有可能是其他。
名创优品是由中国青年企业家叶国富先生和日本青年设计师三宅顺也先生于2013年创办的一个生
活用品集合连锁品牌，一
个顺应时代的成功商业品
牌。
很荣幸，我是见证者也是实践者。
2018年，在名创优品
发展得如日中天时候，我辞去了名创优品集团CMO（首席营销官）一职，创立了木兰姐品牌咨询公司，主要是用我在零售连锁
行业深耕10多年的实战经验，帮助企业重新梳理品
牌营销战略，助力中小企
业减少一些试错风险。
因为工作的关系，很多企业经营者经常向我咨询如何打造品牌。
我在名创优品工作了10多年，从传统饰品行业领导品牌“哎呀呀”的初创级员工，到名创优品O到150亿元的品牌操盘手，可以说是完整见证并参与了企业从传统商业模式到品牌商业模式升级转型的过程。
基于以往在名创优品
工作职能的变化——从前台、财务、公关经理、董事长助理，再到名创优品
cMO，我对品牌的认知和理解与很多人有所不同：品牌是专业集成的系统工程，需要经历，更需要实践经验！
品牌是什么？简单地说，品牌是在消费者与产品之间建立的认知与联想。所以在做品牌之前，要
先提升产品的核心竞争力。今天的消费者很理性，可以对比的渠道很多，几乎没有什么品牌忠诚度可言，只有好的产品才能真
正打动他们，促成价值转化甚至带来口碑。
当大家问我如何做好一个品牌的时候，我会先问问他们：“你的核心竞争力是什么？是赛道优势、产品、营销、渠道，还是管理？”事实上很多企业老板都会回答：“我们的核心竞争力当然是产品。”我会有接二连三的问题：·你的核心用户群体是谁？
·你做出来的产品是否有意义？也就是说你做出来的产品能否满足用户需
求，能否帮助用户解决某种实际问题？
·真实存在该需求的人群，市场的存量和增量有多大？天花板在哪里？
·你的产品势能差是什
么？是否真正具备差异化优势？
·如果用户不选择你的产品，针对同类需求还有其他哪些解决方案？
·你的产品是否有良好的用户体验？使用起来是否方便、快捷、高效、无阻碍？
·你的产品能否给用户带来惊喜感？是否具有利他性？
面对以上问题，多数老板沉默了。
在现实中，以销售和渠道为主的品牌依然占绝大多数。市面上很多做得还不错的公司，事实上是“产品60分，营销90分”，但其大多自以为是“产品
90分，营销60分”。
我认为这种认知偏差是由于渠道和销售思维模式的固化导致的，且会导
致比较严重的品牌战略问题。
以渠道和销售为王的时代已经成为过去式，之后是以产品为王，再到现在以用户为中心。如果跳过产品直接讲营销，那营销就变成了“空中楼阁”。
很多企业会误以为只要有流量，品牌有足够的知名度就完全够了。在今天信息如此透明化的时代，流
量的确很重要，但要知道流量是为转化服务的。
而转化靠的是什么？
是品质足够好的产品。产品才是直接转化的核心价值，产品才是价值变现的根本。
产品即品牌，产品即媒介，产品即口碑，产品
的1没做好，营销后面的0没有任何意义。
当下的时代，已经不是一个单纯靠营销、传播，就可以让品牌快速崛起的时代。
归根到底消费升级还是主流，所有人都在追求
更好的、更有价值的产品
和生活方式，这是人性也
是趋势。
我们会发现，全世界做得好的品牌企业都是产品有不同层面的创新与优势，价格更是有绝对优势，美国的好市多，日本的无印良品、丰田，德国的奥迪，中国的名创优品，都是用产品主义实现品牌主义，没有第二选择。
所以，在本章中，我会以产品为切入点，从实操角度出发，和大家复盘名创优品是如何从0到1打造品牌的。
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